商業地產基礎知識總結

2014-05-31 中國房地產策劃師聯誼會

一、商業與住宅的區別

投資性與實用性

從銷售的角度上說：作為純商鋪買賣，與住宅最大不同之處，就是投資性與實用性的比例不同。在目前市場狀況下，住宅始終以居住實用性為主，將住宅作為投資渠道始終未能成為市場主導。

商鋪則反之

商鋪使用者——商戶或個體經營者，在購買時心態本質就是以生意經營及成本節約等角度去購買，也以利潤為目標的心理，本身就是一種投資性質，更不用說純投資者的心態，故購買商鋪可視為一種完全投資行為，這是商鋪與住宅最大的不同之處。

由上述可得，商鋪強調投資性，無論商鋪經營者還是純投資人士均以爭取最大利潤為目標，故銷售人員引導客戶購買時則應以突出高回報、低風險、利潤率高為銷售思路，吸引客戶購買，激發其購買的慾望，以介紹一種生意或一個投資計劃的方式去引導客房購買。

服務對象和需求

住宅地產是為業主服務的，商業地產是為大眾服務的。住宅項目一旦業主入住，自己就不會輕易搬家，對項目的需求是配套和服務；商業地產是為公眾服務的，投資者需要的是回報，公眾來此消費需要的是服務和價格，而且客戶可以選擇消費場所，客群不穩定，對外來因素的抵抗力不如住宅；

開發階段和內容

住宅開發建設銷售完畢開發工作基本 就告結束；而商業開發，建設完畢僅僅是整個開發工作的一部分，招商和經營才是開發成功與否的關鍵；

投資回報 方式和周期

住宅開發銷售完畢，投資回報即可實現，資金回收快；商業地產則不同，建設完畢如不完全銷售的情況下，需要靠租金獲取收益，投資回收期比較長；

開發商的專業要求

住宅開發只要求開發商有一般的房地產開發經驗就行；而商業地產開發不僅要求開發商有一般房地產開發的經驗和知識，按目前的開發模式還要求開發商有商業經營管理經驗.

二、商業地產所要掌握的知識

商業：

商業，以商品的交易為核心的行業。

地產：

房地產是房產和地產的總稱。

其在物質上是由土地及土地上的建築物和構築物構成的。

在經濟學上也叫不動產。

金融：

概念：

利用各種可能的方法和工具為用作商業房地產用途的房地產項目籌資和融通資金的活動。

作用：

1、商業房地產融資促進了商業房地產的開發建設；

2、商業房地產融資促進了商業房地產市場的發展。

三、商圈介紹

商圈的含義

商圈，是指商店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射範圍，簡單地說，也就是來店顧客所居住的區域範圍。無論大商場還是小商店，它們的銷售總是有一定的地理範圍。這個地理範圍就是以商場為中心，向四周輻射至可能來店購買的消費者所居住的地點。

商圈的構成

商圈大致由三部分組成，即主圈、次圈、邊圈。

主圈

主圈即主要商圈，也稱第一商圈，是指最接近商店的區域。在主要商圈內，消費者去商店購物最為方便，一般情況下，65%左右的顧客來自主要商圈。

次圈

次圈即次要商圈，也稱第二商圈，是指位於主要商圈外圍的次要區域。在這一區域內，顧客較為分散，但消費者來店購買商品也較為方便，在次要商圈內聚集著25%左右的顧客。

邊圈

邊圈即邊緣商圈，也稱第三商圈，是指位於次要商圈以外的區域。在邊緣商圈內，散居著約10%左右的顧客，在這個區域的消費者來商店購買商品中不太方便。

影響商圈大小的因素

商場自身的特點

兩家商場即使坐落於同一地區，由於其各自不同的特點，商圈範圍也有所區別。造成這種區別的因素有：商店的形象和信譽，服務質量的優劣，商品經營的特色，價位的高低，以及物質設施的差異等。經營同類商品的兩個商店即便同處一個地區的同一條街道，其對顧客的吸引力也會有所差異，相應地，商圈規模也不一致。那些經營靈活，商品齊全，服務周到，在消費者中樹立了良好形象的商店，高圈規模相對地會較其他同行業商店大。

商場的經營規模

商場因其經營規模不同，商圈大小也不相同。一般來說，商店的經營規模大、種類品種多，吸引顧客的範圍也大。但因為規模越大，品種就越多，銷售的輻射區域就越廣，商圈的半徑就越大。應該指出的是，商圈總是有限度的，不會無限擴張。

商場的經營商品種類

一般情況下，以經營日常生活用品為主的商場，其商圈大多以主要商圈（第一商圈）為主，而以經營高檔大件耐用消費品為主的商場，其商圈的邊緣部分可擴展到12公里左右。

交通運輸情況

交通地理條件是影響商圈規模的又一個主要因素。位於交通便利地區的商店，商圈規模會因此擴大，反之則限制了商圈的延伸。自然的和人為的地理障礙，如山脈、河流、鐵路以及高速公路，會無情地截斷商圈的界限，成為商圈規模擴大的巨大障礙。所在商場在界定商圈和進行商圈分析時，要考慮到影響顧客來店的交通條件，如街道通達程度、公共汽車運行狀況、交通設施和管理措施等因素，盡量擴大商圈，使商場有更寬的服務面和更廣的服務群。

競爭對手的地理位置

相互競爭的商店之間距離越大，它們各自的商圈也越大。如潛在顧客居於兩家同行業商店之間，各自在商店分別會吸引一部分潛在顧客，造成客流分散，商圈都會因此而縮小。但有此相互競爭的商店毗鄰而設，顧客因有較多的比較選擇機會而被吸引過來，則商圈反而會因競爭而擴大。根據有關專家的研究，兩家同類型的商場相距在1.5公里以外，8公里以內，對顧客的爭奪是激烈的，兩家的商圈都會縮小，只有少部分的共同商圈。兩家同類型的商場距離8公里以外，隨著距離的擴大，競爭程度會逐漸減弱，以至形成各自的商圈。

商場的促銷情況

商場的商圈大小固然要受到一系列客觀因素的影響和制約，但它決不是固定不變的，商場經營者的主觀努力也會影響商圈的變化，如商場通過廣告宣傳，開展公關活動，以及廣泛的人員推銷與營業推廣活動不斷擴大知名度、影響力，吸引更多的邊際商圈顧客慕名光顧，隨之商店的商圈規模會驟然擴張。

四、商業的分類

從經營的角度上

零售市場

零售市場為在購買商品時價格並非與所購買商品的數量 關聯緊密。在零售市場上消費者更加註重的是消費的環境及商品的質量。

專業市場

經營某一大類商品為主，並且具備有豐富專業知識的銷售人員和提供適當售後服務的零售業態。

批發市場

1、批發市場的定義

批發市場是指為買賣雙方提供經常性地、 公開地、規範地進行商品批發交易，並具有信息、結算、運輸等配套服務功能的場所。

2、批發市場的特徵

（1） 有固定的場所和商品分裝、加工、儲運配套設施；

（2） 陳列大量商品以供看樣訂貨；

（3） 為吸引客戶進場交易提供便利；

（4） 「市場」經營管理機構不參與商品經營；

（5） 進場客戶有相當經營實力，長期駐場。

綜合市場

帶有批發及零售性質的商業活動。

從建築形態的角度上

單體、步行街、複合體

從業態分類的角度上

百貨店 department store (Dept．)

超級市場 super market (S．M)

大型綜合超市 generalmerchandise store (G．M．S)

便利店(方便店) convenience store (C. v．S)

專業店 s9eciatity store (S．S)

專賣店 exclusive shop

倉儲商店 disc01Int store

購物中心 shopping center (S．C)

百貨店 department store (Dept．)

概念

在一個大建築物內，根據不同商品部門設銷售區，開展各自的進貨、管理、運營的零售業態。

特點

採取櫃檯銷售與自選（開架）銷售相結合方式。

商品結構為種類齊全、少批量、高毛利，以經營男、女、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主。

採取定價銷售，可以退貨，有導購、餐飲、娛樂場所等服務項目和設施，服務功能齊全

選址在城市繁華區、交通要道。

商圈範圍大，一般以流動人口為主要銷售對象。

商店規模大，在5000平方米以

商店設施豪華，店堂典雅、明快。

目標顧客為中高檔消費者和追求時尚的年輕人。

超級市場 super market (S．M)

概念

採取自選銷售方式、以銷售生鮮商品、食品和向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業態。

特點

採取自選銷售方式，出入口分設，結算在出口處的收銀機處統一進行。

商品構成以購買頻率高的商品為主，經營的商品應以肉類、禽蛋、水果、水產品、冷凍食品、副食調料、糧油及其製品、奶及奶製品、熟食品以及日用必需品為主。

營業時間每天在11H左右，可採取連鎖經營方式，有一定的停車場地。

選址在居民區、交通要道、商業區。

商圈範圍較窄，以居民為主要銷售對象。

商店面積在500平方米以上

目標顧客以居民為主。

大型綜合超市 generalmerchandise store (G．M．S)

概念

採取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，並將超級市場和折扣商店的經營優勢合為一體的、滿足顧客一次性購全的零售業態。

特點

採取自選銷售方式和連鎖經營方式

商品構成為衣、食、用品齊全，重視本企業的品牌開發。

設有與商店營業面積相適應的停車場。

目標顧客為購物頻率高的居民。

商圈範圍較大。

商店營業面積一般在2500平方米以上。

選址在城鄉結合部、住宅區、交通要道。

便利店(方便店) convenience store (Cv．S)

概念

滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業態。

特點

以開架自選為主，結算在進口(或出口)處的收銀機處統一進行，可採取連鎖經營方式。

商品結構特點明顯，有即時消費性、小容量、應急性等。

營業時間長，一般在16h以上，甚至24h，終年無休日。

選址在居民住宅區、主幹線公路邊以及車站、醫院、娛樂場所、機關、團體、企事業所在地。

商圈範圍窄小，一般設定在居民徒步購物5—7min到達的範圍內。

商店營業面積在100平方米左右，營業面積利用率高。

店堂明快、清潔、貨架豐滿。

目標顧客主要為居民、單身者、年輕人。80％的顧客為有目的的購買。

經營實行信息系統化，開展單品管理。

便利店的商品價格略高於一般零售業態的商品價格。

專業店 s9eciatity store (S．S)

概念

經營某一大類商品為主，並且具備有豐富專業知識的銷售人員和提供適當售後服務的零售業態。

特點

採取定價銷售和開架面售，亦可開展連鎖經營。

商品結構體現專業性、深度性、品種豐富，可供選擇餘地大，以某類商品為主，經營的商品具有自己的特色，一般為高利潤。

從業人員需具備豐富的專業知識，可以退貨。

選址多樣化，多數店設在繁華商業區、商店街或百貨店、購物中心內。

商圈範圍不定。

營業面積根據主營商品特點而定。

目標市場多為流動顧客。主要滿足消費者對某類商品的選擇性需求。

專賣店 exclusive shop

概念

專門經營或授權經營製造商品牌和中間商品牌的零售業態。

特點

採取定價銷售和開架面售，亦可開展連鎖經營。

商品結構以企業品牌為主，銷售體現量少、質優、高毛利。

注重品牌聲譽、從業人員必須具備豐富的專業知識，並提供專業性知識服務。

選址在繁華商業區、商店街或百貨店、購物中心內。

商圈範圍不定。

目標顧客以中青年為主。商店的陳列、照明、包裝、廣告講究。

倉儲商店 disc01Int store

概念

在大型綜合超市經營的商品基礎上，篩選大眾化實用品銷售，並實行儲銷一體、以提供有限服務和低價格商品為主要特徵的、採取自選方式銷售的零售業態。

特點

選址在公路邊、交通要道和利用閑置設施。

主要的商圈人口為5—7萬人。

商店營業面積大，一般在4000 m』以上。部分商品部門採取租賃制，把無店名的專業連鎖賣場和供應商引進店內經營。

商品構成以新開發上市的商品為主力商品，自有品牌占相當部分，主要是面向廣大的工薪階層服務。

購物中心 shopping center (S．C)

概念

企業有計劃地開發、擁有、管理運營的各類零售業態、服務設施的集合體。

特點

由發起者有計劃地開設，實行商業型公司管理，中心內設商店管理委員會，開展廣告宣傳等共同活動，實行統一管理。

內部結構由百貨店或超級市場作為核心店，以及各類專業店、專賣店等零售業態和餐飲、娛樂設施構成。

服務功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。根據銷售面積，設相應規模的停車場。

從功能分類的角度上

餐飲類、休閑娛樂類、服裝服飾類、金融類、便民服務類、家居建材類