崔嵐：樊登讀書會先進的商業模式所引領的全民閱讀浪潮

文-段傳敏 特約記者 張子俊

社群互動直播主持嘉賓-胡夏（品牌營銷專家、前央視紀錄頻道創意編導）

崔嵐，多木文化傳播公司CEO，樊登讀書會多木分會創始人。

她說「每多一個人讀書，就多一份祥和」

在互聯網時代，一杯好茶，一本書的下午是否再也不見?

碎片化知識是否已經佔據了所有人心?

對於這些，做為一個「悅讀者」堅決說不，在互聯網上充斥大量有用或無用的信息今天，多木樊登讀書會將知識產品化打造知識經濟，「樊登」書店在知識的產品化上是如何操作的？「樊登」讀書會的創辦是基於何種社會洞察？

3月14日晚，慕思寢具獨家冠名的社群直播分享互動欄目《CEO說》第三十九期邀請多木文化傳播公司CEO崔嵐以《樊登讀書會先進商業模式所引領的全民閱讀浪潮》為主題，與數百位來自全國的文化財經CEO們進行了線上分享互動。以下是崔嵐在創新聯盟-孤獨者社群總群的直播採訪內容（根據錄音整理，有刪節和編輯整理）。

《執行官》：近年來，知識分享產品成為人們獲取信息的重要通道，而專註於讀書的產品或社群卻並不多見。「樊登」讀書會的創辦是基於何種社會洞察？

我們發現「社會價值引領經濟價值」的時代已經來臨，一個好的項目能創造多少價值，取決於它解決了一個多大的社會問題。樊登讀書會的創辦就是基於兩個社會問題：

第一，全民閱讀願望強烈和其閱讀欠缺之間的矛盾。據統計， 2016年，我國成年國民人均閱讀量基本維持在7.86本，與發達國家相比仍有不少差距。調查中發現，中國超過50%的人認為自己的閱讀量不夠，有超過60%的人希望自己能夠參加讀書活動。高質量的深閱讀缺乏、碎片化娛樂化淺閱讀盛行卻已是社會現象，從長遠看，這影響了個人和國家的發展，國家也為此提出來了「全民閱讀」 國家戰略；

第二，消費升級需求和商品供給結構的落後之間的矛盾。中國中產階層已經崛起：在2016年6月，麥肯錫一份名為《重塑全球消費格局的中國力量》的報告指出：中國消費結構與發達國家日益相像。到2022年，將有超過75%的中國城市家庭年收入在6萬-22.9萬元人民幣之間。黨的十九大報告指出,中國特色的社會主義進入新時代,我國社會主要矛盾已經轉化為人民對日益增長的精神領域的需要和商品供給不平衡不充分的發展之間的矛盾。

基於以上的客群分析，我們認為，消費升級和消費者觀念的變化，導致了人們願意為知識品類中更好的品牌買單。

《執行官》： 在互聯網出現之前，知識似乎是免費的，現在人們樂意為知識付費，這是消費升級的體現嗎？互聯網時代的知識付費，是因為信息「豐富」，還是「稀缺」？

我認為知識付費是消費升級的必然呈現。用岑參的詩句——「忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開」——來形容知識付費再貼切不過。彷彿一夜之間，知識經濟的紅利就站在風口上了。樊登讀書會、喜馬拉雅FM、得到等一大波知識付費平台走紅。有數據顯示，2016年，有知識付費意願的用戶在當年暴漲了3倍，達到近5000萬人。而2017年的統計顯示，用戶知識付費領域的總體規模已經達到了500億元。亞馬遜的《2017年全民閱讀報告》出爐，結論是收入越高，讀書越多。看來，要想成為人生贏家，就要先捧起手中的書。

從消費者的角度來說，為什麼他們願意付費呢？我認為最關鍵的原因是因為內容豐富，而不是稀缺。如果消費者要找沒有過濾的知識點，通過網路是有辦法找到的，但消費者願意付費是因為他們願意讓專業的平台過濾後，幫助他們篩選出哪些才是最需要的東西。從產業的角度上來說，互聯網的邏輯發生了演變，即過去讓流量變現，現在是想讓價值變現。

《執行官》：互聯網知識經濟吸引眼球的重要原因之一是出現了一批「知識明星」，在IP沒有那麼強的情況下，如何打造自己的知識社群？最開始核心會員該如何獲取？

2013年秋冬時期，整個互聯網經濟仍是以免費為主導的。從那時起，樊登讀書會就打算在全民閱讀的背景下，用商業化的力量推動讀書，打造自己的知識社群。總部CEO郭俊傑曾經參加過兩次全國的民間讀書大會，發現其實是可以寄希望於用商業的力量來持續地推動讀書。公司也發現人群當中普遍存在著一個現象，即每個人都想去通過讀書來解決一些問題，或者說通過讀書去收穫一些知識、獲得一些成長，但是沒有時間讀書、不知道讀什麼書、讀書效率低的這三類人是無法通過自身努力來獲得這種提高的。這三類人群就像是吳曉波老師說的「新中產」，他們已經從「物質帶來幸福感」的時代中走過去了。現在人人都在說消費升級，都渴望進行更好的精神消費，而帶他們讀書是一個很好的切入口，因此讀書會就希望通過商業的力量推動讀書，向每一位願意跟著我們一年讀50本書的用戶收取年費365元，目前我們已經影響了全國5000萬人加入閱讀行列，正式會員已超過400萬人。

據樊登老師回憶，最開始的核心會員源於一個曾嘗試建立的為聽眾講書的付費群。樊老師身邊很多朋友、學生都知道他愛看書，經常要他推薦幾本好書拿來讀。但後來他發現，很多人找他薦書時很真誠、很積極，但最後還是沒時間讀。為了改變這一現狀，2013年的時候樊登老師就嘗試建了一個微信群，在群里給聽眾講書，願意聽的人需要付費進群，第一天進來500人，第二天就變成兩個群，於是他就做了一個公眾號來推送，這就是樊登讀書會最開始核心會員的雛形，隨著會員的逐漸增加，公眾號和微信群都難以承載講書的功能了，「樊登」讀書會就上線了自己的APP產品，既有視頻、音頻，也有圖文解讀。

《執行官》：「樊登」讀書會提出新零售模式下的社區書店概念，在實體書店銷售大幅下滑的今天，「樊登」社區書店的模式是怎樣的？與傳統書店相比，優勢體現在哪裡？

「樊登」社區書店的模式定位在新零售模式下的社區書店，和傳統書店相比，主要優勢體現在新閱讀、新書店、新零售、新模式四個方面。

新閱讀是指變「看書」 為「聽書」的視聽盛宴，既是原書的精華提煉，又能旁徵博引進行融化貫通，對原書進行升華。新閱讀是獨立的閱讀方式，也是傳統看書的閱讀指南。新閱讀的特點是高效實用，便捷閱讀，能掙脫傳統閱讀的時空限制，適應快節奏生活；把「沒時間不閱讀」的狀態變成「隨時隨地、高效大量的精華閱讀」的狀態。

新書店是指從情懷到回報，能夠幫助書店業煥發新生命，具體體現在定位新、業態新、類型新、特點新四方面。定位新是指新零售模式下的社區書店，實現多元收益，讓書店盈利；業態新是指以書為切入點進行跨界的產品融合；類型新是指小而精，圍繞「事業、家庭、心靈的人生核心」精選的塔尖級的優秀書目、圍繞美好生活需求精選跨界產品；特點新是指書店的每一本書，在樊登讀書會APP里都對應有精華解讀版的有聲書或大咖推薦。

新零售是為了顛覆傳統商業，價值創新開創新奇蹟。其是指通過線上線下互動融合的運營方式，將線上優勢發揮到實體零售中，滿足會員購卡購物購書的體驗，提升流通效率，並對會員數據進行分析，確定自我文化特點，將質高價平、貨真價實的產品賣到消費者手裡，以此實現消費升級的創新零售的一個模式。新零售的優勢是通過書店，讓會員從線上走到線下，通過活動沙龍、社交化的人與人的互動服務，提供有個性、有溫度的服務。新零售的核心優勢是基於大數據能力的消費需求分析，實現消費方式逆向牽引生產方式，進而實現低庫存；新模式是指共享經濟下實現的各方利益共贏，它包括新零售模式、會員制模式、連鎖加盟模式、預售模式、共享眾籌模式和最後一公里模式六種模式。

我們剛才所提及的新零售模式是020+APP+移動智能終端+線下門店+跨界新零售的線上、線下為一體的創新商業模式，把線上引流、線下體驗有機地融合，在實體店和消費者搭建網路平台，幫助線上、線下門店相互引流，實現各利益相關者共贏。會員制模式則是指「樊登」書店用高溢價的會員價值引導客戶付費轉會員，部分商品低價或不賺取毛利，從而保證會員以最實惠價格獲得更優質商品，讓所有的付費會員享受到全球優選正品好貨和有品位的VIP服務。

連鎖加盟模式是指通過連鎖加盟模式達到規模化效應，降低各店的供貨價格，在市場形成價格優勢。總部提供統一的樊登書店形象、品牌、培訓和管理等支持，各加盟店獨立運營。

共享眾籌模式是指會員可投資做店主，店主可自己招募門店合伙人。預售模式是指部分高價值產品採用預售模式，根據需求靈活調整生產。減少資金成本和壓貨壓力。最後一公里模式是指打破傳統書店定位全城的大而全模式，破除因時間精力和交通成本高的不便因素，使書店走入社區。

《執行官》：互聯網對傳統店鋪的供應鏈產生巨大衝擊，「樊登」書店的供貨體系有何創新之處？面對日益多元化的閱讀需求，實體書店該如何應對？

樊登書店供貨體系的創新在於跨界了創新產品，即能夠滿足消費升級的多元化需求。首先在於讀書精華解讀體驗方面，推出了我們的獨家產品——樊登讀書會會員卡；其次是精選、精講的書，每本書都有有聲解讀、音頻、視頻和圖文，每本書都在所屬領域屬於塔尖級的好書；再者是新零售名品和優品，即經營「樊登」讀書會的企業家會員所提供的零利潤的高品質、高顏值的商品；最後是咖啡、飲品，讓會員享受到咖啡會員價，設計這些產品的目的是實現「多元跨界+高品質+爆款+會員低價+社群營銷」的導流，以書為切入口，不以書為主要贏利點，主賣咖啡，以品質手工烘焙咖啡切入，培養咖啡文化，目的就是為了導流。會員自有品牌的爆款產品，主要以剛性品和高頻消費品為主，這些提供產品的會員會以零利潤供貨，所以我們是整合了會員自有優質特色產品的模式，共同打造品牌。同時採取精品預售模式和主題沙龍社交等活動來進行社群營銷。

面對日益多元化的閱讀需求，我建議實體書店考慮多從書友的個性化需求做好C2B服務，需求在哪裡，市場就在哪裡，建議大家加盟樊登書店。

《執行官》：在互聯網上有大量有用或無用的信息，將知識產品化是進行知識經濟的重要環節，「樊登」讀書會在知識的產品化上是如何操作的？針對不同的消費群體，又是如何打造差異化產品的？

「樊登」讀書會最早發布的產品是「個人版」APP，當會員到了一定量級，在達到會員指數型增長的基礎上，總部根據大數據的智能化精準分析，針對各類不同的群體，分別發布了幾款新的APP，市場回饋都非常好。除此之外，今年總部準備大力拓展「樊登」線下書店，建立規模化的社區學習中心。同時組建了樊登渠道雲，為和我們合作的企業賦予能量。整個產品的設計線已經形成了知識領域裡的生態化格局，主要有以下五款APP:

第一款是幫助親子互動閱讀的「樊登小讀者」APP，這款APP里的每本書有兩個解說版本，分別是針對兒童和家長的，通過小讀者的主講老師既可以帶領孩子們來感受閱讀的樂趣，也可以幫助到家長了解如何配合孩子幫助他們愛上閱讀；

第二款是幫助打造企業內部的讀書分享和書籍閱讀服務的「一書一課」APP，這款APP是以一月一門課的方式，由樊登老師和各知識領域的知名老師、大咖聯合開講的企業培訓課程。其中樊登老師主講的《可複製領導力》共11個課時，他所提出的理念、方法以及實操技巧和經驗，深刻影響著海爾，華為、蘇寧、中國銀行等領軍企業，並被北大總裁班、清華大學生MBA課程等進一步傳播；

第三款是「知識超市」的發布。知識超市裡是著名的互聯網行業領袖所發布的音頻課程，多樣化的知識產品打造獨具匠心；

第四款是之前提到的「樊登書店」。目前全國已有超過300家線下書店；

第五款是「樊登渠道雲」，渠道雲是樊登讀書會一項為企業招商賦能的計劃，今年剛剛開始發布，渠道雲能夠共享樊登讀書會渠道資源和招商能力。是為實現「圍繞優質商業項目和產品來快速實現全國成功招商目標」而構建的超級營銷諮詢、策劃、推廣、執行，並最終實現在全國範圍內的代理商、經銷商或加盟商完成招商簽約的「綜合一站式」服務平台。目前渠道雲發布的第一個招商項目是著名的心理學者「張怡筠情商中心——城市合伙人」計劃。

「多木為林，多文為富」

《執行官》：「樊登」讀書會也在創辦愛心書院，進行公益活動，在互聯網難以觸及的偏遠山區，要如何幫助山區兒童消除「知識鴻溝」？

「樊登」讀書會在帶領社會各界人群投入知識學習的同時，也在為愛心事業而積極奮鬥著。從建立之初，「樊登」讀書會就啟動了愛心圖書室計劃，在互聯網難以觸及的偏遠山區，有針對性地對學校捐助圖書等物資，來籌建學校圖書室。截至目前已經在全國建立了超過100家的愛心圖書室，為的是給更多的孩子們搭建了一個可以閱讀、學習的空間，從青少年開始來推動全民閱讀的浪潮。我們希望讓孩子們共享閱讀的力量，助力孩子們實現讀書的夢想。

《執行官》：您為什麼選擇和樊登讀書會合作？

我想實現「在中國，每多一個人讀書，就多一份祥和」的願景，我也喜歡「樊登」讀書會APP裡面的內容。說實話，讀書會選的書籍都不怎麼浪漫，有些實用主義。比如：怎麼跟孩子溝通？怎麼和愛人相處？怎麼和員工結成聯盟？其實最重要的是怎麼能擁有一顆平靜的心靈。也許你會問，這些問題都能有答案嗎？沒錯，這些問題都沒有一定的答案，但我們卻可以藉由這些好書，去無限的接近正確。正確，就意味著幸福，一個幸福的孩子、一個幸福的家庭、一個幸福的公司，最後就成了一個幸福的國度。

《執行官》：看您的公司名稱比較有創意，請問您當時確定用這個名字時想法是什麼？加盟「樊登」讀書會後， 「多木」與「樊登」如何一起成長？

多木的創意源自於《孔子家語.儒行》中的記載：「儒有不寶金寶而忠信以為寶，不祈土地而仁義以為土地，不求多積而多文以為富。」「多木為林，多文為富」就是這個意思。多木愛文，願以讀書為先，多木倡天下人以書為友，示天下人以讀為樂，斯中華常得讀書之美，願世界長蘊文明之安。

在多木和樊登如何共同成長方面，目前我準備以「紡織谷研學」為主線，結合有效的線上、線下合作方式推廣到適合的目標群體中。我們相信，樊登讀書會這款炫酷的產品，是會得到一個迅速而廣泛的傳播。

觀察員胡夏：對於消費者而言，面對海量的信息，如何做一名聰明的知識消費者？有沒有什麼判別信息的有效途徑？

崔嵐

對於消費者來說，知識付費也需要斷、舍、離。知識付費領域面臨一個問題就是很多人買了、部分人聽了，但只有極少部分的人在用。所以在買單之前，要先想想自己購買的理由是否充分；付款前先問自己幾個問題：我為什麼要買這個課？它能幫助我解決什麼問題？所學知識我可以應用於現實生活或工作的哪一方面？問了這些問題後，你也許就明白了，自己或許是一時衝動想買的。只有購買動機是剛需時，才會讓我們有充足的動力去學習。在此基礎上，可以判斷自己是否具備了學習課程的基本條件和動力，最後再通過實踐去驗證。

「樊登」讀書會內容吸引用戶的一個關鍵因素就在於讓用戶相信了讀書能改變命運或者至少能夠改變生活。和他們交談你會明顯感覺到，他們都非常習慣於用書中提到的方法來幫助到自己。太多的人每天都很焦慮，不斷的重複自己的生活，沒有方向，只是覺得做什麼都很難，但是生活沒有我們想像的那麼複雜，那麼困難，實際上所有令你煩惱和困擾的東西，前人都十倍百倍的經歷過。所以，樊登老師就說：「書中都總結了特別好的方法、哲學，就放在那兒等著你呢。」

孤友王友瀅：「樊登」讀書會以為用戶讀書為主要形式，是否進一步消解人們的閱讀習慣？

實際上情況剛好相反，有很多會員在聽完樊登老師的精華解讀後，再回看書這本書或有買本看看的意願。我們經常聽到，經過樊登老師講解過的書籍，出版社都會賣到供不應求。所以，目前大的出版社，像中信出版社等都是讀書會的合作單位。

觀察員胡夏：作為公司創始人，你在商業上最關心的三件事是什麼？

第一，關心企業文化體系的落地和執行。對一個企業而言，願景、價值觀和使命感是企業生死攸關的重要部分；第二，關心企業銷售數據的健康發展。我們既要注重精神建設，也得創造經濟價值；第三，關心為社會創造了多少價值。我認為「社會價值」驅動的企業才會有未來。

孤友王有瀅：什麼時候是你最孤獨的時候，你會想什麼做什麼？

我最孤獨的時候，是我媽媽即將去世的那一年。當時所想的是，當孤獨感出現時，我究竟能不能和它好好相處呢？張德芬老師說：「孤獨與愛是一體兩面的，在這個世界上，我們每個人都是孤獨的個體，只有你自己能夠體會自己的全部感受，沒有誰可以陪你從頭走到尾。人生的盡頭是一場無可避免的悲劇——我們終將老去、死去，花了一輩子爭取和構建的東西，最終一樣都帶不走。」

面對這樣的真相，我感到比較痛苦。當時總是想逃避，自己經常感到無助和忐忑不安，感覺世界在灰暗的。這件事給我的啟發是，人生終將遇見愛與孤獨，其實不必等到傷痕纍纍再去領悟，也不必等到遍體鱗傷再去坦然面對，人要用哲學思維去生活。海靈格的一句話相信能帶給大家啟發：「受苦比解決問題來得容易，承受不幸比享受幸福來得簡單。」

孤友王成瀅：我們認為中國智造主要體現在技術、工業設計、營銷品牌和模式創新上，這樣利用更多知識的企業可以代表未來的中國智造。您認同嗎？在您看來，哪些企業可以稱為中國智造的代表？

中國智造的代表我認為是華為、格力和海爾。首先是華為公司，去年手機界研究院發布了一份線下2017年年度中國手機品牌銷量排行榜，其中華為憑藉全年發貨1.53億台登上了2017年中國手機市場榜首，穩居全球前三，其全球份額高達百分之十，是國產智能手機領域的領頭羊；

其次是格力公司，格力在邁向「中國智造」的進程中，通過自主創新，掌握核心技術，用匠心來磨礪品質，以企業轉型升級踐行國家的發展戰略，為整個中國智造轉型升級提供了生動的啟示；

最後是海爾公司，海爾互聯工廠不僅製造了滿足不同需求的個性化家電，同時也在向世界輸出全新的「中國智造」。7月1日，在東京召開的IEC市場戰略局國際會議上，海爾在世界舞台上發布了自主創新的智能製造解決方案的平台，並得到了國際專家的廣泛好評。

（鳴謝慕思寢具獨家冠名《CEO說》； 鳴謝禮品合作夥伴美容&健康電器專家品牌SKG；匯聚全球23國營養的湯臣倍健。特別鳴謝：特邀嘉賓主持、原央視紀錄頻道創意編導、蔚觀文化總裁、lilali能動衣品牌創始人 胡夏先生）