考拉FM：互聯網時代 廣播還能怎麼玩？

考拉FM創始人俞清木

互聯網時代，廣播還能怎麼玩？

10年前，「播客」的興起一度讓互聯網信徒們覺得傳統廣播「大廈將傾」，但這最終成為了人們的一廂情願，多年來，數不清的個人播客前赴後繼，卻從未對傳統廣播電台構成威脅，播客始終無法走出精英人群的小圈子。

不過，眼下情況正在起變化，因為，新的玩法出現了。去年6月上線的考拉FM，正在嘗試用一套全新的方式去顛覆傳統廣播的遊戲規則。（你對互聯網廣播看好還是看衰？點擊文末閱讀原文，留下你的觀點）

這款上線還不到一年的移動電台產品，目前日活躍用戶接近百萬，用戶規模也在千萬以上。這組數據對於一款移動應用來說或許並不算多，但另一個數據一定會讓你大跌眼鏡，考拉用戶日使用時長高達40分鐘，新浪微博在2012年最鼎盛時的數據也不過1個小時。

精準推送：告別選擇障礙

移動互聯網發展到今天，泛電台類的App已經不是什麼新鮮玩意兒了。

過去兩年，最熱門的電台類App當數以蜻蜓FM、懶人聽書、喜馬拉雅為代表的「點播」類產品，他們基本是對視頻網站的模式進行複製——提供海量的音頻節目資源，用戶自主選擇收聽的內容。

不過，在「點播」模式蔚然成風的大背景下，考拉FM（以下簡稱「考拉」）卻反其道而行之，選擇了一條「回歸」傳統的道路。

所謂「回歸」傳統，是指考拉提供給用戶的是一種類似傳統廣播的收聽體驗，開啟電台就會自動播放節目，用戶不需要為選擇收聽什麼內容而苦惱。

這種模式表面上看與傳統廣播很相似，但在骨子裡卻完全是兩碼事。因為，考拉是利用推薦引擎來推送節目，換句話說，在考拉，你聽到的內容並非隨機播放的，而是為你度身定製的。在同一時刻，兩個不同用戶所收聽的內容並不相同。

另外，通過用戶的一些簡單交互（頂、踩、跳過），考拉能夠不斷掌握和了解用戶的習慣和興趣，從而使得節目的推送更加精準。

這套玩法是不是讓你覺得有些眼熟？沒錯，就像純音樂電台當中的豆瓣FM一樣，不過，考拉推送的不僅是音樂，而是範圍更加廣闊的音頻內容。

為了幫助用戶節省流量費用，考拉在產品中特意加入了緩衝功能，在Wi-Fi環境下，考拉可以提前緩衝最多兩個小時的節目內容，確保用戶在斷網環境下的收聽體驗。

「推薦」的邏輯

其實，無論是「點播」還是「推薦」，兩種模式並沒有對錯之分，考拉的產品中也有針對點播模式的有聲讀物。但是，之所以選擇推薦引擎作為產品的主打功能，基於的是這家公司對於廣播的理解。

想要弄明白這一點，首先需要了解一下這家公司的背景。

與大多數電台類產品都是由創業公司打造不同，考拉FM的背後有著一座實力雄厚的「靠山」——車語傳媒。這是一家以地方交通廣播的廣告代理以及頻道運營等為主營業務的公司，每年營收7、8個億，它的王牌節目《愛車天天匯》在全國100多家電台都有落地。

雖然看上去車語的業務跟互聯網沒什麼直接關係，但公司CEO俞清木認為：「我們從創立之初，就想做網路時代的音頻媒體。」

俞清木其實是一位互聯網老兵，他曾是搜狐汽車頻道主編，2007年離開搜狐，創辦了車語傳媒。「我以前是做汽車媒體、是做內容這一塊的，當時我就在想，人們買了車之後，在車上幹嘛？怎麼在車上消磨時間？所以很自然地想到，車載的媒介是什麼，而且那時候已經可以看到移動互聯網是未來的趨勢了，所以，我覺得這裡會有很多機會。」俞清木如此告訴《商業價值》。

所以，車語想要服務的其實是在車載環境下收聽廣播的人群。

基於這種使用場景的設定，再去具體分析用戶的習慣，就會知道傳統廣播的模式是最適合行車環境下收聽的一種體驗。

車主啟動電台，就能立刻收聽到節目。除了必要的換台操作外，可以將更多的精力花在駕駛本上。相比之下，需要繁瑣操作的點播類產品的劣勢不言而喻。另外，流媒體音樂服務商Pandora在美國車載市場的成功也堅定了俞清木的信心。

其實在做考拉之前，車語也曾走過彎路。2011年，車語曾經推出過一款名叫「愛聽FM」的電台產品。它集合了大量iTunes上的熱門播客內容並且接入了傳統廣播電台的直播，產品形態與時下熱門的蜻蜓FM十分相似。

不過運作一年後，俞清木發現這種模式存在問題，一方面，「點播」的操作方式與車語的目標存在偏差，另一方面，「節目都是別人的，將來的盈利模式也並不清晰。」出於這些考慮，他最終放棄了這款產品。

2012年底，車語另起爐灶，開始籌備新的項目，半年之後，考拉FM正式上線。

值得一提的是，就在考拉FM上線後19天。在美國，一款名叫Swell的電台產品也登陸App Store，無論從形態還是功能上看，Swell都與考拉如出一轍，而且，Swell還得到了來自谷歌等風投機構總計540萬美元的A輪融資。

盤活內容

林華軒現在是考拉音樂中心的總經理，負責考拉音樂內容的運營。

他曾是業內資深的音樂節目DJ，不過在加入考拉之前，他已經離開了打拚10年的傳統廣播，轉而去開廣告公司了。其中很重要的原因在於，雖然有著一腔熱血和抱負，但在傳統廣播的體制下卻難以得到全部施展。

不過，俞清木對於考拉FM的規劃令他回心轉意，選擇入伙。在這裡，林華軒終於能夠放開手腳去做一些有別於傳統廣播的內容了。

雖說將推薦引擎引入電台產品是一大創新，但是如果沒有合適的內容，那麼推薦引擎也不會有用武之地。更重要的是，站在用戶的角度來看，認同一款電台產品的關鍵還是在於能否聽到自己喜歡的內容。

考拉帶給用戶的是類似傳統廣播的收聽體驗，但是用戶聽到的內容，卻與傳統廣播電台的內容截然不同。

一個最為直觀的不同就是節目時長，考拉絕大多數的節目被設定在了5?20分鐘之間，非常靈活。而傳統廣播電台的節目多年來已經固定在了半個小時或一個小時。

這種改變的背後有著一套清晰的邏輯，那就是適應當下人們碎片化的信息獲取方式。

實際在今天，傳統廣播的播出規則正在變成一件十分荒謬的事，因為它完全違背了受眾的收聽習慣。對於車主人群來說，最常遇到的情況是，上車打開廣播，一檔節目已經播了一半，而到達目的地時，另一檔節目還沒結束，這實在是一種糟糕透頂的體驗。

在國內的一二線城市，傳統廣播的收聽人群無非有三類：有車人群、中老年人、學生。除了中老年人是因為有著常年的收聽習慣外，有車族和學生群體收聽廣播更多是因為在特殊的應用場景下，沒有其他的替代選擇。

2008年以後中國汽車市場的爆炸性增長雖然從表面上為傳統廣播帶來了復興，但實際上這是一種虛假的繁榮，因為，對於這三類人群之外的受眾，傳統電台的節目幾乎沒有任何吸引力。而考拉能夠在不到一年的時間裡迅速崛起，很重要的原因就在於它獨到的節目資源。

考拉擁有一支60多人的內容團隊，負責製作新聞資訊、段子脫口秀、音樂等節目。此外，考拉還與全國500多位DJ合作，他們也會為考拉製作獨家的內容。不僅如此，iTunes華語播客Top 100排行榜上一半節目的版權也掌握在考拉的手中。

其實，在傳統電台節目之外，一直不乏優秀的音頻內容存在。「播客」運動的興起已經有近10年的歷史，並且聚攏了不少擁躉，但這些通過互聯網傳播的節目多年來一直無法真正走近大眾，更談不上衝擊傳統廣播了。

究其原因，就在於互聯網廣播缺乏一套行之有效的內容發現機制。除了少數能夠登上iTunes排行榜或者被蘋果官方推薦的節目外，大部分播客節目只能自生自滅。

移動互聯網崛起後，一些電台產品也開始接入個人播客的內容，比如車語的愛聽FM，這些產品的確在一定程度上拓寬了播客節目的覆蓋人群，但並未使情況得到實質性的改變。對於普通用戶來說，收聽一檔播客節目需要付出極高的試錯成本。

然而，推薦引擎模式的出現，讓一切都變得不一樣了。

用戶發現優質內容的門檻被迅速降低，通過互聯網製作並且分發內容的模式終於得以建立。

由於真正打通了分發渠道，越來越多的傳統媒體人也開始願意與考拉合作。3月初，三位資深足球評論員張路、徐陽和賀煒一同入駐考拉FM，目標十分明確，圍繞即將到來的世界盃打造節目。而在這之前，考拉已經成為自媒體聯盟WeMedia的音頻節目合作夥伴。

隨著節目類型的豐富以及越來越多資深媒體人的入駐，考拉的產品氣質也在迅速發生變化。

在過去很長一段時間裡，考拉帶給用戶的印象都是一個段子頻道，各種搞笑節目佔據了大部分流量。不過想要成為一款能夠與傳統電台分庭抗禮的產品，僅僅依靠這些娛樂節目是不行的。「我們雲集了全國80%的優秀段子手，但難道考拉就是一個段子手的平台嗎？」考拉內容總編輯魏成說。

為了重塑產品的調性，俞清木挖來了搜狐的副總編輯魏成負責考拉的整體內容運營。今年以來，考拉已經開始在新聞資訊層面發力，最近的一些突發新聞事件中，考拉都在第一時間跟進報道。魏成希望通過「有品」的新聞，將考拉打造成為一款真正主流的電台產品。

除了新聞之外，考拉目前的另外一個發力點就是林華軒負責的音樂內容。

作為一名曾經的音樂節目DJ，最令林華軒頭疼的事情就是了解用戶的興趣。「以前在傳統電台，每年要花很多費用在用戶調研上，但只能做一到兩次。而且往往還不及時。而現在通過後台數據，我能及時知道用戶喜歡什麼。」這種變化讓他可以做出更對受眾口味的節目。

創新的模式加上優質的內容，這讓考拉開始擁有挑戰傳統廣播的能力，不過，由於公司目前的營收還是依靠傳統的廣播業務，考拉並不願意將自己與傳統電台對立起來。「國家現在鼓勵制播分離。考拉對於傳統電台來說就是一個中央廚房，以前我的節目只是區域性的，但現在同一個節目可以分發到更多的地方，考拉是內容的供應商。」林華軒如此比喻。

更大的野心：「攻佔」汽車

眼下的考拉還只是一款基於手機的移動電台，但是車語對它其實有著更大的野心——「攻佔」汽車。

按照俞清木的設想，車語未來會跟前裝和後裝廠商合作，把考拉植入到車載娛樂系統中去。到那時，在車上想要收聽電台的時候，打開的將會是考拉FM，而不再只是傳統的調頻廣播。

為了實現這個目標，考拉從上線第一天起就已經在著手準備了。大多數比拼內容資源的互聯網產品其實都有「原罪」，那就是版權一直處於灰色地帶，等到產品做出規模後再想辦法洗白，但考拉卻從一開始就在版權上重金投入，因為俞清木深知，如果將來想要跟汽車主機廠商有深度合作，就不能在版權上留下任何隱患。

除了在內容層面積累版權，考拉還在嘗試探索車載廣播更多新的可能性。

2014年年初，車語收購了創新工場投資的LBS導航應用——最新全國電子狗（蘇豆電子狗），這款產品僅在360應用市場的下載量就超過600萬，並且一度登上過蘋果App Store免費榜的首位。眼下最新全國電子狗已經與考拉實現了整合，使用時可以同步收聽到考拉的節目。

按照俞清木的設想，未來考拉會基於用戶的位置信息，向其推送周邊的路況以及更多維度的生活資訊，比如周邊的美食信息等等。這也是車語收購最新全國電子狗的真正原因所在。

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