【觀點】喻國明：傳統媒體轉型到互聯網平台的三部曲

足不出戶網購商品送貨上門，大事小事手機APP第一時間知曉，出行旅遊網路預訂酒店餐飲……今天，互聯網已滲透進每個人的生活，成為必不可少的交流與生活平台。傳統行業與互聯網充分融合，顯示出「互聯網+」時代已經到來。在這樣的大時代里，傳媒也面臨著前所未有的機遇與挑戰。近日，中國人民大學新聞學院副院長喻國明做客《金沙講壇》，講述在「互聯網+」邏輯下傳統媒體發展的進路與關鍵。

喻國明，中國人民大學新聞學院教授，博導。現任中國人民大學新聞學院副院長、中國人民大學輿論研究所所長，同時兼任中國傳媒經濟與管理學會會長、中國傳播學會副會長、《中國傳媒發展指數（藍皮書）》主編、《中國社會輿情年度報告（藍皮書）》主編等。主要研究領域：新聞傳播理論；輿論調查原理與方法，傳媒經濟與社會發展；傳播學研究方法。

講壇實錄

「+互聯網」轉向「互聯網+」

「互聯網」無疑是近20年來影響社會的革命性因素，我們對互聯網的認識也正從相對膚淺轉型到比較深刻的程度。我認為對於互聯網的把握最具標誌意義的認識變革，就是我們正從過去的「+互聯網」變成今天的「互聯網+」。這並不僅只是符號的前後變化，而是對互聯網的認識邏輯、把握邏輯、應用邏輯真正意義上的深刻轉型。

什麼是「+互聯網」？即我們把互聯網僅僅看成傳播手段、傳播渠道和平台。過去我們的認識和應用就是基於「+互聯網」的邏輯，把它看成一個延伸我們影響力、價值和管理力的工具，通過互聯網再多一條通道，再多一個落地點，再多一點影響範圍。

時至今日，「+互聯網」的理念已逐漸被「互聯網+」取代，「互聯網+」其實就是把互聯網看成這個社會的操作系統。在我們的電腦和手機上，99.9%的軟體都是應用型軟體，它完成一項功能，實現某種價值，但只有一種軟體非常特別，就是操作系統，它規定著整個電腦系統的運動方向、運作邏輯以及彼此之間的關聯方式和規則。

任何一個強大的軟體，如果不能有效嵌入操作系統，這款軟體就很難在系統中發揮影響力和相應功能，同時也不能利用這個系統給你帶來種種可能性。這恐怕就是操作系統對我們這個社會的吸引力。互聯網恰恰就是這樣一個操作系統。

勿以有限格局搏無限市場

不久前我曾寫過一篇文章，《互聯網是一種高維媒介》，它對社會組織方式、市場組織方式都是全新的，完全不同的。首先，我們要了解什麼叫做空間維度：0度空間是一個點，一維空間是一條線，兩維空間是一個面，有了東西南北。三維空間是一個立體，有了上下左右。四維空間就是一個立體空間在時間上的維度。我認為傳統的治理和運作互聯網的方式，都是在一種低維度的模式上運作和管理。打個比方，就像在一張白紙上畫一個獅子一個老虎，想圈起來，畫一個圈就行了。如果是三維的老虎，這個圈就不能產生任何限制和束縛，因為它是立體的，可以來回走來走去。

對媒介來說，互聯網正處於這樣一個高維空間中。互聯網之前，社會性大面積傳播都是通過機構來實現的，比如出版社、報社、雜誌社、電台電視台等，對這些機構的管理和約束，有著一整套完善和成熟的機制。而在互聯網時代，社會傳播的權利從過去結構性傳播變成了以個人為基本單位的傳播。哪怕你是一個小人物，你傳播了一條信息，你說的事實，你表達的情緒和意見只要能被更多的人認可，就可以在層層轉發中迅速擴散，影響力達到過去只有超大型媒體才能達到的程度。這樣一來，在傳播管理上，不僅社會和政府面臨著新的問題，傳媒也受到了巨大的挑戰。

過去造成社會傳播影響力的基本方式是什麼？比如傳播主流價值觀，就是利用規模化資源投入就可做到。一個地方辦5張報紙不行，就辦10張報紙，50個頻道不行，我就辦100個頻道，我的聲音大範圍、大批量傳播，你無可躲避。

但這種規模化資源投入方式所造成的影響，在新的互聯網傳播空間內失效了。為什麼？過去這樣傳播，是建立在一個局域市場內，因為在有限市場里，你自然成為選擇的對象。但互聯網市場是一個無限市場，你用有限格局去搏無限，是沒有任何效果的謀略。

封閉自己，將成價值孤島

現在的媒體，要怎樣適應和擁抱互聯網呢？我認為需要掌握兩個關鍵詞：一個就是連接，另一個就是開放。連接是互聯網改變我們生活的基本方式，所有互聯網影響社會的方式都是通過它對商業資源、社會要素的重新連接、重新構造，形成新格局、新功能、新價值。

開放則是互聯網構造出的新景觀。我們每一個媒體人、組織和機構應該持有的基本態度，就是用開放方式擁抱互聯網。你用封閉方式對待它的話，你就不能利用它給你帶來種種新的可能，新的價值，新的機遇，你就會變成價值孤島，逐漸被時代和社會淘汰。

互聯網的大規模普及，讓傳統媒體面對巨大挑戰的同時，也面對巨大的機遇。雖然在互聯網衝擊下，傳統媒體「內容為王」的優勢正逐漸被沖淡，但「內容為王」依然是傳統媒介的核心競爭力。傳統媒體要適應互聯網時代，最重要的還是要解決一系列的互聯網的進入問題。

首先是解決渠道失靈的問題。我們在渠道構建時，必須要有全新布局來形成新的技術界面，這樣才能使內容有效進入到用戶的可搜索範圍內。這樣，我們的內容就能落地。

第二，我們要有標準定製化產品，也要有個性化產品，還要有微內容、微產品的服務，使我們的內容產品服務模式更加多樣，更適應今天多渠道、多終端對於內容產品的形式要求。這就是內容服務模式多樣化的問題。

第三，在內容服務模式創新的基礎上實現價值鏈構建，引領模式的創新。

「厚網」垂直服務空間巨大

傳統媒體面對的挑戰主要體現在內容和傳播規模上，但它依然有著巨大機遇，因為互聯網並不是薄薄的平台，它是厚網，跟人們生活各方面資源連接進行互動。所以對傳統媒介來說，在平台級競爭方面我們失去了機會，在垂直服務里恰恰是我們大顯身手的基本方向。

我們能做什麼，使我的內容和服務產品有效切入到互聯網所構建起來的關係平台上？這就需要產品服務模式從過去「兩要素模式」升級換代到「四要素模式」。過去的兩要素，一是內容，一是對內容的合理包裝，這樣形成有價值的產品提供給市場去選擇。

但今天的問題在於，你的產品如果僅僅只有價值，人們在海量的選擇中，很有可能忽略你的存在。這就是今天產品的價值無法有效實現的最為重要的原因。因此在價值之外，我們還需要注重自身魅力的建設。魅力的形成，第一要素就是關係，第二要素就是場景。這兩個要素和傳統的兩要素結合，就形成了新的「四要素模式」。

關係要素其實很好理解，一年多前微信升級新版本，大家進入微信前需要先玩一個小遊戲—「飛機大戰」。這個遊戲很普通，普通到玩兩圈後很多人都無聊得想退出，但一旦你想退出，你會發現，你的成績被貼到朋友圈裡進行排名，如果你的成績很差，你會覺得沒面子，於是很多人就不停地打，非要爭個第一。事後好好想一下，如此普通的遊戲，為什麼這麼火？為什麼會形成一個熱潮？憑的是什麼？不就是你的社會關係跟關聯性？這就是魅力形成的最基本原理。

場景要素又是什麼呢？過去傳統媒介在傳播時，場景有限。比如看電視，大多數都會發生在客廳這樣一個場景里。但實際上即使在同一個場景，一個人看電視和一群人看電視，在信息接受程度、信息記憶程度上都有著極大區別。由此可見，場景對於信息的進入和不進入形成了極大的約束。

既然場景如此重要，那麼傳統媒體在信息傳播時，能不能構建一些場景，植入我們想要的東西，以便於把商業資源、內在資源用特定場景推給用戶，推給受眾呢？比如天氣預報，這是一個和老百姓生活密切相關的節目，如果以天氣預報作為一個場景平台，加入其他信息，就很容易讓受眾接受其中更多的信息。比如天氣預報播完後，加入本城的美食氣象、時尚熱點、文化熱點、旅遊熱點等，給觀眾展現出一層又一層生活消費的信息以及相關服務資訊。這樣一來不僅擴大了單一節目的內容容量，也提高了觀眾的接受程度，甚至還能夠有效切入互聯網，進一步擴大媒體的影響力和認可度。

這就是主動的場景建設帶來的傳播收益。對傳統媒體來說，這方面的拓展空間很大。關鍵是在「互聯網+」下，傳統媒體如何把地域性資源跟互聯網巨大流量資源實現有效對接，在這種對接中，我們就能把這些流量變現為內容落地價值、服務落地價值以及商業落地價值。

採訪手記

當下有一個現象非常有趣，那就是許許多多不同年齡層次，不同社會階層的人都患上了嚴重的「手機依賴症」。走在大街上，你能看到有人盯著手機匆匆而過；坐在公交車地鐵上，站著或坐著的人也捧著手機看得聚精會神；甚至在朋友同事聚會上，也有人看著手機一言不發……據一項調查數據顯示，「普通人平均每天會看手機150次，去掉睡眠時間，在醒著的時間裡平均每6.5分鐘會看一次手機。」手機里到底有著怎樣一個精彩世界，如此吸引人？

答案很簡單，手機里那個精彩的世界就是互聯網。可以說，互聯網是最近20年來影響社會改變的革命性因素。我們能通過網上商城足不出戶買到生活必需品，通過新聞客戶端最新最快地了解國內外的大事小事，通過旅遊網站訂好酒店餐飲機票等。一個無網的世界，光想想就會讓人坐立不安。

互聯網在為我們帶來方便的同時，對很多傳統產業也帶來巨大衝擊，傳媒業無疑首當其衝。在互聯網未大規模普及的日子裡，每天一張報紙，每月幾本雜誌，對人們來說，就是獲取信息、了解世界的渠道。而今天，傳媒曾經的唯一性，正逐漸被風頭正勁的微博、微信、手機APP所取代，傳統媒體正面臨著前所未有的機遇與挑戰。

喻國明教授表示，現在的傳統媒體，要用開放的方式擁抱互聯網。傳統媒體轉型到互聯網的平台有三部曲，首先要解決渠道問題，第二解決內容產品服務模式問題，第三解決盈利模式問題。而傳統媒體在「互聯網+」時代依然有著巨大機會，除了做好高品質的內容產品，還要加大自身的魅力建設，將地域性資源與互聯網流量有效對接，從而更好地適應「互聯網+」的新要求。

文章作者：吳亦錚

文章來源：成都日報

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