市場運作下的美國動畫 - 動漫產業 - 花旗門動漫

美國前國務卿布爾津斯基曾說過：羅馬獻給世界的是法律，……美國則是科技和大眾文化。這句話也許我們不是特別認同，但是美國在動畫產業取得成功的經驗、發達的程度、成熟的市場確實是有目共睹的，動畫大片在美國票房排行榜上經常闖入前幾名，而且這樣的趨勢越來越明顯。最近美國電影票房排行第二名的就是動畫大片《超人特攻隊》，它是迪斯尼出品，但卻不是它自己做的；排名第四的是華納公司的動畫影片《極地快車》。現在美國最大的動畫企業論規模還是迪斯尼公司，但迪斯尼已不再是原則意義上的動畫公司了，現在它已經是超大綜合媒體，它每年31%的利潤來自播放業務（因為在幾前年，它把美國廣播公司買下了），23%的利潤來自主題公園，另外46%的利潤來自影視、出版等相關的產品，所以它不再是單純意義上的動畫產業。下面我們從四大方面來闡述一下美國的動畫市場：

一、市場的變化

1、市場主角的多極化

過去的孩子們在看迪斯尼動畫長片、華納公司動畫短片或Hanna-Barbera（HB）三家的動畫片就已經很滿足了。而獲獎的也主要是迪斯尼的片子（如《美女與野獸》獲得最佳電影歌曲奧斯卡獎、最佳喜劇金球獎和最佳電影奧斯卡獎提名）。但現在就不一定了，如夢工廠、華納、日本動畫公司在美國也唱起了主角，它們直接或間接地已經使市場力量多極化了，單極優勢的神話已經一去不復返了。

2、載體分散化

動畫片的播放過去被幾家大的廣播公司所壟斷，如哥倫比亞廣播公司、NTT國家廣播公司，後來加入的是新聞集團Fox廣播公司。現在載體分散化了，出現了全天侯的、全卡通的有線台，傳統的節目受到衝擊，市場被刮分掉很大一塊兒；然後就是大的廣播公司，還有就是音像，有些產品直接放在音像市場，不通過廣播媒體，所以載體把市場分散了，再有就是網路。

3、動畫片的手法現代化

現在的動畫片有個特點，美國的動畫大片在創意、視覺效果、故事的匠心等方面，越來越追求奇異、逼真和跌宕的懸念，尤其是大片必須要集大成，否則就走麥城，沒有選擇。欣賞和趣味方面，人們看動畫片的成熟度提高了，受眾層提高了，不像過去的對象只是小孩子，所以成熟的受眾群對童話故事的認識也提高了，那麼怎麼辦？我們看夢工廠的動畫片《史萊克》（Shrek），它原本是一個童話故事，但在演繹童話故事的同時，它又戳穿了童話，或是說顛覆了童話，這也是值得市場關注的地方，是欣賞趣味變化而導致這樣的。另外前衛的卡通時尚多少對主流動畫片風格有些影響。1989年由Craig Decker、Mike Gribble「Spike ＆ Mike」發起舉辦動畫短片節，放映一些搞前衛、搞時尚的主題短片，主要是奧斯卡提名的短片、加州藝術學院學生作品、加拿大國家電影委員會資助的藝術實驗片，後來逐漸演變為怪誕、前衛動畫片的舞台，再後來變成不公開的成人幽默作品大聚會，這種邊緣的動畫實驗現象，對主流動畫片的風格多少有些影響，比如癲狂的嘴臉或言行。我們現在來看看，如the Tick，Duckman，現在業界下意識有些癲狂、誇張、速度、力度，否則四平八穩的片子除了兒童以外很難有市場。

4、日本動畫亞文化的形成

中國的市場是這樣，其實美國的市場也一樣，而且相當的嚴重，美國的動畫市場受到日本的挑戰，最初是六十年代時候，阿童木、四驅車，尤其是1988年大友克洋的Akira進入美國市場後。現在政府已經意識到動畫在國際市場上已經無往不勝，日本動畫已經成為政府首要的第一大出口創匯文化產業，動漫在北美動畫市場一樣攻城掠地，並呈現這樣一些特點：

① 收益越來越大：美國在1998年引入動畫片《寵物小精靈》，光這一部片子，其卡通人物的相關產品在美國市場賺了150億美元。Fox公司星期六的少兒板塊，被4Kids娛樂公司承包了，這個娛樂公司的老闆新簽訂了10億美元的日本卡通特許經營，他可以在美國、英國、澳大利亞、南非、加拿大、紐西蘭，甚至在日本本土經營日本電視動畫播放和周邊產品的業務，所以其影響也是多方面的。

② 欣賞趣味：青少年欣賞趣味有所改變：不太喜歡看童話故事，他們更喜歡生死懸念、超能的人物、猙獰的惡人、叛逆的少女、百折不撓的英雄……現在很多孩子開始學日語，為的是更好地欣賞日本的動畫片。在我們復旦大學也有動漫社，他們會舉行日本聲優比賽，完全用日語給片子配音，然後看誰的聲音最像、最生動、最自然。

③ 播放：幾乎所有的大的有線、無線廣播網都播放日本片。因為日本動畫片的成本相對不高、且內容很會取巧，形象可愛、性格刻畫生動，能適合不同年齡層，感覺真實（動畫人物在美國片里永遠死不了，而日本的就不是）。所以日本電視動畫系列長片很受青睞。

④ 動畫公司自己也按捺不住，開始參與做日本動畫業務：有的是合資，有的做發行，比如最突出的是迪斯尼看好宮崎峻的片子，並為其做發行，僅首付就給對方1000～3000萬美元。而夢工廠投資、發行日本動畫《千年女生》，這些都是影響美國市場的方面。

⑤ 製作：我們剛才講了包括Fox、4Kids娛樂公司將製作任天堂遊戲人物的動畫片，並引入加工、潤色、修改等業務。他們擔心不符合美國人的口味，所以把很多片子進行加工，他們的員工全天候24小時上班、一周7天不間斷的把日本動畫片美國化。主要從以下兩個方面來做，第一方面主要是配音，像日本Kirby里的反角卑鄙、麻木不仁，然後他們就配成美國的南方口音，配上很像喜劇明星的嗓音，並加入恢諧搞笑的元素，使美國人更能欣賞；第二方面就是花大量的時間修改音樂甚至片中的插曲，據說《花木蘭》片中的古典舞蹈設計人員都是日本人。

搶做日本市場動畫生意的個案分析：正是蘊藏著豐厚的利潤，推動日本卡通市場的力量也就很多。其中之一是很多外國公司，甚至英國公司（媒體集團「島嶼國際」專門設立了駐美國的日本動畫片分部）都跑到美國境內做日本動畫的生意，美國本土的公司就更多了。如4Kids娛樂公司，Alfred Kahn是公司的CEO，他一直是日本動畫和卡通遊戲衍生產品的代理商，且曾經是任天堂的版權商，該公司在《寵物小精靈》上就狂賺了1.4億美元。他還進行全方位操作，比如公司注意到迪斯尼的片子女生比較喜歡，而男生更喜歡力量、能量、速度，而日本有很多這樣的片子。他們也是這方面的演繹高手，於是他就請來獲獎的日本TMS公司人才加盟，抓住生死懸念、超能怪物做文章，用電腦遊戲的素材生產了一部52集動畫片《X音速》。

再有，他出資1億多租賃新聞集團Fox廣播網周六上午8～12點兒童時段，共簽下四年的合同，並取名FoxBox。在內容安排上，Kahn認為日本片是最生猛的，所以他把日本片作為主打，儘管這樣做冒犯了許多家長，他也堅持要進口更多日本暴力、色情、動作的動畫片，因為有很多觀眾喜歡。最近他又從Tokyopop買下了動畫片《東京貓貓》的版權，然後把它改名為《好萊塢貓貓》，這樣一來更加西化，使美國觀眾感到親切。

另外該公司志在奪取收視第一位，他們把廣告、授權等生意都拉過來，以至於把尼克的少兒廣告業務從第一位打敗下來。

華納在這方面也有成功的先例，它播放日本的《寵物小精靈》、《遊戲王》，其收視率在11歲以下的觀眾中排名全美第一，在街頭看見男生們排著長隊購買《遊戲王》的卡，《遊戲王》的衍生產品也在美國創下了4億美元的銷售額。4Kids娛樂公司買了在美國經營版權，獲益匪淺，其股票上升勢頭也很強勁，曾連續52周居高不下的記錄。

5、高峰時段的收視變化

過去每周六上午有一段集中的動畫片播放時段，但熱播的好景不再，大的廣播網動畫播放呈下滑趨勢，主要有幾方面的原因：

① 有線台的挑戰，因為有線台一天24小時都有節目；

② 網路遊戲的衝擊：孩子們有時會沉溺於網路遊戲，所以佔用了看電視的時間；

③ 動畫片來源的多樣化：有時，孩子們可以到音像市場通過買VCD或DVD牒片來觀看，或是通過互聯網下載觀看；

④ 從社會學的角度分析，美國高離婚率也是導致電視收視率下滑的另一個原因。因為離婚家庭的增多，星期六本是孩子看動畫片的高峰時段，不住在身邊的單親會來領孩子出去遊玩，共處難得的周末，這樣就擠佔了看電視的時間。

6、成人市場熱點化

成人常常會懷舊，留戀過去的好時光，成人的自愛，有時出於解壓等原因，從社會學的角度分析，成人也是很喜歡動畫片的。而現實也是這樣，成人不僅愛看動畫片，而且喜歡看，因為日本動畫片適合不同年齡層，很多動畫片也是為成人量身訂作的，有些電視台還經常搞些成人節目實驗，比如提線木偶動畫片《南方公園》就是少兒不宜，後來以粗話撒野而出名。所以這類片子只能適合成人觀看。