賣茶這件事，中國人要向老外學？

這種過分強調茶葉品種和地域性的價值，卻沒有一家以品牌出名的企業的銷售模式，在商業的路上是沒有未來的。

咖門 · 2016/11/22 16:54

品牌

作者：政雨

第一次接觸新式茶的時候，心裡曾暗暗地犯嘀咕：茶加了奶就是新式茶？怎麼和咖啡加奶是一個路子？

這不會又是一次「中國式創造」吧？

中國人賣茶這麼多年，到如今也要按照老外的路子走？

1

老外是這樣賣茶的——

講個《咖門》採訪嫩綠茶創始人廖韋佳時聽來的故事——

當這位在國外留學多年的「火鍋公主」打定主意要做茶的時候，和先生費了好大的勁找來一個美國人買茶——並非崇洋媚外，國內的茶飲市場太過「博大精深」，實在難琢磨。

雙方見面相談甚歡，然而這樁生意最後並沒有談成——

那是晚上吃飯的時候，廖韋佳興沖沖地向老外介紹著自己打算如何用咖啡機萃取茶、如何在茶里+水果、+牛奶的美妙想法時，那個以賣鐵觀音等傳統中國茶為生意的美國人不幹了——

「NO！這沒法合作！中國茶是很神聖的，你們怎麼能這樣做茶呢？」

這個故事一度成為我們辦公室的話題——中國茶飲人在拚命學習老外的茶產品，而老外卻把中國茶文化當做聖經。

但不得不說，在賣茶這件事上，老外還是很有一套的——

Teavana沒有任何茶園或者生產設備，單靠從世界各地採購茶葉——進行配置——創建品牌——分銷出售的模式，就做成了茶行業里的佼佼者，後被星巴克收購；

還有那個著名的TWG，就是兩個外國小伙兒在根本不產茶的新加坡創立的茶葉品牌，把茶賣出了一線的水準。（傳送門：在茶葉上塗黃金，把店開在LV旁，「最貴茶店」如何風靡全球？）。

▲時尚、高端定位的TWG

TWG創始人這麼評價中國茶：中國是茶的祖宗，但我發現在中國很多茶屋，流露出和時尚產業完全無關的氣氛。

中國茶太老了么？

怎麼會？每年都有新的茶葉採摘上市，當然是賣茶的方式太陳舊了。

2

中國茶是怎麼變老的？

「消費升級」是一個比58同城還要神奇的詞，它給了這個問題一個很好的解釋。

不知道從什麼時候開始，喝茶逐漸在人們眼裡從過去「附庸風雅」的事變成了遛鳥大爺的專利。

為什麼喝茶的人少了？買茶難，沒有統一的標準，一不小心就成了冤大頭；喝茶也不容易，燒水、泡茶，既費時間也需要技術，一次放多少茶葉完全是在做實驗。

於是，多數人喝到口中的茶並不都是好滋味。況且，市場上各種口味的飲料繁多，便捷又好喝，年輕人自然離茶越來越遠了。

還有那些為有錢大叔開的茶館，消費一次動輒上千，都是濃濃的中式「布衣」或者茶藝風，年輕人去不起也不願意去。

▲年輕人「敬而遠之」的茶館

另外，受大環境影響，滋潤了這個行業很多年的禮品茶市場，遭到衝擊，人們對禮品茶的購買力早不似從前了。

當消費者的消費習慣和觀念都在發生改變的時候，茶還是原來的老樣子，自然需要升級。

自古以來，由於上游過於分散，中國茶「有姓無名」，我們只知道西湖的龍井、雲南的普洱，響噹噹的賣著各種茶的茶莊的名字，好像沒有聽過中國茶里一個什麼牌子的什麼茶。

這種過分強調茶葉品種和地域性的價值，卻沒有一家以品牌出名的企業的銷售模式，在商業的路上是沒有未來的。

但是可別忘了，茶葉零售在國內有著 3000 億規模的市場。

於是，隨著互聯網的發展，開始在線上賣茶，不僅原茶葉、各式拼配茶、花茶都有；似乎表面繁榮，卻讓人忍不住對價格和質量表示擔憂。

▲茶換了一個新的形態，然而，其背後還是老樣子

另外，更高級的新式茶飲也終於到了瘋狂發展的階段，但好像這和茶賣走的是兩個路子——路邊的茶葉連鎖店還是那麼冷冷清清的待著。

供應鏈不捋順，賣茶這事兒從根兒上還沒好，究竟能走多遠很難說清。

3

要和老外學什麼？

總找老外賣茶也不是事兒啊，那中國茶怎麼做才能多點真誠，少些套路呢？

突破傳統產業鏈

有知情人表示，我國有十幾萬家茶廠/茶企，其中90%都是小微形態。通常的流通環節是，茶農採摘——加工廠/茶企——產地批發市場——二級批發市場（省會城市）——地級市三級批發市場，每一層的利潤都能達到20%-30%，其最大的價值在於集貨和承擔庫存。

無疑，這樣一個鏈條下來，茶葉的價格自然上去，而且很容易出現紕漏。

當然這不只是茶行業會面臨的問題——越來越多的商超開始近郊直接採購，免去層層「削價」；還有依託互聯網發展起來的二手車交易平台，免去中間商的差價。

茶行業也不例外，要從產業鏈角度做出改變，打破「紡錘體」的不良結構，這也是為茶打造品牌化的必需之路。

解決產品標準化

解決標準化，也就突破了傳統茶的山頭文化。

▲定好標準，才能規劃線路，走得更遠

簡單點，賣茶的方式簡單點。其實已經有很多企業在標準化上發力了，比如研究泡茶機器，用機器代替手工等。標準化的產品，是茶葉做大品牌的基因。

其實整個產業鏈的標準化不是一蹴而就的，但一定是整個行業的未來。

注重顏值和營銷

在國內，除了立頓，普通人很難再想起第二個茶葉品牌。

咖啡還雀巢、麥斯威爾、舊街場天天打架呢，茶葉卻是一支獨秀？這個市場需要在標準化的基礎之上出現有競爭之勢的茶葉品牌，解決「有姓無名」的問題。

這就需要把茶從傳統經銷商的思維里拿出來，放到商業的角度來運營，從產品、設計、營銷等等角度來打造。

產品上，立頓是個好例子，除了茶品質，消費的便捷性也是其值得點贊的地方。簡簡單單一個茶包，基本解決了飲茶的繁瑣程序。要想更多人買單，讓年輕人注意到茶，就得從市場角度出發。

設計是把品牌推廣出去的一張名片。不難看到，市場上也有不少的茶葉試圖在和年輕人靠近，只是包裝還是走不出「民族風」的老路子，怎麼能讓人產生親近、甚至愛不釋手的感覺呢？

▲日本的一款茶飲品包裝

還有茶行業的零售店，俗稱「茶莊」，品牌不同，但路子一樣，似乎茶就只能和禪意、中國風結合？前段時間，一個叫「小罐茶」的茶葉品牌專門請來Apple Store 的設計師，設計了一家茶葉店，換了一種風格，吸引眼球不斷。

▲和傳統茶葉店完全不一個畫風的茶店

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