不能迷信「領導者定位」

　　你方唱罷我登場

　　最近，相信大家都有同感，打開電視，無論是央視還是地方衛視，出現了很多訴求領導者的廣告——

　　九陽豆漿機，豆漿機的開創者與領導者

　　香飄飄奶茶，杯裝奶茶的開創者，連續5年銷量領先

　　烏江榨菜，連續5年銷量第一

　　蒙牛，中國領先(連續三年全國銷量第一)世界爭先(躋身世界乳業十六強)

　　伊利，領跑中國乳業、2010第一季度銷量創行業新紀錄(銷售70億)

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　　為什麼一夜間，突出出現這麼多的領導者呢？

　　領導者定位的好處

　　最大的好處，是佔據品類，成為品類內的首選，甚至成為代名詞。這也是競爭戰略(定位、品類戰略)的終極目標。另外，擁有一定的溢價能力。格力的空調，同樣的匹數，都比競爭對手的價格高。

　　還有，公眾、媒體，投向它的仰慕的目光，能吸引到一流的專業人才。看看因特爾每年在中國聘用的軟體工程師的數量就能看出它的影響力。

　　營銷的首要目的，和品牌戰略的首要目標是一樣的，就是成為品類的領導者。但領導者地位的訴求，不是任何一個品類、階段統統都適合的。

　　世界一流品牌是否在叫囂自己是領導者？

　　可口可樂，進入中國沒有用「可樂的領導者」，而是「最受美國人歡迎的飲料」。

　　寶潔旗下的產品，都是用佔據屬性的方式在訴求購買理由。即使清揚發動攻勢，進攻同樣去屑的海飛絲，海飛絲只是以「時間見證，值得信賴」的方式去反擊。

　　諾基亞宣傳過自己是手機的第一品牌嗎？我們是沒看到過。諾基亞是通過產品品質的認知和保持技術的領先，來保持增長。

　　耐克宣傳過領導地位嗎？沒有。耐克是通過世界級明星，來影射世界級地位的。

　　麥當勞遍布大街小巷，已經說明它是洋快餐的領導者，也沒必要說出來。

　　棒約翰成為高端匹薩領導品牌，是因為它的「更好的餡料」。

　　豐田凱美瑞成為美國最暢銷的轎車，是因為它的「品質，省油」。

　　功能飲料紅牛、果乳飲料營養快線、巧克力夾心餅乾奧利奧……這些領導者似乎都沒有說自己是領導者。為什麼中國的品牌領導者傾向於直接表達呢？

　　領導品牌背後的思考

　　首先，領導者，必須回答消費者——你憑什麼當老大？

　　再者，反觀我們的消費者，有多少個會相信企業自說自話的宣傳「我是領導者」？我們是表示疑慮的。中國什麼造假的都有。外面的本本可能造假——在公眾-全球品牌網-眼皮底下的打工皇帝的學歷可能造假，何況自家的本本——企業自家的賬本？這個銷量誰來證實？難道只要靠央視的公信力嗎？

　　領導品牌如果沒有強勁的跟進者，這樣宣傳明顯會匯聚領導者的戰略優勢，就如開篇提到的優勢。就像發生在巴西兩大啤酒品牌之間的搶奪領導地位之爭，只要其中一個率先喊出我是第一，公眾就會「認為」你是第一，得到高於競爭對手的購買率，最後真正成為領導者。

　　但以上案例的現實情況是：美的通過「豆漿機升級了」對九陽發動了反攻、辣妹子從高端榨菜新品切入發動了對烏江的反攻、優樂美讓周杰倫訴求暖意愛情發動了對香飄飄的進攻、蒙牛伊利更是一對糾纏不休的歡喜冤家。面對反擊、混戰，領導者是該保持原有戰略繼續推進，還是有所改變呢？答案很明確，應該變！

　　有一個問題值得思考，為什麼王老吉不宣傳自己是「涼茶領導者與開創者」呢？(事實證明，中國第一罐、涼茶始祖，沒有成為任何一個階段王老吉的重點宣傳信息)

　　品類不同，戰略不同

　　在耐用品品類里，由於消費者缺少購買經驗，對空調、冰箱、汽車、IT產品等複雜、科技的產品都不是內行，所以，他需要一些品牌銷量、行業地位方面的信息，來加強自己的購買信心。

　　但今天，網路的繁榮，改變了消費者的購買行為。先「百度」，再「淘寶」，最後實體店出手——是現在年輕人的購物方式。電視廣告的影響力在降低。上百度的目的是了解網友的評價，上淘寶的目的是了解網路價格(詢價)，最後通過綜合考慮，實體店實惠的話或方便的話，才實體店出手拿下。

　　領導者的高姿態、高形象，還得回歸到產品使用、價格的低層面競爭上來。如果，網路評價環境不好，即使是領導者，估計也白搭。沒有民眾基礎，革命是鬧不起來的。

　　但在快消品領域，消費者到底多在意這些訴求領導地位的品牌呢？快消品由於嘗試成本極低，消費者又喜新厭舊，口味傾向多變，所以，大多數消費者，尤其是現在的80後、90後，都喜歡嘗鮮，老品類也會遊離在多種選擇之中。

　　領導者戰略，急功近利的短視表現

　　撲面而來這麼多的領導者，會使消費者的心智遭受莫大的干擾。迷茫的消費者，會認為現在的廣告，比王婆賣瓜自賣自誇更可怕，直接上來就是「我是老大哦」、「這個東西是我發明的哦」——強行進入心智，無理佔據認知。

　　定位的精髓是符合人們的認知以及心智規律，而不是強行教育和生硬嫁接。

　　擁有領導品牌的印象，才能擁有領導品牌的位置。領導者戰略只能強化領導地位，而不能起到爭奪領導地位的作用。領導品牌必須先有特性，然後作為新品類第一個進入消費者心智，並形成了銷量領先的認知，才能成為真正的領導品牌。贏得銷售戰勝利後，訴求領導者才會有效。

　　在營銷戰略中，階段性的訴求「領導者」定位是必要的，但也不能當成長期戰略來使用。對領導品牌來說，擴大品類，搶佔其它品類的市場份額才是領導者最應該做的、最長期做的營銷工程。炫耀地位，無法突破品類天花板，擴大不了自己的地盤。

　　領導地位是信任狀，是讓消費者接受你的一種心理保障，但並不是建立戰略定位的方法。這就是「因」和「果」之間的關係。

　　但，今天似乎中國企業家忽略了這一點。沒有差異化，而強硬冠以第一，是站不穩的。試問，你能說出蒙牛和伊利的區別嗎？類似的，你能說出香飄飄和優樂美的區別嗎？