鄉村旅遊：極富吸引力的產業亮點

訂閱《春城手機報》：綜合版發送CCZH到10658000（5元/月） 娛樂版發送CCYL到10658000（3元/月）「回歸自然、體驗鄉村」的旅遊方式被越來越多的人所了解和接受。現在鄉村旅遊成為我國旅遊業的一個新亮點。作為一種新型的旅遊形式，鄉村旅遊表現出巨大的生命力。科學合理地引導、規範鄉村旅遊發展，已成為擺在我們面前的重要課題。鄉村旅遊美景如畫鄉村旅遊是以農村自然風光、人文遺迹、民俗風情、農業生產、農民生活及農村環境為旅遊吸引物，以城市居民為目標市場，滿足旅遊者的休閑、度假、體驗、觀光、娛樂等需求的旅遊活動。鄉村旅遊在歐美髮達國家已有百年以上歷史，備受世界各國政府關注。我國的鄉村旅遊起源於上世紀80年代。截至目前，已建成的兩萬多個旅遊景區（點），一半以上分布在廣大的農村地區。由國家旅遊局倡導創建的「全國農業旅遊示範點」近400家，遍布內地31個省區市，覆蓋了農業的各種業態。據測算，全國鄉村旅遊景區（點）每年接待遊客超過3億人次，旅遊收入超過400億元人民幣。在旅遊黃金周，全國城市居民出遊選擇鄉村旅遊的約佔70%，每個黃金周形成大約6000萬人次規模的鄉村旅遊市場。發展鄉村旅遊是促進社會主義新農村建設的有效途徑。發展鄉村旅遊，可以開發一處景區，致富一方人民。它有利於促進農村經濟的繁榮，加快農民致富的進程。在旅遊開發條件比較好的一些鄉村，如能因地制宜，利用當地有特色的農村資源來發展鄉村旅遊業，將對當地農村的經濟發展和環境改善產生重要作用。鄉村旅遊不僅已成為我國旅遊產業的重要組成部分和重要板塊，成為旅遊業新增長點，而且已成為農民增收和農村致富的重要途徑。據不完全統計，近年來發展鄉村游已使全國2000萬人脫貧。發展鄉村旅遊是統籌城鄉發展的重要舉措。目前，我國許多旅遊城市已出現「人滿為患」的局面，一些旅遊熱點城市情況更為突出。發展鄉村旅遊是改變這種狀況的一劑良方。鄉村地域廣大，遊客容量比較大，景點分布不擁擠，旅遊活動空間大，如能巧妙利用當地獨特的旅遊環境，開發鄉村旅遊資源，勢必能吸引城市遊客，減緩旅遊熱點城市的人口壓力。發展鄉村旅遊，有助於縮小城鄉差距,促進農村經濟社會協調發展,推動城鄉共同發展。發展鄉村旅遊是構建社會主義和諧社會的重要載體。鄉村旅遊業的發展在帶來較好的經濟效益的同時，還能為農村富餘勞動力提供大量的就業機會。旅遊業屬勞動密集型產業，它對勞動力有較大的吸納能力，發展鄉村旅遊業需要有「一條龍」的服務設施,這就為開發農村勞動力資源創造了良好條件,也為農村經濟社會的和諧、人與自然的和諧、農村相關產業之間的和諧以及人和人之間的和諧起到了積極的推進作用。四大問題困擾鄉村旅遊大發展一是各自為政缺乏科學統籌。從景點布局來看，現在許多鄉村旅遊景區缺乏總體規劃統籌，「旅遊大區域」意識淡化，一般景點內涵不足，缺乏關聯，點不成線，線不成面，旅遊結構單一，難以在遊客心目中形成強大的吸引力，更難在旅遊市場上形成強大的衝擊力。從管理體制來看，鄉村旅遊建設涉及農村社區發展、小城鎮建設、農業結構調整、旅遊業發展、土地資源保護等多個部門和內容，需要一個權威的協調管理機構進行統一管理。但目前各地政府尚無一個健全的管理機構對鄉村旅遊發展進行統一的協調與管理，政府主導作用沒有充分發揮，造成許多鄉村旅遊地出現在利益方面多頭管理、各自為政，在問題方面無人管理、互相推諉，對經營者的利益、遊客的問題等，政府職能部門無力解決，從而嚴重影響了鄉村旅遊的順利發展。二是模式趨同缺少地方特色。不在少數的鄉村旅遊產品地域特色和文化特色不夠鮮明，內容與形式上基本雷同，主要集中在走馬觀花式的觀光、採摘和品嘗特色食品等低層次的旅遊產品上，同類項目低水平重複建設，趨同化現象較為突出。有的地方發展鄉村旅遊把國內一些開發較為成功的景區、景點作為「典範」，模仿其做法，從而喪失了本地的特色；有的只注重人造景觀而輕視生態環境建設，忽視對當地文化的發掘保護；還有一些地方放著自己原生的文化、民間的資源不去用，而是組建所謂的文化表演隊、藝術團等，用稀奇古怪的異域風俗打扮自己，缺乏對傳統文化繼承與發揚的意識，使深厚的人文資源、淳樸的民俗風情蕩然無存。在旅遊產品開發上，許多鄉村旅遊產品粗糙、深度開發不夠，只是在原有生產基礎上稍加改動和表層開發，缺乏創新設計和深度加工，文化品位不高、特色不明顯，難以讓遊客感受和體驗鄉村旅遊地的形象，從而影響了鄉村旅遊發展的後勁。三是單打獨鬥難以形成氣勢。有的鄉村旅遊單一推介，交流互動不夠，在招徠客源上，業主往往採取單打獨鬥、等客上門的被動方式進行促銷，如在門前豎立廣告牌、為遊客發傳單（或發名片）和宣傳冊等，宣傳口徑不統一，宣傳僅局限在各自的接待範圍內，業主們走出本地學習別人的先進管理經驗、利用網路做大宣傳、參與旅遊節會進行宣傳促銷的意識和要求還不強，使已初具規模的品牌產業不能形成合力，以致很難適應旅遊市場競爭日趨激烈的新形勢。有的鄉村旅遊單獨營銷，尋求橫向合作不夠，不少農戶只是你發展你的，我發展我的，互不往來，互不配合，互不支持。這種方式極不利於鄉村旅遊產業鏈的形成。四是過度開發透支「生態成本」。一些地區急功近利，以犧牲當地的自然生態為代價，沒有規劃，盲目開發，將現代化的硬設施塞到鄉村風景中，嚴重破壞了當地的生態環境和旅遊資源。有的村民在經濟利益的驅動下，破牆開店，拆除古民居改建餐館、旅店等現象嚴重，破壞原有的建築和環境，使古村落的原真性和完整性遭到一定程度的損害；有的為了做旅遊，在自家旁新建了許多設施，然後承包給其他人經營；有的是城裡人投資，在鄉村建立大型的休閑或娛樂中心，走城市經營的路子；還有的設立所謂的民俗村，借表演強迫客人消費等。實際上，民俗村裡表演已不是真正意義上的民俗了，「鄉村性」是鄉村旅遊的核心賣點，遊客來到鄉村旅遊目的地不僅是領略鄉村地區的原始風貌，而且是感受當地純樸的鄉風民俗。過度商業化，必將給農村居民子孫的長遠利益帶來不可估量的損失。鄉村旅遊應走什麼路規劃先行，走科學發展之路。加強對鄉村旅遊發展的統籌協調，把發展鄉村旅遊納入社會主義新農村建設的整體規劃。首先，通過調查挖掘出有發展鄉村旅遊優勢旅遊資源，摸清適合開發什麼類型的旅遊產品，應該怎樣進行產業定位的一系列「家底」。其次，加大對鄉村旅遊產品的設計與開發、旅遊景點的區域化布局和差異化發展、發展潛力評價、生態環境的保護以及營銷策略等進行規劃和研究。規劃開發項目應充分考慮當地自然和文化特性、旅遊市場需求，以及規模發展趨勢，增強科學性，避免盲目性，使鄉村旅遊健康持續發展。因地制宜，走特色發展之路。在發展鄉村旅遊過程中，必須突出特色，發揮優勢，實施差異化競爭，實現錯位發展。一是要突出鄉村自然景觀的優勢，引導遊客領略獨特的田園風光、山水景觀，開展具有特色的鄉村生態旅遊，滿足遊客旅遊審美的需求。二是要突出鄉村的傳統文化優勢，充分挖掘古村、古鎮的文化內涵，包裝具有特色的傳統鄉土工藝技術，展示現代農業的科技水平，滿足遊客物質和精神享受的需求。三是要突出體現地方民族特色，在建築、服飾、飲食、歌舞乃至旅遊活動的設計等方面，儘可能體現出民族風貌、風情、習俗等特色，滿足遊客對跨文化差異的了解、感受和體驗，增強鄉村旅遊的吸引力。區域統籌，走城鄉發展一體化發展之路。離土不離鄉，實現農民就地轉化，就地享有城市文明成果，四川省成都市突出政府主導，通過城鄉一體化發展，開啟鄉村旅遊產業。要避免城市、農村「兩張皮」的錯誤認識，搞好城市發展與鄉村旅遊的對接，把農村作為地區發展的資源之一，城鄉「一盤棋」總體上進行策劃和打造。一方面，通過城市公共基礎服務設施向鄉村延伸，配套鄉村旅遊服務需要的基礎設施。另一方面，統籌旅遊資源，統一規劃，形成上至城市的都市旅遊、景區旅遊、工業旅遊，下至鄉村旅遊的全面的旅遊線路。發展鄉村旅遊的關鍵，是要使廣大農民得到實惠。要將農民作為旅遊開發的主體、建設的主體、服務的主體，同時，也要使之成為利益主體、發展成果享受的主體。賦予內涵，走文化發展之路。旅遊業的競爭，說到底是文化的競爭。旅遊與文化密不可分，文化是旅遊的靈魂，旅遊是文化的載體。隨著旅遊業的發展，現代人的旅遊已不再是簡單的吃喝玩樂，旅遊者由最初的尋求特、新、奇、異等刺激，越來越注重對文化的追尋和探求。要在鞏固已經取得的開發成果的基礎上，善於挖掘、保護、利用旅遊文化。旅遊景區文化的挖掘，一要依據自然資源條件，把握文化脈絡；二要搜集整理分析資料，尋找比較優勢；三要確定核心主題，準確市場定位；四要營造文化氛圍，全力打造特色。最後，要把景區的文化展示融入精心設計的系列主題活動之中，以活動為載體，創造體驗，創造交流，弘揚文化。做大做強，走品牌發展之路。鄉村旅遊要想做大做強，必須樹立品牌意識，走品牌發展之路。中國社科院旅遊研究中心高級研究員魏小安說，鄉村游只有做出精品，才能吸引更多的國內外遊客而非單一的周邊市民。要通過具有地方鄉村特色的旅遊產品創造品牌，通過高質量的服務打造品牌，依靠先進科技、科學培訓、嚴格管理、人性化服務，注重誠信、文明、衛生、禮節、質量、安全、人文、綠色、自然、生態、特色等維持旅遊地永恆的品牌和信譽，鄉村旅遊才能不斷得到持續的發展。要突出宣傳，擴大影響，加大鄉村旅遊宣傳力度，提升鄉村旅遊知名度。將鄉村旅遊納入旅遊宣傳促銷整體工作之中，通過旅遊推介會、網路宣傳、新聞報道等多種方式，擴大鄉村旅遊的影響；開展鄉村旅遊專題宣傳活動，選取鄉村旅遊發展先進典型，廣泛宣傳，發揮示範帶動作用；編印鄉村旅遊宣傳品；舉辦豐富多彩的鄉村旅遊節慶活動，著力培育具有影響力的拳頭節慶活動。注重生態環保，走可持續發展之路。生態環境是鄉村旅遊發展的基礎和依託。發展鄉村旅遊，不能以破壞環境和資源為代價，應該堅持在保護中發展，既要科學規劃，又要保持鄉村特色，更要挖掘民間文化和民間藝術。要避免隨著鄉村旅遊的發展，出現不必要的農村城鎮化、商業化，避免不當開發、過度開發，不可以再走城市建設中出現的先開發後治理或者邊開發邊治理的模式。加強對鄉村旅遊建設項目的環境影響評價和管理，嚴格執行環境保護相關法律、法規。各級政府可採取補助和獎勵等辦法，鼓勵鄉村旅遊企業應用小型污水、垃圾處理設施，保護區域生態環境，保障區域可持續發展。作者 張玉輝 中共江蘇省鹽城市委辦公室原載《社會主義論壇》2009年第5期責任編輯：徐麗霞
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