DM免費商情刊物前期策劃方案

一、 分析

1、 媒體分析

在眾多的廣告媒體中，電視和報紙是兩種最主要的廣告媒體，然而在媒體數量越來越多的今天，受眾對媒體的選擇自由度越來越大，廣告投放的效果明顯的被衡釋。

根據98年國際廣告研究所在北京所進行的一次關於央視5秒廣告的調查問卷顯示，有近1/4的觀眾對廣告沒有印象；多數觀眾只對其中幾個廣告有模糊印象；印象很深的觀眾只佔13.7%。最受廣告客戶青睞的電視廣告的效果尚且如此，其它像報刊、廣播、雜誌的廣告投放效果更要大打折扣。

電視和報紙媒體存在著一定的局限性——

電視：

電視廣告雖然畫面聲像效果好，並且是企業商家最看好的媒體，但是它存在無法選擇它的觀眾，只能籠統的把信息傳送給所有觀眾的問題。在它的播放長度之後，它的信息因無法存放在介質上而蕩然無存且被後續的其它信息所覆蓋。由於時間上的選擇不同，真正的潛在消費者可能並沒有看到能引起消費衝動的廣告。

報紙：

報紙本身的內容比較豐富，容易分散讀者對廣告的注意力。它的印刷質量和用紙又不太講究，廣告的實物畫面常因此而表現不佳。更關鍵的是它的時效性短，往往隨著報紙的時效消逝而失去其注意價值。（其它媒體略）

DM免費商情刊物相對這兩種媒體，有一定的優越性和補充性：

（1） 針對性強：

可直接將廣告傳遞給真正的客戶，有很強的選擇性。避免大眾傳媒在傳播給所有受眾時所造成的大量浪費。

（2） 人性化關懷：

郵政商函廣告將商業信息或廣告直接寄送到特定的消費群體手中，使其親身體驗企業單位的獨特關懷。

（3） 可供反覆翻閱：

提供信息全面，經得起推敲，有說服力。

（4） 沒有空間、形式上的限制：

從簡單的文字到精美的圖片說明，它不受形態格式的限制。

（5） 反映快、效果立桿見影：

附上回執或者優惠券可以幫助企業單位找到目標客戶和潛在客戶，減少業務發展的盲目性，相應節省企業單位的廣告費用。

（6） 費用低：

廣告費用要比電視和報紙低得多。

同時，DM免費商情刊物還可以在廣告客戶的支持下，建立自己的編輯和發行機制，定期出版，定時向讀者免費投放，像報紙雜誌等媒體一樣逐步培養出自己的讀者群，以增強讀者對刊載廣告的接受度和信任感。

這樣的前提就在於商情刊物本身要製作精美，具備可讀性、藝術性，同時用相應的版面來登載一些跟廣告產品相關的科學和生活常識來引導、幫助讀者進行消費。如果缺少以上這些必要條件，那這個媒體的其它優勢都將是空談，並且容易引起受眾的排斥。

2、類似載體分析

在福州，目前以免費商情刊物方式出現的載體有福建省消費者協會辦的《海峽消費導報》和東百集團辦的《都市生活》。

《海峽消費導報》：

以新聞紙印製的報刊式商情刊物，八開， 版，偶爾有彩頁，每期發行 份，每 一期，以 方式發行。 它的缺陷在於，用新聞紙雖然節約成本，但在印刷精美度上就受到了限制。

《都市生活》：

以128克銅版紙四色印刷，八開32頁，每期發行15000份，每月一期，主要以直投方式和放置在公共場所自由索取的方式發行。 它的缺陷在於版式設計上缺乏整體感，圖片擺放上並沒有將所宣傳的商品突出出來。欄目也缺乏規劃，在廣告不足的情況下沒有用其它相關的文章或資料填充，使版面顯得空曠甚至大而不當。

以上兩種商情刊物直接缺陷都來自於刊物的精美度和欄目規劃編排上。

3、市場情況分析

（1）消費者（受眾）分析

福州是一個充滿休閑氣息的城市。整個城市的步伐看似緩慢，但每天都在不停的變化。福州人大都樂於輕鬆的享受生活，對於工作只努力不奮進，對時尚觸覺雖然敏感，但不強烈追求。多數人生活條件已經達到或接近小康水平。

這些條件都決定了我們的消費者是追求生活品質但也務實的一群，他們不會花費很多的金錢去購買奢侈品。他們在自己力所能及的範圍內讓自己過得更舒適，大部份不會產生超出自己能力的消費慾望。他們大部分人手中都有留有一定的積蓄，用於教育、醫療、養老、投資等。

他們急需有一份報紙或雜誌來引導他們的消費與投資，為他們的即將實施的消費行為提供切實的建議。而福州正缺少這樣的刊物，前面提到的兩份刊物因為自身的原因，而沒有得到良好的收效，而某些報刊上雖然也有相關欄目，但只佔了很小的一部份。

（2）廣告客戶分析

福州市的大型企業只有國營的，中國電信、中國移動、各大保險公司、各大銀行；大型的販賣超商，沃爾瑪、好又多、麥德龍；快餐連鎖店，麥當勞、肯德基、德克士等，這些知名企業在福州市民的生活中都佔有重要的位置。

但相對於一個處於東南沿海，經濟較為發達的省會城市來說，福州的大型企業的數量還是比較少的。製造業的知名企業更是寥寥無幾。

在元洪步行街、八一七路、津泰路等商業繁華地段也基本上是靠中小型的商店來支撐。

這些條件就決定了福州地區，大型廣告潛在客戶數量少，中小型廣告潛在客戶數量多的情況。

由於DM免費商情刊物在福州的起步並不順利，而多數大型廣告潛在客戶早就做了全年的廣告計劃，在DM免費商情刊物運作不成熟的情況下，他們未必會把廣告預算投放到DM免費商情刊物中。當然也不是說完全不能爭取到。

而相對的，中小型潛在廣告客戶他們的企業實力本身就制約他們的廣告預算。相對於發布費用昂貴的電視和報紙，費用低廉的DM免費商情刊物具有相當的爭取空間。

另外，從廣告客戶是否了解或做過DM免費商情刊物或者其它DM、商函類廣告，可分為以下七類群體： [1]完全不知道，信任度未知；

[2]知道但還未做過，信任度未知；

[3]已經做過，效果不好，因此信任度差；

[4]既不看好也不想做，信任度差；

[5]看好但還在觀望，信任度中等；

[6]已經做過，效果良好，因此信任度好；

[7]看好想做但還未做，信任度好。

對第[1]、[2]類廣告客戶，應加大宣傳力度，提高他們對DM的了解程度。

對第[3]、[4]、[5]類廣告客戶，在宣傳中要以成功的DM範例，做有針對性的宣傳。

對第[6]、[7]類廣告客戶，應以長期客戶為前提建立穩定長久的關係。

4、分析總結

在消費者急需這種媒體的情況下，DM免費商情刊物的發展潛力和空間是巨大的。目前先培育出一個好的媒體，創立出這個媒體的一個品牌是關鍵所在，這些都需要投入相當的人力、物力。只有讓消費者喜歡上這份刊物，愛看這份刊物，那廣告客戶才會有選擇它，把廣告資金投入它。有好的投入才會有好的回報。如果只看中短期目標，那這個媒體只會斷斷續續的靠碰運氣來發展甚至倒退。

要創立出好的DM免費商情刊物品牌至少需要達到以下幾點要求：

（1）要有創建品牌的資金預算支持；

（2）要有一支專門的編輯策劃製作隊伍；

（3）要有對市場有完整了解的DM業務人員；

（4）要有後期客戶服務人員；

（5）要建立完善的名址資料庫結構，並不斷的對其數據量進行擴充。

二、 定位策略

1、品牌定位——「就在你身邊的免費生活嚮導！

打開信箱、營業場所的取閱處、辦公桌上，公交車、計程車上，它總會適時的出現在你的眼前，只要你想休息一下的時候，不妨翻開它來放鬆一下精神吧。它會讓你了解最新的生活潮流，它貼近你的生活，它幫助你提高生活品質。它很快能成為你不可缺少的好朋友。除了佔用你一點點的時間外它不會向你索取任何東西。

2、形式定位

它要設計精美、有良好的視覺效果。它的內容語言富有親和力、追求客觀事實、值得讓人信賴。它有收藏價值和附加的使用價值。

3、目標群體定位

（1）廣告客戶定位

主要客戶定位在與市民生活相關的幾個行業，如娛樂、餐飲、醫療衛生、房地產、百貨等。（詳細分類見附件一）

（2）消費者（讀者）定位

20至50歲的工薪階層（20歲至35歲的是最具消費慾望的人群，35至50歲是最具消費實力的人群），他們是生活中最主要的消費主體。

三、 內容結構

1、命名

暫定名為《 》。表現一種全新的生活方式，一種自由自主的選擇。

2、欄目設置

欄目按照各行業，大致劃分為：時尚生活（最新生活趨勢、生活熱點）、服飾美容、運動健身、醫療保健、休閑旅遊、房產、汽車、保險理財、電子通迅（電腦電器、CALL機手機）、餐飲娛樂、影音書刊、文化教育、郵政服務。排名未分先後。

3、優惠券

用附加頁數製作廣告客戶的優惠券。

內容包括：打折券、門票、禮品券、有價贈券、抽獎券等。

紙張選用：根據客戶意見選擇。

4、反饋卡

用附加頁數製作廣告客戶獨立的反饋卡，本單位的反饋卡位於內頁部份。反饋卡本身一定要包括郵資，讓讀者填好後，就可直接寄出，避免讀者因為買郵票的麻煩而放棄反饋。

內容包括：對於本單位的反饋內容——讀者基本信息（姓名、年齡、性別、職業、興趣、電話、住址和單位地址）；欄目喜好度（最喜歡的欄目和最不喜歡的欄目）；對刊物意見和建議。建議每期必備，一方面利於刊物的改進，另一方面則能對本單位名址庫的建設完整有幫助。同時建議抽獎形式的有獎反饋，獎品由廣告客戶提供，在反饋卡上用一定的版面宣傳提供獎品的廣告客戶。

紙張選用：位於內頁部分，與內頁相同紙質。

對於廣告客戶的反饋內容——讀者基本信息（同上）；其它內容按客戶要求執行。建議有獎反饋，獎品由廣告客戶提供。

紙張選用：根據客戶意見選擇，推薦選用明信片載體。

5、公益廣告

作為整版廣告中的一部份存在，一方面為公益事業盡一份心力；一方面可以為官方單位作宣傳（比如：紅十字會、315消費者委員會等）；另一方面也可以宣傳一些不能直接做產品廣告的企業（比如：煙草广告）。

四、投放方式

首期發行五萬份。每月十號發行（一般企事業單位都在這前後幾天發薪水，這幾天是消費者最容易產生消費衝動的時候），按發行計劃在全市全面投放。

1、先按區域劃分（鼓樓區 份、台江區 份、晉安區 份、倉山區份、馬尾區 份、周邊縣市 份）；

2、再按社區、寫字樓、企業單位等劃分；

3、另外在郵政營業廳、商場、賓館等公共場所放置，以供受眾自由取閱。

（建議製作一些取閱架固定放置在某些公共場所，這樣也方便本單位的其它業務拓展）。

五、預算

1、製作成本

（1） 刊物

正度16開， 碼，四色印刷。封面為157克的銅版紙，單面亞光膜。內頁為80克輕塗紙。優惠券和廣告客戶方的反饋卡另計。 紙張費加上印刷費、裝訂費，總計： 元，單價： 元/份。

（2）信封

大16開， 紙，製作費 元。單價： 元。

2、廣告定價

根據製作成本和目前報刊雜誌的定價定製。

第2、3碼全版廣告： 元，半版廣告 元； 第34、35碼全版廣告： 元，半版廣告 元； 封底全版廣告： 元，半版廣告 元； 第18、19碼（中頁）全版廣告： 元，半版廣告 元； 其它內頁部份的全版廣告： 元，半版廣告 元，三分版廣告 元，四分版廣告 元，其餘小面積廣告按照 元/每平方厘米。

優惠券：製作費 元/張（ 厘米× 厘米）×30000萬份，加上廣告費用 元/張。共 元。

反饋卡：製作費 元/張（ 厘米× 厘米）×30000萬份，加上廣告費用 元/張，加郵資 元。共 元。

信封廣告：製作費 元/張（ 厘米× 厘米）×30000萬份，加上廣告費用 元/張。共 元。

夾帶廣告（非刊物包含的內容，但可通過夾帶在刊物內同時寄發出去）：製作費 元/張（ 厘米× 厘米）×30000萬份，加上廣告費用 元/張。共 元。

3、前期廣告宣傳投入

（1）製作一份投送給目標廣告客戶的DM海報，16開雙面彩色，128克銅版紙，共1000張。預計成本 元/張，共

元。先期按名址投放（商業繁華地段每店一張）500張，後期通用業務員上門發放。（內容附上免郵資的回執，讓有興趣的廣告客戶直接聯繫我們。）

（2）製作一份投送給目標消費群體的DM海報，16開雙面彩色，128克銅版紙，共10000張。預計成本 元/張，共

元。按中郵專送廣告方式投遞，另外在各個郵政的營業廳張貼出來。（內容附上免郵資的回執，讓有興趣的消費者直接向我們索取。）

（3）製作出《 》的樣刊，讓業務員人手一份。製作成本 元/本，共計 元。

（4）最好能選擇一份在當地市民中影響較大的報紙，在《 》出刊前一個星期刊出一次到兩次六分欄廣告。廣告費 元。

（5）應用郵政系統擁有的戶外廣告牌，做一個戶外廣告。製作費用 元。

六、 編輯人員編製

1、總編兼美術總監一名；

2、排版設計人員一名；

3、文案兼資料收集一名；

4、數據統計和分析一名。

共四名人員。

七、品牌推廣策略

1、優惠措施

（1）前期推廣期約為半年至一年。在此期間廣告一錄6折優惠；

（2）一次性連續做三期廣告的廣告客戶8.5折優惠；

（3）一次性連續做六期廣告的廣告客戶8折優惠；

（4）一次性連續做十二期廣告的廣告客戶7折優惠

（5）同時做三種以上廣告（包括優惠券和反饋卡）的廣告客戶9折優惠，如果還包含第二或第三或第四點，按照0.95：0.85：0.75的比例再行優惠；

（6）長期性客戶的優惠6.5折；

（7）《 》出刊周年慶優惠8.8折。

註：推廣期間的其它優惠措施都在第一點的基礎上再進行優惠。當推出新興欄目或要配合某個欄目的發展時，按第七點優惠。

2、盈利目標

（1）前半年的推廣期，每期收益能達到收支平衡。同時，力爭發行量能從三萬份逐漸上升到五萬份。能得到三家大客戶和二十家中小客戶的認可和信賴。

（2）後半年的推廣期，逐漸開始盈利，全年利潤達到 萬元。發行量達到八萬份。至少擁有五家大型和五十家中小型的長期性客戶。

（3）推廣期後的半年，每月能有 萬元利潤。發行量達到十萬份。

3、可持續發展目標

（1）成為福州的免費DM刊物的第一品牌。

（2）逐步將發行區域向八縣拓展。

（3）三年內發行量能達到二十萬份。

（4）與至少五家大型廣告客戶結成長期戰略夥伴。

（5）推行會員制，發放集郵政儲蓄、部份固定場所優惠卡於一身的會員卡