廣葯紅罐王老吉迎半年考 遭股東質疑恐難及格

對於廣葯集團來說，千辛萬苦收回的「王老吉」商標權，本來是個香餑餑，現在卻變成了燙手山芋，甚至連累了整個公司的業績。在近日廣葯於廣州召開的股東大會上，上百名投資者不僅對廣葯的十五項議案提出異議，更將質疑的火力點集中在王老吉的發展戰略上。

　　銷管三費虛高 王老吉毛利率最低

　　據廣葯2012年年報顯示，去年公司的銷售費用為13.59億元，同比增長91%，管理費用為5.93億元，同比增長23%，財務費用為471萬元，同比增長154%。這三費總計19.54億元。廣葯財務經理坦言，由於制訂2012年預算方案時廣葯未收回王老吉商標，加上快消品的特殊性，導致去年銷售管理費過多。

　　儘管廣葯將之歸納為王老吉大健康的啟動與發展需要加大廣告、營銷及運輸等與銷售相關的費用，但是對於今後以何措施壓縮成本，並未給出具體答案。顯然，股東與投資者對「未來將進行全面布局，以減少成本」這樣的模糊回答是不滿意的。

　　同時，三費的過高，並沒有催生出對應的市場銷量，這使成本變成了虛高。投資者不斷追問王老吉後期發展、品牌管控等方面問題，並認為王老吉高達近20億元的銷售管理費拖累了廣葯業績。

　　在一位私募投資者看來，即便王老吉將來可能成為廣葯的一個經濟增長點，但是目前其毛利率和盈利甚至不及公司其他產品的現狀，仍然十分尷尬。而另一位投資者則擔心，王老吉是否也像椰樹牌椰汁、承德露露那樣，完全依靠廣告轟炸拉動銷售，一天不做廣告就賣不出去了?

　　藥品食品一鍋煮 是多元化還是濫用?

　　從2010年底開始，廣葯集團開始泛化使用王老吉品牌，將王老吉延伸至藥酒、葯妝、保健品、食品、運動器械等多個領域，王老吉牌兒童葯、綠豆爽、固元粥、絞股藍飲料等產品相繼上市。

　　這種做法背後的邏輯很簡單，無非就是「傍牛吃草」，借已經成名的王老吉品牌打出新市場。但是，以以往的市場經驗來說，不是所有品牌都能做好多元化，一旦做不好，就變成了拆分品牌、資產變賣。而目前，這些產品的市場銷量已經證明了王老吉多元化戰略趨於失敗。

　　有一位投資者在現場提出：除了涼茶，還把王老吉重新定義成藥品，又定義成食品，這樣的多元化發展模式會不會導致消費者認知上的模糊?這代表了絕大部分股東的疑惑：為什麼不就專註做大做強涼茶?難道霸王涼茶從洗髮水跨界到涼茶的失敗案例，教訓還不夠深刻嗎?

　　但面對投資者的質疑，廣葯副董事長李楚源的回答令人啼笑皆非，「是不是只做涼茶，我們現在沒有一個準確的意見。」

　　就在今年3月，王老吉創始人王澤邦第五代玄孫女王健儀與王氏家族專門為此向公眾發表聯合聲明，對廣葯濫用王澤邦及其他先祖的肖像進行商標註冊表示不滿，並依法保留追究的權利。

　　業內人士指出，像王老吉保濟丸、板藍根、小兒七星茶等都是在稀釋王老吉的核心概念，也就是說在破壞這個品牌的根基。從品牌建設的角度來看，廣葯無疑是個破壞者。對王老吉的過度開發，只會讓王老吉與涼茶間的關係變得越來越疏遠。最後可能就和娃哈哈的咖啡可樂、啤兒茶爽，健力寶的爆果氣一樣，在市場上迅速消失。

　　激進上調銷售預期 投資者質疑盲目樂觀

　　根據廣葯的財報，今年一季度，王老吉的銷售有下滑跡象。但是，令人意外的是，廣葯在會上竟然宣布上調王老吉的銷售預期，將今年銷售目標從原來的100億元提高到150億元。僅僅相隔半年，銷售目標居然大幅上調50億，而這還是在與加多寶的紅罐之爭尚無結果、市場渠道也還未完全打開的前提下。

　　這隨即引來了多位投資者質疑其對產品前景過於樂觀。某資深食品行業研究員表示，廣葯盲目上調王老吉銷售目標並不明智，未來一旦與目標有較大差距，勢必會影響投資者的信心。

　　有投資者認為，廣葯在收回王老吉商標後，市場份額沒有明顯變化，而在與加多寶的涼茶大戰中，廣葯的反應不夠敏銳，有點倉促上陣的味道。一方面產能不足、代工混亂，並與經銷商交惡，壓貨成常態;另一方面為了搶佔市場，仍不惜促銷無度，以近「零價」賣貨，這種由前期盲目發展渠道帶來的弊端已經顯現，經銷商正在不斷流失。這種情形下，不計成本地攻城略地，必然將在競爭中落於下風。

　　瘋狂渠道擴張 終端營銷體系面臨分崩離析

　　在廣葯盲目上調銷售目標的背後，是近一年來，廣葯對渠道不切實際的瘋狂擴容，大量經銷商在面對混亂的價格體系、壓貨、欠款、承諾不兌現等問題後，紛紛選擇離開。

　　據相關報道，廣葯紅罐王老吉對全區域客戶推行5 箱送1 箱的大力度降價促銷，終端零售價格更低至2.5 元/罐，在西藏等區域更是以免費贈送的方式來促銷;近期就在網上爆出，廣葯以0.3元的超低價在網上銷售紅罐王老吉，為電商渠道3元/罐零售價的1/10，更是線下綜合超市3.9元/罐的8%。如此「驚天價」，讓外界感受到了廣葯對渠道和市場份額的渴望及它窘迫的現狀——線下渠道的危機不得不讓廣葯尋求線上的突破。但如此突破法讓人震驚之餘，更引發涉嫌不正當競爭的質疑。中國互聯網協會信用評價中心法律顧問趙佔領律師認為，低於成本價銷售，廣葯此種行為已經構成不正當競爭，將損害其他競爭對手的利益。通過這種方式將市場份額做起來後又提價，最終也會傷害到消費者的利益。

　　另據此前浙南農貿產品批發市場批發老闆反饋，原來進價65.45元/箱王老吉現促銷價僅為59.16元/箱，降價幅度為9.6%，現有庫存485箱紅罐王老吉至少虧本3000元，由於廣葯銷售人員和經銷商不補給他差價，他深表強烈不滿。

　　重慶渝西的洪先生自去年6月開始經營廣藥王老吉的涼茶產品，但在合作過程中，廣藥王老吉方面讓人感覺合作真誠度不高，業務人員維護不到位，終端費用不到位，價格體系混亂，並且渠道搶佔耗費精力較多，從而經營難度大，利潤微薄，一旦清完庫存就改經銷其他產品。

　　川西西昌的於女士透露，廣藥王老吉方面目前還欠自己44萬元費用，「廣葯賬目管理混亂，正常的部分市場推廣費用他們也經常不認賬，讓人感覺沒有一點合作誠意，在與廠家對完賬後，會在短期內把手上的王老吉涼茶低價拋售出去後，就不再代理其產品。」

　　甚至有報道稱，廣葯一些不切實際的擴張手段引發員工的大量不滿，據一位已離職的終端促銷人員表示，上面鼓勵員工都買廣州葯業的股票，這樣全體上下都為了上半年的業績，卯足勁向渠道商壓貨，部分員工向上反映壓貨也要考慮下半年的業績，但得到的答覆確是「下半年不用管」，如此短視的行為讓很多一線員工看不到未來，紛紛選擇離開。

　　有鑒於此，甚至有股東提出，王老吉需要另闢路徑，不必跟加多寶在包裝上一較短長，走出自己的一條市場路子。

　　走自己的路子，這很容易聯想到廣葯前段時間頗受外界矚目的「長壽門」。廣葯宣稱通過對老鼠的實驗室藥理試驗，證實王老吉還具有延年益壽的功效。這確實是營銷戰術獨一家，但是這種營銷方式似乎並未贏得消費者的青睞，反而招致網友的反感和調侃，有點弄巧成拙。

　　如今，李楚源仍然堅持要模仿可口可樂發展戰略，「將王老吉打造成為中國的可口可樂」。然而，這對投資者來說是真實的利好消息，還是一張畫出來的大餅，尚觀後效。至少從目前來說，這條路還很長。