Facebook 和 Snap 為何強大？從度量指標與創意說起 | 投資人說

編者按：現在，很多人會說 Google 和 Facebook 控制了互聯網，它們決定著人們去哪裡和看什麼。雖然這種觀點看似正確，但還是遺漏了一些重要的東西：Google和Facebook並不能在根本上控制你的搜索結果或信息來源。a16z 的投資人Benedict Evans從度量指標和創意兩個方面給出了自己的看法。

Google 很清楚，它無法控制你的搜索內容。但在某種意義上，Google能決定你獲得的搜索結果，因為不得不為你提供最好的結果。儘管Google總是圍繞「搜索」進行決策，但本質上是技術的或機械的 （至少應該是），而不是編輯性的。Google搜索是並且一定是互聯網的內容和互聯網上的人類行為的一面鏡子。和指數基金進行比較，指數基金不會反映個人股票，只會對如何持有股票提供技術性和機械性的調整建議。同樣，Google也只能調整體現互聯網的效果，這是一種非常局限的控制。

對於Google來說，這種控制是顯式的，而對Facebook而言，這種控制卻是隱式的。你能夠明確地告訴Google你想要什麼，但你不會直接告訴Facebook你想要什麼，事實上，你在數月或數年間的互動中或不經意間已經告訴了它。Facebook對你的信息流進行著技術性的自然調整，這是超出控制範圍的事情。本質是用戶指標，它決定著每一次跟蹤什麼，不再是與用戶結盟並更正。和Google一樣，它需要的是鏡像互聯網（對於Facebook本身也是其中的一大部分）。所以就像 Google 不能控制你想要搜索什麼一樣，Facebook也無法控制什麼能吸引你。

這意味著Facebook要做的是將用戶的行為聯繫起來，並去到用戶所在的地方。這就是為什麼Facebook看起來並不像是個可靠的夥伴：它邀請你登上衝浪板，但當你如果無法保持平衡時，就會把你推下去，而這並不是Facebook的選擇。因為它如果沒有把你推下去，那麼衝浪板會完全失去平衡沉入大海，在MySpace的旁邊。Facebook的天才們一直在衝浪板上，尤其是從固定到移動的過渡過程中。

在此，Facebook有時候在用戶本身並不想去的地方實施行為，演算法的動態信息及持續不斷滾動的隱私信息，但在所有這些情況下，驅動Facebook運作的是數據——度量指標（Metrics）和演算法。你認為你想要的是線性的信息流，但實際上，數據顯示你是錯的。Facebook是第一家度量虛假的公司。

那麼，這些和Snapchat有何關係呢？有很多種方法可幫助你將兩者進行比較。很明顯，一是歡愉與混沌控制鐘擺的。二是從被動消費（「我很煩擾，信息流是什麼？」）到創造（打開相機應用程序）。另外，像Instagram，將相機從Facebook （以及從iMessage、WhatsApp 和Facebook Messenger）中分離出一個更好的獨立的模式。

但它也是度量指標的轉換。不去問度量指標、數據和演算法帶給我們什麼，Snap在尋找的是創新。創新在其首次公開募股的申請中反覆出現，並在路演視頻中也有強烈表現——「我們要的是創新、與眾不同和有趣。」

「我們的戰略是革新產品並樂於冒險。」——Snap "S1" 首次公開募股申請

這些創新主要集中在相機上。Snap說它們是一家相機公司，採用這樣的方式來說明公司經常是有益的。但相機是一個寬泛的術語。正如我在其他地方寫的，只在智能手機上考慮圖像感測器是十分局限的，就像拍照。對於Snap，可以很清楚地知道在其第一個產品中，圖片消失的靈感來源於手機電話溝通，保存照片就像保存電話號碼一樣，不佔內存。更廣義的角度來說，看待Snap產品的一種方法就是試圖去弄清楚它顯示的是什麼。其輸入和相機做的是同樣的事情——依賴一塊數碼玻璃片。Facebook大部分智能手機應用程序可以通過滑鼠和鍵盤，甚至「Tab」鍵進行控制和使用相機，像是粘貼到頂部CRT的網路攝像頭。與之相反的是，Snap及其他一些應用程序比本地移動有更強的移動性。它們針對的是擁有寬頻和高端手機的十幾萬人，而不是像Google和Facebook一樣致力於包含每一個人。這為全新理念創造了更多的可能性。

在這些度量指標下很難設計產品，因為不知道這類產品會是什麼樣的，並且用戶也不清楚。你可以進行數據交互（也就是聯繫用戶），但會發現有時並不總是有效的，因為無法創建資料庫——無法使用演算法來確定想要產生的內容。創造新事物不是消費者的工作，這是喬布斯的觀點（被廣泛引用）。是的，通過分析用戶來觀察是否有效，在Snap』S1演講中關於聽取用戶建議的討論說了很多，但這並不是創建的方式。

「你尋找客戶來定義問題，而不是讓其提出解決方案」-——John Warnock

所以，你可以看到Snap強調的 "新" 不僅僅是為了逃離 Facebook。畢竟Facebook克隆了Snapchat 中一些新功能，並取得了一些成功——有明顯的跡象表明Snapchat 的增長放緩，這有利於 Facebook 的應用程序，尤其是在一些非核心市場。重要的是，Snap認為挖掘成像、 觸摸、圖形處理和體驗等還有很多可以開發的方向，就像 Facebook 深度分享一樣。當然，創造得越多，需要承擔的風險也越大，體驗到的樂趣和自由也越多，也越有可能創造出如煙火綻放般絢爛的產品。所以要持續創新，因為你的經驗要保持常新，因為舊的不斷被複制。

Snap或許可以產生新的 "圖" 。對於 Facebook而言，從結構上難以追隨的。另一方面，Facebook 的戰術優勢之一就是有四個可以嘗試克隆的功能——選擇故事克隆放到Instagram，而不是Messenger、 WhatsApp 或主要的信息流應用程序中。它可以把其他理念引用到其他地方，取決於它們認為哪裡最合適最好的進行衝浪並返回。

與此同時，Instagram沒有實現Snapchat功能，因為它經歷了一個更為結構化的轉變，也顯示了Snapchat長期發展潛力的結構性問題。如果Google和 Facebook 嘗試鏡像 （在內容和行為層面上），而Snapchat 故意不這麼做，Instagram已經從一個陣營轉移到另一個陣營中。Instagram不僅在向Snapchat邁進，並且從美麗的、精心設計的圖像朝著更普遍的大眾市場邁進——這成為了另一個度量指標。

它成為了一個人們不斷提高自己拍攝水平，並且要求滿足質量才會發布的地方。我們不想那樣。"-——Instagram產品經理Kevin Weil

"保持你與朋友和家人連接是Instagram的工作。如果你關注更多的朋友，並一同互動，所有的數據支持是超乎你想像的。如果你只是關注名人或基於興趣的內容，那麼根本不會有什麼改變"—— Kevin Instagram的創始人Systrom

對我來說， Instagram正朝著另一個度量指標或鏡像前進——走向數十億而不是數以百萬人群和上網用戶的行為，而不是為他們制訂行為。有數以百萬計的人們上傳漂亮的圖片，如咖啡，或是60年代的辦公大樓的，再或者是名人照片，還有幾十億人將分享他們的午餐、 啤酒、 狗或孩子的快照。Instagram正以同樣的方式進入到Messenger和WhatsAp 聊天中，它正成為一個度量指標。

所以Snapchat的一個問題是，無論創建多少新事物，是否可以獲得十億用戶，而不是一個索引？風險不是被Facebook超越而是不被泛化？ 這顯然是當今用戶體驗的具體特徵（「對於25歲以上的人來說太難了」），也是產品遠景的一個更基本的問題——您可以從擁有約1.5億人的洞察力和產品視野來擴大規模，使其適合所有人嗎？

在智能手機上談論社交是我使用智能手機的一種方式，智能手機本身就是一種不需要網路桌面的社交平台。每個應用程序在主屏幕上都有一個圖標，所以在同一個應用程序中切換應用程序比切換選項卡更快。每個應用都有推送通知，並且訪問你的通訊錄和您的照片庫。 所以，在手機上使用多個應用程序比在網路上容易得多。 這使應用程序很容易大放異彩，但許多應用程序看起來也很像煙花，快速燃燒明亮，然後消失在市場中。每個社交應用程序正在嘗試捕捉一些用戶數據，例如心理學或馬斯洛的層次結構，並將其使用在一些互動機制中，每一個應用程序都試圖找到一個足夠獨特但又不是怪異的角度來使其成為一個時尚。他們還試圖為一個不能完全融入Facebook的技工提供資金（現場視頻是另一個很好的例子），現實中沒有很多人管這些。

有人可能會說，領先的應用程序現在已經佔領了社會領域的關鍵部分，填充了「空白領域」。像有些人說的那樣 ，雖然人們會發現古怪的角度，但是會越來越難進入應用程序的第一頁，並留在那裡。按照這個敘述，Snap發現了最後一塊空白地帶。但是你也可以認為，Snap認為總是會有全新的互動方式（就像總是有更多的人類慾望）創造它們。

翻譯來自：蟲洞翻翻 譯者ID：Joy 編輯：楊志芳

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