離開付強時代的沃爾沃如何破未解之謎

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作者：宋家婷來源：中國企業家網發表時間：2016-05-18 發表評論(0) 收藏(0) 分享：

　　事實再一次證明，傳言絕非空穴來風。沃爾沃汽車（中國）銷售有限公司總裁兼首席執行官付強的去留懸疑終於落定。

　　昨天下午，沃爾沃汽車集團中國區宣布付強因個人發展原因辭去職務，沃爾沃汽車亞太區總裁袁小林將兼任中國銷售公司臨時負責人，該職務繼任者則「另行公布」。

　　這一消息稍顯突然，但並不意外。汽車圈這幾年高級職業經理人變動頻繁，僅僅今年上半年，就有數位高管離職，如觀致汽車首席執行官墨斐、原東風英菲尼迪總經理戴雷、原上汽集團副總裁張海亮以及原北汽股份副總裁梁國峰等。付強的離開亦在情理之中。

　　因此，我們不想討論付強去留的背後，但我們想聊聊付強時代的沃爾沃中國「得與未得」。

　　付強2012年5月加盟沃爾沃，負責中國區市場、銷售、網路與售後業務。曾被稱為沃爾沃中國的「關鍵先生」。在其任期，沃爾沃2013年銷量3.1萬輛，同比增幅45.6%，2014年銷量8.1萬輛，同比增幅32.8%。連續兩年增幅超過一線梯隊的奧迪、寶馬和賓士，堪稱搶眼。2014年，中國市場首次超過美國市場，成為沃爾沃全球第一大市場。

　　曾主持過一汽-大眾奧迪和北京賓士兩大豪華車品牌的付強，不僅為沃爾沃帶來了銷量上的提升，在品牌傳播和營銷上也帶來不少改變。這兩年，沃爾沃的品牌形象成功從幾年的高冷轉為親民，更符合中國消費者的需求。比如，沃爾沃品牌形象代言人的選擇被稱為營銷上已逐步在向英菲尼迪看齊。後者是業內公認的營銷高手。

　　銷售層面也更加務實。2013年開始，付強團隊推動了沃爾沃渠道變革，依據渠道戰略及不同的區域和市場規模，採取不同的建店模式，幫助經銷商降低建店成本，並適當調整商務政策，保證經銷商盈利能力。其推動的商務政策受到經銷商認可，在經銷商中擁有良好口碑。在汽車廠商和經銷商關係最為緊張的2015年年初，沃爾沃亦是繼寶馬、奧迪和賓士之後第四家對經銷商進行補貼的豪華汽車品牌，其主動補貼行為也受到了好評。

　　但作為沃爾沃中國首席執行官，付強有他解決不了的難題。比如，最直觀的是沃爾沃產品線。較之於仍舊處於第一梯隊的奧迪、寶馬和賓士，沃爾沃的產品線堪稱可憐，甚至不敵英菲尼迪。2016年這個沃爾沃被經銷商稱為「小年」的年份，隨著長安沃爾沃的停產，沃爾沃中國幾乎無車可賣。被寄予厚望的XC90被公認「為提升品牌力」而生，但目前來看，百萬級別的豪車實力尚未得到完全釋放。已於今年北京車展亮相的S90國產車型要等到明年年初才能上市。

　　在品牌定位與傳播上，也有諸多未解之題。比如，沃爾沃長於打「安全牌」，在奧迪寶馬們都開始努力給自己貼上「年輕化」標籤以迎合更為年輕的新興消費人群之時，沃爾沃毫無改變。品牌形象過於單一化，成為沃爾沃紮根中國後被廣為詬病之處。接近沃爾沃人士告訴筆者，沃爾沃中國內部曾對此有所爭議，也試圖做出改變，但最終還是不了了之。此外，沃爾沃在安全、環保與自動駕駛領域傳播頗多，但傾向於「技術型」車企的品牌形象在中國市場效果並不理想。

　　毋庸置疑，這與沃爾沃總部的高層意志有關。到目前為止，沃爾沃被吉利收購後的磨合程度仍舊是謎。我們能夠看到的是，自2010年沃爾沃改姓「中國籍」以來，沃爾沃與母公司吉利之間的博弈從未間斷，從沃爾沃全球到沃爾沃中國區的人事變動也從未停止。如此不難理解，在品牌定位乃至產品價格策略上沃爾沃中國並沒有完全的自主權。

　　如果說，人的因素可以交由時間來解決，那麼客觀環境因素則是不可抗力。2015年，中國豪華車市場迎來十幾年來的首次增速下降，不同於往年的是，中國豪華車市場也將面臨並適應「新常態」。這不是說說而已。車壇沒有常青樹，同樣，沒有永遠高速增長的市場。在市場整體放緩的情況下，競爭已呈白熱化。豪華車品牌價格戰也已是不爭的秘密，參戰，是對品牌和利潤的損耗；不參戰，則要遭遇對手的無情碾壓。無疑，這是付強們的集體困境。

　　當然，還有新趨勢、新技術的衝擊。如果說在傳統汽車廠商眼裡，前兩年互聯網造車離他們還很遙遠，電動車的普及離他們也很遙遠，那麼現在這一切都近在眼前了。沃爾沃有自己領先於傳統汽車廠商的自動駕駛技術，但如何在中國市場搶先落地，它並未思考清楚。我們想提醒它的一點是，如果它在領先優勢上仍舊不能快速決策，那麼所謂的先機毫無意義。

　　無論如何，今年是沃爾沃開啟全球復興戰略的第二階段。中國市場仍是重中之重。知天命之年的付強離開了，但年輕的沃爾沃中國必須直面並解決當下的問題。

　　 2015年十大豪華車品牌在華市場銷量（單位：輛）