深扒《三生三世》生意經：111萬粉絲用了楊洋代言的手機

《三生三世十里桃花》8月3日上映，，首日票房突破1.75億元。跟《戰狼2》不同，這部由楊洋和劉亦菲主演的電影自帶粉絲流量，而且投資方看重主演粉絲帶來的衍生消費能力。它能不能如預想的那樣，不只是靠票房吃飯，還能吃電影周邊產品。

文| 於華東

原載| 一起拍電影（ID：yiqipaidianying）

在電影《三生三世十里桃花》熱映之時，除了票房數據，更值得一提的是，《三生三世》衍生品的預估銷售已高達3億元。

比起票房的成功，電影衍生品的成功更加罕見。

《三生三世》衍生品3億銷售背後，深扒粉絲的人群畫像

早在2017年2月份，阿里大文娛授權寶團隊就正式啟動了電影《三生三世十里桃花》的商業化合作。在此之前，授權寶運用阿里巴巴集團大數據，以及淘寶內容社區的實時監控，對《三生三世》的IP內容進行了調研，以提供靈感來源。

在衍生品發布後，根據阿里影業與天貓榜單的數據報告顯示：

「三生」受眾人群中女性佔據75%，是男性的3倍；

30歲以下的年輕用戶為55%，35歲以上佔32%；

三生的粉絲中，星座排行「天秤座」位於榜首；屬虎的最多，屬羊的最少。所以，儘管楊洋的粉絲叫「羊毛」，但是「羊毛」不一定都屬羊哦；

IP涵蓋的粉絲多數為養寵人士，其中養狗狗的粉絲是養貓粉絲的205倍；

三生粉絲的地域分布，鄭州佔據最多，高於北京、上海、廣州等地；超過118萬的粉絲平均逛淘寶的時間超過1小時，穿衣風格偏向於韓版、簡約、學院風。

在半年的時間裡，《三生三世》商品化授權覆蓋天貓十大行業，包括服飾、美妝、食品飲料、家居百貨等60餘家品牌加盟，包括商品授權、營銷授權、首映禮路演冠名植入。

其中，僅楊洋代言的品牌就有30多家，涉及全品類生活日常，可以讓宅粉30天不出門。

更有111萬的粉絲用了楊洋代言的OPPO手機，其中，三生三世粉絲最愛的手機顏色是金色，佔比52%。

當然，擁有絕世美顏的劉亦菲更是三生周邊的強力推手。在手機淘寶搜索「電影三生三世十里挑花」後，彈出的竟然是劉亦菲的視頻請求！在女神的大力推薦下，粉絲還有什麼理由不買呢！

在三生的電影周邊產品中，毛絨玩具周邊還未上線就被預定30000個；羽博充電寶三生款月銷超5萬件；《三生三世》眾籌商品上線半個月已籌金額就突破200萬。

應對不同品類的商家產品特性以及受眾群的偏好，除了電影本身的基本元素，衍生品開發的設計團隊提煉出唯美風、水墨風、卡通風商品化素材，採取多類型多層次素材應用方式，確保產出每件衍生品具備自身特性。

根據阿里的數據顯示，今年有7%的三生粉絲購買過baby用品。於是《三生三世》與全棉時代合作，授權生產了有關母嬰的三生周邊產品。

此外，此次合作的還包括小罐茶、金龍魚、匯源、美康粉黛、虞美人、Roseonly等商家。除了國內優秀品牌，阿里還與高級定製配飾設計師佳冉跨界合作，為《三生三世》內容商業化增分；同時也獲得了義大利珠寶詩人Marco的傾心，打造限量款珠寶。

授權寶負責人董方介紹：「對於商家產出的衍生品，為了確保在投入市場之後的周期及生命力，需要更立體化的表現形式。不斷輸入可變現的市場資源，這些資源不僅是流量，還包括全鏈路的粉絲運營，IP生命周期的營銷通路等。」

用「授權寶」連接IP版權方和品牌商家，打造內容商業化

在衍生品銷量飆升的背後，是阿里影業的戰略升級。8月4日，阿里影業宣布旗下整合開發業務板塊全面升級，推出全新品牌「授權寶」，賦能內容商業化產業，為IP版權方和品牌商家提供IP運營的全產業鏈服務。

阿里影業CEO樊路遠表示，中國電影的非票房收入市場正處於起步階段，IP版權方和品牌商家都非常看好國內衍生品的發展前景，但這個領域缺乏內容商業化的基礎設施。授權寶將要打造一個連接IP版權方和品牌商家的平台，並協同阿里巴巴大文娛生態資源，為雙方提供包括內容影響力、產品銷售、營銷策略等全鏈路服務。

一方面，對於版權方來說，授權寶可以擴大IP的知名度；另一方面，對於品牌商家來說，授權寶除了可以幫助IP在內容上變現之外，還有衍生品變現，包括商品授權、空間授權、營銷授權、商務贊助授權四種方式。

根據阿里影業的規劃，未來將通過構建用戶觸達、商業化和內容產業化三大「新基礎設施」，賦能電影產業，推動產業升級。未來，內容商業化部分將由授權寶來承載。截至目前，阿里影業衍生品業務與AmblinPartners、派拉蒙、CN、萬代南夢宮、TPC、園谷等海內外多家IP版權方達成合作，所獲得IP授權種類集中在電影、動漫、遊戲等領域，如電影《星際迷航3：超越星辰》、《碟中諜5：神秘國度》、《一條狗的使命》，動漫形象EmojiMovie、PAC-MAN、Pokémon、奧特曼、咱們裸熊、飛天小女警等等。

阿里影業在衍生品開發和銷售方面，合作商家由最初的幾十家擴充到600多家，覆蓋家居，智能科技，數碼3C，潮品，美妝，服飾，家紡等全品類。

2015年，《碟中諜5：神秘國度》的衍生品銷售額超1000萬元，2016年《星際迷航3：超越星辰》衍生品銷售額超4000萬元，今年PAC-MAN，Pokémon，《三生三世十里桃花》等項目推出後大受歡迎，累計銷售金額預計突破5億元。

根據阿里影業的規劃，授權寶將從現有幾大IP版權種類擴充至全娛樂產業，包括影視、遊戲、文學、網路影視、演唱會、綜藝、明星等多種品類。運用電商、內容生態的創新模式，推進娛樂產業的內容商業化能力。

尤其在影視行業，IP的衍生價值開始變得愈發重要。

過去十年是中國電影票房市場發展最迅速的時期，如今中國已經是僅次美國的全球第二大票房市場，但就在去年，國內的票房市場增速遭遇了大幅滑坡，2016年中國票房總額達到457億元人民幣，僅比2015年增長3.7％。

國內電影票房市場在高速衝鋒後突然放緩並非毫無徵兆，國內票房市場強勢讓很多人忽略了一個問題，就是電影的IP商業化運營。當你成為一個知名IP後，就必須考慮票房以外的那些可持續的營收來源。

衍生品一直都是國外電影IP運營最重要的一環，它也是最有潛力的創收來源。西方市場無論是片商還是消費者對衍生品都有非常成熟的理解，大家對電影衍生品的接受度也非常高，所以衍生品在西方市場發育的非常好。

國內衍生品市場無論是消費側還是供給側都做的不夠成熟，大眾認知處在比較初級的階段。我們過去相當長的一段時間裡對衍生品的認知就是單純的兒童玩具售賣，很多人都認為它的衍生品就是小孩子的玩具，跟成年人、跟時尚沒有絲毫關係。

但當下的整個中國電影市場其實已經開始進入下半場。這個階段我們迅速積累了大批的觀影人群，但去年票房市場的突然放緩讓大家都意識到，下半場已經開始了。國內電影市場的上半場，票房是主旋律，而下半場的主旋律就是電影消費市場的發展。

據統計，自2003年，《加勒比海盜1》以1.4億美元的成本，收穫了6.5億美元的高票房，其餘三部電影的全球票房也均在10億美元左右，前4部總票房達到37.2億美元。《加勒比海盜》不僅是迪士尼的「吸金法寶」，更是全球最賣座的系列電影（《速度與激情》系列在上映了7部之後才達到40億美元的總票房）。

迪斯尼就是以形象為根本、為基礎和起點來經營IP。在投資的影片前期，就已經對IP進行分析，從電影本身的精良製作讓其中元素瞬間走紅，再到光碟圖書等文化類產品拓展覆蓋面，再到衍生品及主題樂園，能夠讓一個IP保持熱度及利潤增長，如《星球大戰》、《獅子王》、《冰雪奇緣》等。

像《盜夢空間》這樣的電影，雖然情節、視聽、卡司樣樣俱佳，但不成系列，且只能開發極有限的周邊產品，可能迪斯尼就不感興趣了，因為不符合迪斯尼的戰略選擇。

中國電影的強大，一定是電影工業的強大。中國電影的資本市場其實並不缺錢，特別是在前兩年的野蠻生長期中，熱錢不斷，但是從特效工業到劇本工業好像都沒有太大的提升，歸根結底是把精力和眼光局限在當下，而不是長遠。反倒不如多像好萊塢學習，一個IP的配套設施為票房服務的同時，又可為非票房收入做鋪墊。

就像授權寶公布的那樣，為IP版權方和品牌商家提供IP運營的全產業鏈服務，運用電商、內容生態的創新模式，推進娛樂產業的內容商業化能力，或許真的可以撬動中國在授權產業上的巨大市場空間。

構建內容商業化的基礎設施，還有很長的路要走，也需要經受市場的考驗，但這畢竟是一片待開發的廣闊藍海，誰最先佔領了高地，誰就拿下了中國電影產業增量的未來。

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