要輸給阿迪了？爭霸幾十年，耐克運動大哥的地位恐不保

07-25

耐克和阿迪，你的選擇是哪一個？

曾經稱霸運動行業的耐克公司近來有些不大如意：這廂面臨裁員和市值蒸發的風波，那廂被競爭對手阿迪達斯逼得轉型。不僅如此，運動品牌的眾多小弟們也都來勢洶洶……難不成，運動行業的格局要來點新的變化了？

作為運動品牌中的老大哥，耐克的業績一直保持著較快的增長速度。不過近兩年來，行業老大的位置卻有些岌岌可危。

風波中的耐克和風光中的阿迪

據媒體消息：在最近一年半的時間裡，耐克的市值累計已蒸發了246億美元；上月中旬，耐克公司宣布裁員1400人，占其全球員工數量的2%，同時，耐克還宣布球鞋類的款式將減少25%。在這一消息宣布之後的兩天中，耐克股價就大跌6.35%。

禍不單行，經歷以上風波之後，耐克在權威投行機構的股票評級也面臨下滑的危機。摩根大通的分析師馬修·博斯(Matthew Boss)認為，Nike在北美市場上的銷售表現很可能將會變差，此外，Nike在運動產品零售領域中所面臨的競爭壓力將會顯著上升。

但此時，耐克的頭號競爭對手阿迪達斯卻春風得意。2016年，Adidas取得了192.91億歐元的創紀錄營收額，同比上漲14.0%，持續經營業務凈利潤為10.19億歐元，同比增長41.5%，增速遠超Nike。而據市場調研公司NPD早前透露，adidas與 Nike在美國之外的銷量已是並駕齊驅。

展開明撕的耐克和阿迪

耐克和阿迪的明爭暗鬥由來已久，儘管阿迪達斯不甘落後，但耐克在運動界一哥的位置一直未曾動搖。

例如在中國市場：2008年，阿迪達斯和耐克的市場份額相差不到1%，那是阿迪達斯最接近第一的時候。此後，差距又一次不斷拉大。不過這一次，阿迪達斯顯得更加較真了。

首先是代言人的爭奪。在運動品牌行業中，Nike最早發起了代言人制度並將其變成自己的品牌標識，不過去年夏天，它卻迎來了最重的一擊。

2016年，阿迪達斯給出了比耐克更高的價格搶走了NBA「長鬍子的傳奇」詹姆斯·哈登，據報道簽約額高達2億美元。這一舉措引起了業界的震驚：耐克的代言人真的被阿迪搶跑了！

哈登轉投阿迪達斯

跳槽的不僅有代言人，還有設計師。據悉，耐克的「創新廚房」是耐克的設計中樞，那裡有陳列著耐克生產的每款鞋的「圖書館」「創新廚房」，承載著運動鞋巨頭的重要期望，甚至可以看做是世界上最好的運動鞋的搖籃。

不過，這個「廚房」中的3名超級明星，設計師丹尼斯·德科維克、馬克·麥那和馬可·多爾斯被阿迪達斯挖角，迫使耐克用法律手段進行回擊。多爾斯曾經幫耐克開發出最激動人心的產品，包括空軍1系列(Air Force 1)，被譽為崇尚潔白無瑕設計的嘻哈文化中的支柱。

Air Force 1

除此之外，阿迪達斯的科技味兒也越來越專業，不久前，阿迪達斯在鞋履產品線中研發了一個關鍵創新技術，即革命性的 Boost 減震鞋底，直接向耐克的Air系列做出挑戰。要知道，科技感這可是耐克一直津津樂道的品牌價值之一。

Boost 減震鞋底

運動小弟的狙擊

而除了Adidas之外，是Skechers、Puma等品牌同樣表現出了不錯的勢頭，在其後緊追不捨，Nike如今的市場競爭局面可謂是強敵環伺。

根據外媒統計的5月數據，五大休閑運動鞋類品牌的排名中甚至沒有出現Nike的身影，市場份額排名前五的分別為adidas佔23%、Skechers佔20%、Converse佔12%、Sperry佔4%以及Keds佔2%。

除此之外，運動品牌新秀的表現也十分強勁。例如，成立於1996年的安德瑪現已成為最炙手可熱的公司之一。在過去的兩年里，安德瑪業績每年都保持30%的增長，最近一次財報電話會議顯示，公司收益再次超出預期。有人認為，安德瑪是市場上很強大的一股勢力，正在用自己的方式向成為運動服飾界巨頭而努力。

安德瑪官網截圖

有分析人士認為，Nike在過去十年內的表現之所以如此優秀，很大一部分應歸功於行業實質性競爭的缺乏。換言之，Nike沒有真正的對手。不過，市場輪轉，瞬息萬變，耐克的大哥地位面臨著重要的考驗。

錯過了「時尚第一」

從大環境來看，運動品牌向時尚潮流轉型的趨勢不得不提。根據薩斯奎漢納金融集團的研究報告，在服裝類消費的高端市場中，消費者最重視的因素是外表是否潮流炫酷，功能實用性退居其次。

而對於耐克而言，儘管沒有放棄對時尚的追求，但其本身根深蒂固的運動功能性導向一直佔主要地位，例如，耐克對於品牌的分類依舊維持在傳統的五大運動系列上。

無論服裝還是鞋履，科技性一直是Nike最看重的屬性

而其競爭對手阿迪早就開始提出多品牌戰略，不僅打造「三葉草」、「Y3」等時尚導向的子品牌，還聯合具有號召力的時尚潮人在營銷方面做足了準備。

據悉，耐克也曾想過類似路線，並推出了相關品牌，但由於擔心過度時尚化影響其運動品牌專業性，最終選擇擱置上述計劃。

「銷售模式」陳舊

有分析人員指出，頗具挑戰性的零售環境已經為耐克帶來帶來了店鋪關門和耐貨架空間減少的後果。陳舊的銷售模式導致耐克固步自封，有些過時了。

而與此相對比，阿迪達斯似乎要走上了運動品的快銷路線：學習Zara和H&M等快時尚品牌，將爆品的生產線從亞洲移回到德國和美國。阿迪方面表示，預計在2020年時，「快生產」帶來的銷售額將佔到總量的50%。

除此之外，阿迪達斯還早在 2016 年就開啟了「極速工廠」計劃，讓生產全面電腦化、數字化、智能化，避免了產能過剩給企業帶來的負擔，例如需要通過降價來處理過季產品庫存的高額支出。

未來的耐克有可能逆轉嗎？

阿迪達斯和其他品牌的的追趕速度著實給耐克施加了不小的壓力。而為了保持競爭力，耐克終於「放下架子」作出了反擊。

除了採取和阿迪達斯越來越相似的明星營銷策略、走時尚路線，耐克還一股腦推出了 Lunarlon、Nike React 等新的材料科技，並且對企業結構做出調整，例如本次的裁員等等。

不久前，耐克還划出了重點發展的核心市場，其中包括紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾和米蘭，遍布四大區域的十個國家。

貝拉·哈迪德成為了耐克的新代言人

另外，耐克還準備精簡產品線，預計會減少25%的鞋款，將重點放在ZoomX、Air VaporMax和NikeReact等幾個系列上。而且耐克方面還打算將產品生產周期從18個月縮短至4個月，預計此舉可以節省至少10%的成本。

此外，不難看出，耐克要守住霸主的決心十分堅定。

但攻城容易，守城難，市場瞬息萬變，競爭對手四面楚歌，耐克的地位是否將穩穩坐牢呢？我們拭目以待……

財經網（ID：caijingwangwx）出品，參考資料來源：每日經濟新聞，東方體育，北京商報，零售老闆內參，ladymax，商業周刊，新京報，服飾繪，中國服裝網等

（編輯：張楠）