2005年中國營銷之殤和迷惘

文/玄衣如鐵

西北望長安，可憐無數山。

站在2005年12月31日，中國營銷的面孔沒有表情，或者難免寡淡。甚或，你把這如水流逝的365天順序任意打亂，隨便抽出任何一天都可以代表這一年。一天等於一年，就這樣。

沒有天縱英才的一幕，也沒有沉重的一聲嘆息。光輝的歲月看起來仍然難捺時光的流轉，死亡和沉寂的話題在過去如風過耳，如今依然自在枯榮。

「天才就怕不夠天才，壞又不夠壞。天天都想離開，卻不知到哪裡才能換骨脫胎。」10年前黃舒俊寫《改變1995》的這幾句話，放在今天既貼切，又親切。

儘管如此，我們吃狗肉可不是為了自己身上長狗肉，當我們消耗了太多尋常煙塵的日子，也絕不是為了讓日子蒼白如故。

那麼好吧，讓我們理清2005年營銷主脈，朝2006年連夜啟程趕路。

當大師漸漸老去

所謂大師，一定是「珍稀動物」。

2005年歲末管理大師彼得。德魯克辭世後，即使在大師級人物相對高產的美國，大師也如鳳毛麟角了。

對營銷界來說，幸好我們還有菲利普。科特勒。你可以舉證滋潤營銷人的營養元素很多並非源自他，但你不能否認正是他系統地梳理了我們想要的關於營銷系統雜花生樹的成果。他用來指導全球企業營銷實踐的，除了他善於集各種營銷創見於一體的智慧，更在於他本人不停頓、不老化、不僵硬的思維方式。他76歲頭顱和身體的活性元素，遠多於我們很多奔波於生計的營銷人，無論是總裁還是業務員。

但我們營銷人似乎缺乏對大師的足夠尊重，對他的研究成果缺乏印證的耐心，對他的言論總習慣從「動機」上質疑。是因為他的學問建基於西方市場經濟機制相對成熟的基礎之上，並非Made for China？抑或他是一個營銷理論創新的投機者，表現出對時代熱點的趨炎附勢？還是因為他的弟弟米爾頓主理的科特勒諮詢公司對商業客戶的追逐，讓我們懷疑菲利普的研究成果因此而沾染上了銅臭？

2005年9月14日，菲利普。科特勒第6次來華，與中國幾個企業營銷高管的對話，也許成了他最不愉快的記憶。這是因為在對話過程中，這幾位營銷高管死死設定了一個前提：我們更懂中國國情。所以，在他們看來，科特勒的任何觀點在中國都是銀樣蠟槍頭——中看不中用。於是，他們對如何運用科特勒的營銷思想幫助中國企業走出困境失去了熱情，而是一再糾纏老人家是如何營銷自己的營銷學問的，甚至「走穴」和「忽悠」這兩個蠻露骨、蠻惡意的詞語用到了菲利普。科特勒身上。在某些對話者眼中，菲利普只是一個書販子、學問販子，而且是在一個不適合的國度販賣。

菲利普。科特勒終於急了。他說，你們弄錯了，今天我們探討的焦點不應當是我的中國公司和我寫書的案例問題，而是營銷整體的地位還達不到應有高度的問題。營銷的最大敵人是財務部，他們缺乏想像力，喜歡活在過去的經驗里，好的營銷應當是讓財務部的人來為營銷計劃捧場。

當對話在兩張皮上進行時，無論如何熱烈又有何用？

知名財經作家袁衛東認為，對於中國企業界和社會思想界，彼得。德魯克都是一個世界級的「陌生人」。那麼菲利普。科特勒呢？某些自我託大的中國營銷人是否為了證明本土情結、技術和經驗更能救世，而把他視為一個世界級的「敵人」？

對大師如菲利普。科特勒這樣的人，中國營銷人至少要問自己三個問題：

首先，菲利普。科特勒本來就不是白求恩，我們是否有義務對其進行道德上的譴責？

其次，我們是否真的讀懂了菲利普。科特勒營銷殿堂的建築語言，而不是瞎子摸象？

最後，當不可信的大師老去，那麼自己作為「營銷大師」、「策劃大師」是否值得信任？自己真的可以自創一套主流營銷語境嗎？

營銷偽命題

如果說2004年是中國企業的風光年，那麼把2005年說成是中國企業騎驢下坡年並不過分。

尤其是國際化營銷。相對於中海油和海爾兩樁沒吃上嘴的收購，如梗在喉的TCL才是年度最大的苦主。2004年TCL何等風光，2005年又何等不爽。

這不只是因為TCL與阿爾卡特、TCL與湯姆遜的合作帶來了巨額虧損，也不是因為去年春風得意的TCL掌門人李東生因為對媒體信誓旦旦說大話而丟了面子。

TCL的營銷人才從來是一茬茬長江後浪推前浪般地湧現，即使是在國際化方面，易春雨等人也有多年曆練。所以，如果簡單地把遇挫原因歸咎於國際化營銷人才的缺乏，似乎是顧左右而言他。

雖然營銷部門是最喜歡以成敗論英雄的地方，但TCL的自我檢討如果僅僅止步於營銷環節，等待TCL的將是更大的危機。事實上，機敏好學如李東生，雖然在企業內部一再強調知行合一，但TCL真要由機會驅動型企業向戰略管理驅動型企業轉型，做到知行合一，又談何容易？李東生並不否認他的決策是受「機會」驅使的。但這種說法本身只是一個假象，事實的真相是鎔鑄在李東生骨子的經營戰略觀念：「企業做大了不一定做強，但是做不大就一定不強。」兩害相權取其輕，TCL於是選擇了迅速做大。

後來的故事我們都看到了。對於一個給中國營銷界貢獻了很多經典案例和經營智慧的著名企業，我們有足夠的耐心等待它雄風再起，但我們也必須反思：營銷在企業的價值鏈中，真有那麼神奇的功能嗎？歸根結底，一個公司的價值觀和經營戰略決定企業是否在「做正確的事」，營銷策略、方法充其量不過是「正確地做事」而已。

把營銷的作用誇大為點石成金或把營銷的危害形容為害群之馬，是目前困擾中國營銷界的兩大痼疾。營銷絕不是非黑即白的問題，更何況營銷在營銷之前或許早就成了一個偽命題，與營銷團隊是否用心努力、營銷費用是否物盡其用、營銷手段是否正確運用都無必然關聯。

事實上，在國際化方面，中國企業在溝通方面也有重大隱疾。

2005年10月杭州西湖論劍，先後受惠於納斯達克股市的張朝陽、丁磊相繼聲討西方投資者不懂中國市場，還喜歡瞎指揮。到了12月，同樣的指責從陳天橋的嘴裡也冒了出來，原因是盛大宣布《傳奇》等網遊產品免費，納斯達克股市不認，以致盛大股價下跌得厲害。到底是年輕的中國創業家和經營者不懂國際規則，還是西方投資者低估了中國企業家的智慧和挽救艱難時事的能力，抑或是二者兼有？但從營銷即傳播的角度而言，作為企業領袖，千萬不要以為西方投資者聽不懂漢語就可以滿嘴嚼舌頭，如果吸吮了人家的牛奶還不準人家收奶錢，這種遊戲規則也太不公平了吧？

當然，2005年中國企業在國際化營銷的道路上還是有幾點亮色了，它們來自於國際化先行者聯想、華為，也來自於新銳力量阿里巴巴和「中國Google」百度。儘管如此，相對於中國品牌小國的弱勢地位，比其他企業早邁出小半步的聯想、百度們概無豪笑資本。美國品牌價值協會主席拉里。萊特曾說：「擁有市場比擁有工作更重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有佔領統治地位的品牌。」據此理解，聯想給阿梅里奧一份CEO的工作真的不算什麼，如果阿梅里奧能夠為中國的lenovo帶來歐美市場的話。

營銷的非道德化傾向

凡市場壟斷者，其創新驅動力必弱，這是它的逐利本性所使然。

而營銷和創新，早就被德魯克視作能為企業貢獻利潤的兩項基本職能，舍此都是成本。所以，2005年歲末引起波瀾的一件事，居然與國資委主任李榮融的出語驚人有關。他說石油、電信、電力已經形成了一個基本競爭的格局，這些行業中幾乎沒有哪一家企業是壟斷的。

那麼，這些被李榮融認定沒有壟斷的企業，有幾家在營銷和創新上真正做出了讓消費者認可的成績？不錯，這些企業為國家貢獻的利稅確實大幅增長了，但是消費者有選擇權嗎？拿有形的手控制無形的手，這在中國企業界的相當一部分人看來，還相當時尚，而且夠威夠力。

最近，某知名都市報評選出的「2005年度營銷大獎特別獎」就「很聰明地」助長了這種時尚。他們把這個「特別大獎」送給了呼和浩特市，評選理由為：「孵化伊利蒙牛，打造乳都名片。」不錯，呼和浩特市政府官員可以出面斡旋，讓伊利和蒙牛兩家企業爭奪2008年北京奧運會贊助商。可是當伊利拿下贊助權時，蒙牛則大呼上當。

從此事看，營銷是允許欺和瞞「藝術」的。於是，我們坍塌的價值觀依然荒草叢生，企業談論社會理想則常被目為怪物和古董，市場營銷也越來越不像一項講道德的社會行為。

具體而言，中國營銷的非道德化傾向主要集中在三個方面：其一，對顧客價值的口頭奉承和精神上的蔑視；其二，實用主義深入骨髓+想像力極度貧乏；第三，機會主義造就的短期繁華+高潮過後的無限期疲軟。

要舉例嗎？

我們先剖析一下被無數營銷人推崇的蒙牛贊助「超女」營銷事件。作為消費者，你真覺得因為張含韻、李宇春、張靚穎的助陣，蒙牛酸酸乳就真的特別「酸酸甜甜」？光明牛奶惱羞成怒之下曝出的「回爐奶」——行業潛規則，誰敢說蒙牛出污泥而不染？

或者還可以看看盛名之下的阿里巴巴和海爾。前者的一連串市場動作，尤其是雅虎、阿里巴巴聯姻讓阿里巴巴賺足了傳媒和商界人士的眼球。但是偏偏在號稱層層把關的十大網商人物評選時，把一個超級騙子選了上去，而且讓其在央視招搖了一把。阿里巴巴雖然危機公關得力，但其在誠信上的失手，畢竟是阿里巴巴的一個污點。至於海爾，人們也實在不知道這家營銷觀念和手段平平，業績也久遭質疑的企業，為何總能得國內外專業機構的青睞。最近，居然又說要從2006年起，海爾要進入「全球化品牌戰略階段」，由此要把企業精神「敬業報國、追求卓越；快速反應、馬上行動」升級為「創造資源、美譽全球；人單合一、速決速勝」。可我們都知道，2005年海爾電器的經營可是白紙黑字的巨額虧損。而環顧四周，其他家電企業全都在節衣縮食地過日子，海爾如何脫胎換骨？海爾營銷的某些不透明因素不可能告訴我們答案。

法國著名作家安東尼。聖艾克森裴利說：「如果你想造一艘船，不要單純地指派那些工人砍伐木材，讓他們一天到晚不停地幹活兒，你應該想辦法喚起他們對那片寬廣蔚藍的大海的憧憬之心。」為了中國營銷的進步，達至一種有理想、有道德感、有品牌的好營銷境界，讓我們為新的一年祈禱吧。

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