嬌蘭佳人業績下滑開店提速 能靠加盟＇過冬＇嗎?

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導讀

美妝產品對女性消費者有著巨大的吸引力，但美妝市場競爭激烈，美妝集合品牌的業績也在滑坡，甚至部分品牌日漸邊緣化。在此背景下，嬌蘭佳人化妝品連鎖近日表示，計劃2020年開店數量達8000家。面對業績壓力依然「跑馬圈地」，對此，有業內專家分析指出，低價競爭不再佔據優勢，在同質化的市場競爭中，品牌要想良好發展還需要尋找特色，樹立品牌形象。

再放豪言開6300家

在零售業低沉緩步前行的大背景下，也有品牌商豪言壯志。近日，在「嬌蘭佳人集團」公眾號推送的消息中了解到，嬌蘭佳人集團董事長蔡汝清計劃，2020年開店數量將達8000家，銷售額超100億元，同時為2025年銷售超300億元打下基礎。數據顯示，嬌蘭佳人現約有1700多家門店。這意味著，嬌蘭佳人將在近三年內新增6300家門店。

嬌蘭佳人一直以加盟店的形式在國內開疆拓土。早在去年，嬌蘭佳人便加快了開店速度。去年4月，嬌蘭佳人在30天時間內開出78家店。新增店面也以加盟店形式居多。北京商報記者走訪時發現，嬌蘭佳人在北京的店面也以街道兩旁60-70平方米的小店為主。一位嬌蘭佳人加盟店銷售人員表示，門店主要客群為低收入的年輕人，區域內學生消費群多的門店，商品銷量也會高於其他地區。

競爭加劇頹勢難擋

儘管嬌蘭佳人剛剛公布了三年再開6300家門店的消息，在行業中展露氣魄時，業內競爭也不容小覷。屈臣氏在內地已經經營多年，另外萬寧、絲芙蘭、莎莎等品牌也開始在內地安營紮寨，前後均有「伏兵」的嬌蘭佳人面臨的競爭非同小可。

在嬌蘭佳人的盛時，門店排隊結賬的「長龍」印證了它紅火的生意。但在逸馬君走訪深圳地區一店面時，店內顧客停留時間較短，人員流動小，因折扣商品較多，可單價也多在百元以內。公開資料顯示，從2015年下半年開始，嬌蘭佳人門店的銷售額便出現十年來的首次同比下滑。去年一季度嬌蘭佳人的可比店業績為負增長，蔡汝清也公開表示，儘管降幅收窄，但這距離回暖仍有一定距離。

在經濟新常態下，競爭激烈的美妝集合品牌的業績也節節敗退。日前，屈臣氏母公司公布的2016年財報顯示，屈臣氏集團中國市場營收約為209.14億港元，同比下滑3.82%，而這也是屈臣氏在中國市場首現負增長。去年，香港莎莎國際控股有限公司發布的前三季度財報顯示，該集團營收36.28億港元，較上年同期減少4%，其中電商渠道營業額小幅下跌0.1%。同時嬌蘭佳人近年來頻現關店事件，曾出現一天關5店的「殘酷」現象。

業績壓力下，美妝集合品牌意在通過「跑馬圈地」佔領市場。蔡汝清曾表示，為了實現萬店的目標，嬌蘭佳人在2017年將開出千家新店。公開資料顯示，屈臣氏2016年在內地店鋪總數量達到2929家，增加新店446家，較2015年增長18%。

加盟能否助「過冬」

美妝集合品牌業績屢屢下滑，源於化妝品業態競爭加劇，消費者被嚴重分離。但在大舉擴店的勢頭下，業內人士認為，開店加速，數量增加，並不意味著嬌蘭佳人走出業績困境。靠加盟提速門店計劃「過冬」，擴大經營範圍卻會增加企業經營成本，如果實體店銷售額下降，將會給企業帶來較大的經營壓力。

目前嬌蘭佳人旗下1700多家門店中，約62.2%為加盟店。日化行業專家、塞恩資本合伙人夏天告訴北京商報記者，美妝行業進入整合盤點期，區域連鎖美妝集合店面臨業績壓力。競爭加劇，私人門店等單體美妝店競爭力較弱，最容易受衝擊影響。「嬌蘭佳人不斷擴張門店也是正面『迎戰』國際品牌」。但嬌蘭佳人在三四線城市有發展基礎，尚不能在一二線城市與國際美妝集合品牌勢均力敵。

近年來，隨著個性化消費的崛起，這讓化妝品集合門店專業性不夠強的劣勢更加顯著。業內專家分析表示，缺乏特色是美妝集合品牌業績倒退的主要原因。此外，夏天表示，嬌蘭佳人在增店的同時，要提升品牌形象，在消費趨於品質化轉型的時候，品牌、質量，以及特色發展更能吸引消費者。另外，年輕人是嬌蘭佳人的主要客群，在年輕人大量湧向電商平台，互聯網搶佔零售市場份額時，很多國際美妝品牌紛紛押寶電商，而嬌蘭佳人等國內美妝集合品牌在互聯網布局中卻稍顯「猶豫」，難免導致業績下滑。

據了解，現任屈臣氏中國首席營運總監高宏達於4月1日接任屈臣氏中國行政總裁職位，他表示在關注消費者年輕化的同時，強調葯妝和彩妝。公開資料顯示，嬌蘭佳人將開啟「兩妝一品」戰略，即「彩妝 葯妝 時尚生活用品」。

逸馬點睛

2016年是中國經濟的一個分水嶺，在2016年之前的中國，從計劃經濟走向市場經濟；2016年後的中國，將從市場經濟走向更新型的「價值經濟」。無論是社群經濟、共享經濟還是網紅經濟，他們只反映了「價值經濟」的一個側面。

化妝品經濟，受國計民生影響非常大。化妝品連鎖店作為一種化妝品經濟的主要經濟實體，與中國經濟的氣候變化有千絲萬縷的聯繫，可謂一榮俱榮，一損俱損。

2016年只是一個轉折點，它背後有長期的積累過程，你能看的「互聯網 」在其背後起推手的作用。如果你只關注其中一、兩個經濟現象，難窺「價值經濟」全貌，必須系統地深入分析「價值經濟」背後的商業邏輯。

如果你沒搞懂這個背後的商業邏輯，又怎麼敢說，你能站在風口上？

社群經濟：勇於捉住那些要離開的人

社群經濟起源於2000年前的莎草紙，從「莎草紙-咖啡廳-廣播-電視-互聯網-移動互聯網」這條社交媒體發展路線來看，社群經濟一直是存在的，只不過是通過另一種形式，潛移默化地融入我們的生活。通過書信來聯繫；通過在咖啡廳調侃；收聽廣播，知道世界另一頭的事情；通過電視，看到與眾不同的新世界；通過互聯網與世界各地的人快速交流和相互傳遞信息；如今，一台手機讓我們打破時間與空間的限制，能與任何人溝通。

社群經濟背後的傳播邏輯，恰好說明我們一直奉為真理的社群經濟組織方式，有可能出錯了。一般情況下，我們是先有產品（虛擬或實在），再聚集粉絲，經過有意無意的篩選後，剩下鐵杆粉和路人，不滿意的人逐漸離開。

真是愚蠢的做法。為什麼要讓不滿意的人離開？客戶沒有義務跟你說他不滿意的真實原因，但做好社群口碑是每個管理者的責任，而且連鎖店更應該重視口碑管理。

為不滿意的人單獨拉群，為他們定製一款適合、優質的暢銷產品，才是正確的出路。哪怕他最終拒絕了，但你的誠意依然可以打動他們，口碑需要一點一滴日積月累。

共享經濟：讓你辛勤積累的會員，不閑置！

共享經濟的本質，是分享閑置資源。

當有人以互聯網形式，把家庭/個人閑置的私家車組織起來，共享給有需要的人，解決交通資源配給不協調的社會問題，成就了Uber和滴滴。

當有人以互聯網形式，把閑置的房間組織起來，共享給那些外出只需要住幾天，的人，解決酒店費用太貴的問題，成就了Airbnb和國內各種短租網。

化妝品連鎖店難道就沒有閑置的資源嗎？那些已經消費的客戶，在成為會員後，除了節日發促銷簡訊外，都沒有很好地利用起來，長期閑置，寂寞地躺在硬碟的角落裡。

他們需要你去激活。其中一種方法是私人定製，你可以組織那些沉睡的會員們眾籌一款私人定製產品。

舉例：如果你根據10%的人的共同需求，做出一款私人定製面膜，那麼恭喜你，這款半定製的產品，可以滿足會員里50%以上的人，你還可以眾籌、預售，保證資金回籠的前提下，提高經營效益。

網紅經濟：化妝品連鎖更適合做「技術網紅」

網紅一定是顏值爆表的嗎？網紅一定要刷節操下限？不一定，化妝品連鎖更適合打造「技術網紅」形象。通過長期的口碑積累以及科普美容知識，幫助消費者解決難題等方式，樹立起消費者心理的信任。

少做促銷打折，多做眾籌，提升連鎖店的形象，尤其是高品質面膜產品的私人定製，讓消費者感到連鎖店的互聯網化，和年輕化。化妝品連鎖有實體店，做私人定製更有優勢，消費者可以來店面去嘗試樣品，加強下單的決心。

美妝店如何最終走向單品牌化？

成熟的時尚店，Zara、H＆M、UNIQLO等，他們還有一個共同點--都是單品牌店專賣。其實並不難理解，在國內消費者認知中，「品牌專賣」的逼格永遠高於什麼都賣的綜合店，正如百貨專櫃較之CS店。綜合店品牌雜，風格亂，很難滿足消費者對個性和時尚的需求。

從另一個角度看，要實現平價、快速，就需要縮短品牌供應鏈。最直接的方式便是從品牌商直接到消費者的單品牌店模式，這無論在服裝，還是韓系化妝品悅詩風吟身上，都已被無數次驗證。單品牌店將成為快時尚美妝店未來的主流模式。

關於美妝行業的七個建議

1.「雖然有很多化妝品公司被大公司收購，但消費者並不知道這些品牌經歷過什麼」「 Estée Lauder剛剛買了Becca，歐萊雅也買了許多品牌，雖然有很多化妝品公司被大公司收購，但消費者並不知道這些品牌經歷過什麼，也不知道這個品牌現在屬於哪家公司，品牌能做的就是給那些消費者想要的產品。」

2.最重要的是抓住一些細分市場的錢「我們的忠實用戶約有2060萬，但根據市場數據顯示，在美國大約有7000萬化妝品愛好者。所以找到她們，就是佔有市場的好方法。」「製造更多品牌意識，找到更多會員，開更多店鋪。但最重要的是抓住一些細分市場的錢。消費者可以在很多地方買到化妝品，但我們可以幫助她們了解其他品牌和產品。」

3.「來買化妝品的消費者是為了尋找樂趣」「基本上，來買化妝品的消費者是為了尋找樂趣，並不是說家裡的化妝品用完了來補貨。所以除了賣化妝品以外， Ulta Beauty 會在店鋪里提供沙龍服務。」

4.「消費沙龍服務的顧客是最優質的顧客"「消費沙龍服務的顧客是最優質的顧客，她們不僅來沙龍里做美容，也會購買美容產品。但同時，我們也有一群不消費沙龍的顧客，他們是化妝師和造型師。」

5.「店鋪助理」不是銷售同時，要訓練店鋪助理。「這麼做的目的是確保助理們能提供給消費者需要的產品。我們不是百貨商店賣的模式，消費者不需被銷售打擾，詢問是否需要幫助，但倘若他們真的需要幫助，我們能幫助他們解決問題。」

6.我們最近在糾結三個問題1）女人真的需要那麼多化妝品嗎？2）消費者是把化妝品用完後再去買新的嗎？3）另一些有意思的爭論是：消費者都去網上買化妝品了，我們要怎麼辦？

7.我們很樂意去刺激化妝品愛好者的消費慾望「有人曾經問我，消費者是把化妝品用完了之後再去買新的嗎？我不認為化妝品銷售是這樣的，我們很樂意去刺激化妝品愛好者的消費慾望，應該讓她們看到一些新的產品，產生一些新的感受，甚至認識到一個全新的自己。」

服務才是化妝品創業開店的王道

如何打造堅實的顧客群呢?一個店的成功，不是靠搞多少場促銷活動，而是靠平時的細節，踏踏實實地去積累穩定的顧客群。」據了解，無論是線上還是線下，消費者最在乎的是「服務」。商家也逐漸意識到這一點，例如，體驗式營銷方式的出現與興起，就因為它的核心在於「服務性」。

一個好的店鋪，不能把促銷作為長久之計，只有品質上去了，才能吸引到顧客。據促銷可以在短時間內使顧客有購買慾，往往使顧客忽略產品本身的品質，只留下了便宜貨的印象，下一次購買就只會關注該產品的價格，只要價格有所提高，顧客就會立刻放棄購買這種產品。

價格戰是談到營銷學就會談到的內容之一，價格對於消費者來說很重要。店家做促銷，其實是給消費者讓利，讓消費者感覺自己佔了「便宜」，自然就會心甘情願地掏錢了。但是，隨著消費者越來越理性，越來越看重產品的品質，價格已不再是吸引顧客的首要原因。據行業人士介紹，化妝品店派發的免費產品並不能培養忠實的顧客群。原因在於，消費者往往不會認可免費贈品的質量，拿回去了可能隨手一扔，也可能隨手轉送給他人。

但是要做好服務並非易事，服務實際上是一個很細的概念，體現在店內的每一個細節之處。如，貨架的高度、產品的陳列、品類的導購牌、美導的態度等等。要做好服務，必須要一整套的服務系統，才能給顧客帶來真正的「上帝「感覺。後續逸馬會發布關於化妝品連鎖店的成功案例分析和乾貨分享，對此感興趣的連鎖BOSS們請持續關注我們的公眾號，也可留言諮詢更多詳情。