如家演義--探尋如家成功的背後

如家演義——探尋如家成功的背後 作者：黃孝年 瞄準市場上的真空地帶　　說起如家，不得不談到他的歷史。其實，「如家」是經濟型酒店「如家酒店連鎖」的昵稱，大夥都喜歡這麼叫他，他是首旅、攜程雙雄的後代。首旅是中國最大的旅遊實業集團之一，擁有百億多的資產；攜程旅行服務公司是中國乃至亞洲最大的旅行網站、中國最大的賓館酒店分銷商、中國最大的旅行中介服務商和中國最賺錢的互聯網公司，擁有全國最大的酒店客戶資源，註冊會員逾500萬名，攜程在2002年全年實現了10億元人民幣的交易額，變成了行業中的絕對領先者。　　這南北兩大企業集團合資聯姻，瞄準了潛力最大的經濟型酒店，在全國範圍內共同開發「如家」(HomeInns)品牌。所謂的經濟型酒店無論在學術界，還是酒店管理業內，並沒有一個很明確的界定。它不是高星級酒店，也不是普通的社會旅館。從廣義上講，是指：硬體標準達到或接近二三星級酒店水平。　　首旅、攜程為什麼偏偏看好經濟型酒店？因為隨著中國經濟快速增長，加上中國入世後，國際間的交往日益增多，中國一躍成為國際首選的商務、旅遊勝地，國民的消費觀念也不斷成熟。商務人士在滿足工作要求的基礎上，不再盲目追求檔次，而強調實用性；自助旅遊的遊客也多了起來，但卻很難找到合適的住處。雖然國內酒店業發展迅速，但酒店的檔次結構不夠合理：一方面高星級酒店林立、設施豪華、價格昂貴，另一方面，一些小型旅館、招待所服務質量、衛生條件差，使大多數普通商務客人和遊客感到不便。而經濟型酒店的形式，在最大限度上的滿足了現代中國人講究實惠的觀念，經濟型酒店定位於普通消費大眾，價格適中，基本設施齊全，乾淨、經濟、溫馨。　　首旅與攜程正是抓住了這一機遇，精心培育「如家」品牌，搶得灘頭，共同構築了新的經濟增長點和企業發展的亮點。　　當牛犢遭遇了猛虎　　如家雖是「名家之後」，有強大的「靠山」，但如家覺得外面的世界更精彩，他想依靠自己的實力去闖蕩江湖，打拚屬於自己的天空--愛拼才會贏。「冤家路窄」，「如家」一出門，就遇到了比他長五歲的「錦江之星」。　　「錦江之星」是國內經濟型連鎖酒店的「先驅」，以穩紮穩打著稱，以發展直營店為主，目標是開一家成功一家。從開設第一家連鎖店至今已有５年了，蘇、浙、滬三地加起來總共開張了１３家，發展速度似乎不是很快，但卻是招招過硬。此前，「錦江集團」攜手法國雅高成立酒店銷售公司，使「錦江」麾下53家酒店搭上了雅高的銷售網路快車，不久又吸納了占上海國旅總股本50.21％的6656.6萬股國家股，由此控股上海國旅，上海國旅在皈依「錦江系」的同時，宣布出資5600萬元參股「錦江之星」經濟型酒店。面對資歷老道、實力強悍的對手，如家該如何應戰？　　在上海浦東花木地區，兩家經濟型酒店「短兵相接」。開始，如家表示：酒店選址在浦東花木，主要是根據攜程網的客源數據作出的判斷，而不是有意與「錦江之星」爭奪客源。如家當家的季琦認為，浦東地區的客源極其豐富，足夠兩家酒店都吃個「小康」。「暗地裡」，「如家」在上海、北京等地進行大規模的市場推廣，在宣傳「如家」品牌的同時，也積極推廣經濟型連鎖酒店這種新型的酒店業態。採取「小、精、全」經營戰術，左沖又突，進攻速度極為迅猛，短短半年，通過與首旅的成功合作率先在北京開闢了4家「如家快捷酒店」。　　「錦江」看在眼裡，急在心裡，但他認為：一個新興品牌的發展要以保證質量為前提，不能片面追求數量。儘管「錦江之星」堅持穩步推進的策略，但其速度也開始明顯加快。揚州、徐州、常州、崑山、杭州、溫州、台州等地的開店計劃已經趨於成熟。據透露，錦江在北京、天津的連鎖旅館選址已經結束，估計明年可開出分店，成立華北分公司的計劃也已經列入了時間表，可還是比如家慢了一步。　　「如家」和「錦江」兩者作為行業中的領先者之間還是有很多共同利益的，如家的季琦說：「大家一起培育市場，從這種意義上，『如家』與『錦江之星』之間應該是合作關係。」競爭？合作？撲朔迷離。　　內實外秀，招來無數傾慕的目光　　「如家」在和錦江的較量中快速成長，聲名鵲起，年少有為，英俊瀟洒，穿著打扮入時，簡樸中透著豪氣，優雅里蘊著浪漫，給人一種溫暖而友善的感覺，這或許就是「小資」的形象吧！　　穿過如家小巧的拱形門，迎面是一個精製而溫馨的前台、幾張休閑風格的沙發、一個供應16小時簡餐的咖啡廳。整個前廳結構緊湊，頗具歐陸風情，在暗粉紅的色調中越發顯得寧靜和美。如家最精髓的部分--客房設計直追星級酒店，空調、電視、電話、磁卡門鎖、標準席夢思床具、配套傢具、獨立衛生間、24小時熱水等設施一應俱全。客房裝潢十分講究色彩和空間的運用：牆面以淡粉色、淡黃色為主、掛著法國風格的藝術畫；地毯的色彩與牆面協調，小巧的高圓桌代替了寫字檯和茶几，木質的床頭櫃簡潔到極點、別緻到極點。簡潔、溫馨、方便是客人最直接最深刻的印象，在這裡每一個人會感受到家的溫暖。　　開業僅7個月的如家旗下就有了9家直營酒店--「如家快捷酒店」，且達到了平均9590%以上的客房出租率，常常爆滿。如家的運營官梁日新笑得合不攏嘴筆者調查發現：「北京的一家如家快捷酒店，即使在『非典』最嚴重的一周內，也保持了30%多的出租率，其他大星級酒店基本上處於關門狀態。在非典陰影還未完全散盡的時候,我們就連續三天達到90%以上的出租率，其他時間均達到80%--90%多的出租率，效益很是樂觀。」如家逐漸在消費者心目中樹立了品牌形象，受到眾多消費者的信任和青睞。　　精明能幹，苦練十八般武藝　　如家精明能幹，自從跟「錦江」交過手後，如家就苦練「十八般武藝」，基本掌握了「開直營店」、「搞連鎖加盟」、「辦特許經營」、「定管理合同」四大殺技。運用最熟練的還算是「開辦直營店」，這完全由如家投資，由如家派人去管理，每一個環節都是他親自控制的。雖然這樣做可以保證如家的品牌質量，但如果一個店一個店地蓋，不僅需要時間，快不起來，還需要大量的人力物力，很難形成規模，不利於如家快速擴張，不能靠這個跟對手久拼。必須修鍊 「多、快、好、省」的「特許經營」，要以連鎖化、品牌化經營思想武裝頭腦，走「專和精」的「革命道路」，才能取得最後的勝利。　　近來，如家獲得「密報」：錦江計劃在京廣線一帶「陳兵布陣」，進而控制全國，並提出「三條路線」--將探索更有效的特許經營方式和投融資途徑，推動「錦江之星」在各地市場份額穩步擴大；將鼓勵實行業務外包，以連鎖經營方式實現經濟型飯店經營的標準化、集約化；將大力推進信息技術廣泛應用於「錦江之星」的規模拓展、連鎖經營、統一管理和品牌營銷。　　面對新形勢，如家積極採取「應對策略」。「如家」的經營戰略是：不單純依靠發展直營店，而以「特許經營」、「管理合同」、「連鎖加盟」等多種戰術同步拓展市場。　　為什麼採取特許經營的方式呢？「如家」說，特許經營方式旨在吸收社會上的中小酒店、旅館加盟，納入「如家」的品牌體系，按照「如家」的運作規程經營。特許經營是如家酒店未來發展的著重點，要迅速擴大規模，因為經濟型酒店利潤薄，所以要以規模取勝，最大幅度地降低成本，提升「如家」的品牌，好的品牌可以使一個企業褶褶生輝,某種意義上說，品牌就是酒店的靈魂，想以品牌取勝，就要最大程度地提高入住率。為此，如家酒店必須走以特許品牌連鎖經營這條路。首先，連鎖經營可以節約成本，建立一個配送中心，從事所有連鎖加盟店的物品採購，大批量、規模化的採購可以獲得較低價位的報價，節省運輸費用，同時標準化、規範化程度的方面也可以得到提升。其次，連鎖經營也是一種無形的宣傳，可以帶來品牌效應，人們口碑相傳，有利於吸引更多客人的入住。最後，連鎖經營也便於建立CRS中央預定系統便於獲取更多客源，同時也可以形成每個酒店之間的聯繫，實現酒店之間的客源調配。實行統一標識、統一規範、統一管理、統一銷售的連鎖型經營模式。　　管理合同是如家的另一經營手段。梁日新介紹據了解，管理合同方式允許社會單體酒店使用「如家」品牌，但必須由「如家」派駐管理人員進行日常管理--這兩種方式最大的優勢在於不必大量投入建設經費，直接利用社會上現成的單體酒店發展「如家」品牌的規模，而且可以較好保證酒店管理的質量和品牌信譽。　　對於擴張加盟店。「如家並沒有想把聯盟店做得太多，對聯盟店的管理，當我們控制不了的時候，就會損害我們的品牌，我們並不擔心他們少了，而是擔心他們多了以後，我們控制不了他們的品質，從而把如家的品牌做壞。一旦酒店加盟如家，「如家」就要求你的服務質量、基本的硬體設施和管理要符合規範，符合「如家」的標準，比如說服務員的穿戴、對待客人的態度、衛生等，對所有的加盟店都要做質量檢查，不好的要整改，如果質量實在達不到，就要摘他的牌。」梁日新向我們坦白。　　現在是「四條路」（直營店、管理合同、加盟連鎖、特許經營）同時在走，我們想先把這個市場做起來，之後我們的重點發展方嚮應該是特許經營。　　如今，「如家」在北京、上海、杭州、蘇州開闢了10家直營店後，有了12個加盟店和一個特許店，去年當年已實現贏利，規模一舉攀升到國內經濟型連鎖酒店業的前3甲，成了業界的領頭羊。　　把愛和激情燃燒，鑄造如家兵團　　在激烈的競爭中，如家非常清楚自己的處境：在國內，不但有「錦江」跟自己搶飯碗，還有其他經濟型酒店，其中「新亞之星」就不能小瞧，甚至還有一些強大的外資集團覬覦中國經濟型酒店這塊蛋糕。要在三大勁敵中求得生存，光喊喊口號是不管用的，關鍵還在行動上和管理領導「軍隊」上。怎樣才能建立自己的「威武之師、文明之師」呢？　　首先是抓團隊建設。梁日新介紹，我們對每一個員工都提出要求，要認同「如家」這個品牌，認同「如家」的文化和做法，喜歡「如家」，喜歡在「如家」工作，熱愛「如家」的事業，跟「如家」同呼吸共命運，在同一條戰線上並肩戰鬥，而不是僅僅為了找個吃飯、掙錢的地方。　　其次是極力提高團隊的核心「戰鬥力」。如家的核心「戰鬥力」靠什麼？梁日新說：「一是靠『如家』的人才。許多人來自國內外著名酒店集團，在酒店管理、品牌經營、資本運作、計算機技術等領域，積累了豐富的理論和實踐經驗。　　另一個就是我們有自己的『如家培訓學院』。如家是學習型的企業，要求所有的員工不斷地學習，充實自己，看書、討論、寫心得、開讀書會等。對所有的店長和管理人員，都要利用業餘時間進行培訓，大家互相學習，交流經驗，討論『如家』的文化，討論『如家』管理的問題。我們正是用『發展如家事業』這個共同的信念激勵所有的『如家人』，形成一個具有高度凝聚力的戰鬥團隊，並帶領這樣一個團隊跟著『如家』的旗幟打天下！
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