手把手教你寫一份市場策劃方案

市場策劃方案是商業應用中最為常見的一種內容形式之一，它承載著要向目標市場、目標客戶傳達公司產品或服務在市場上落地的戰略目標、戰術路線與執行計劃等多方面信息的任務。

市場策劃方案，有兩個很重要任務分解，一個是「市場策劃」，另一個是「方案撰寫」。

市場策劃是一個系統化的體系工程，涉及市場分析、產品戰略、市場目標、用戶群體、營銷計劃、合作資源以及本公司發展現狀等多方面的要素，需要掌握較深厚的營銷知識、具備較豐富的閱歷與經驗才做的了。通常企業里的營銷策劃是集策劃部、銷售部、產品部、法務部、知識產權部等多個相關部門一起討論，群策群力，集合團隊的力量，經過多次的會議討論而得出。儘管如此，大師級的策劃師與普通策劃師的水平也參差不齊。

「市場策劃」的話題，我們留待以後陸續再探討。今天，在本文中我們主要交流關於「方案撰寫」部分的實戰性流程、步驟、技巧等。

也許，對於很多實戰在企業市場策劃部的文案人員而言，更多的工作內容是有關文案整理，而非文案創作；即在市場方向、落地性、執行策略等的大方向已經達成一致觀點和意見的情況下，負責整理、撰寫相關方案、文案的工作。本文要闡明的，正是在這種情況下，文案策劃人員如何能夠快速撰寫成方案，遞交給市場部的領導或客戶的事情。

重點關注一下，這並非說明文案人員的工作不重要，儘管策劃要點是被討論商定了，但往往這些要點，就像是天空中繁星點點，又像是散落在地上的未經打磨的珠子，沒有結構、沒有邏輯、甚至沒有關聯。文案人員，需要將這些繁星或散落的珠子，用邏輯框架把他們串起來，並且，要用簡潔有吸引力的語言把珠子打磨潤色得更加誘人。這其實是非常重要和核心的工作。

因此，請文案人員務必不要自我輕視。並且，從另外一個角度而言，在文案整理的過程中，在一份又一份的方案撰寫的經歷中，文案人員也將快速提升策劃方法與能力。

言歸正傳，作為一個文案人員，在接到一個case的時候，時間要求往往都非常的緊急。如何快速的完成任務是其面臨的最大困擾。任何事情都有其內在規律與方法，文案撰寫也一樣。下圖1：市場策劃方案撰寫步驟，正是從多年的經驗中總結出的一套有效具體文案撰寫的套路，希望能對正在文案策劃的路上遇到瓶頸的夥伴們有所幫助。

圖1：市場策劃方案撰寫步驟

下面我們來對其過程進行分解式講解。

第1步：調研收集

儘管本文界定的範圍是已策划了基礎觀點和思路的基礎上撰寫方案，相當於是既定了方案的靈魂與思想，但這對最終輸出一份有血有肉的方案而言，還是遠遠不夠的。當我們拿到基礎策劃要點之後，我們需要在自己的理解基礎上，儘可能多的列出問題清單：

如現在市場情況怎樣？

我們在市場競爭中處於什麼樣的地位?

市場上有哪些行業政策，是否會對我們的業務有所支持或影響？

在與曾經客戶的交流中，客戶最認可我們產品或我們公司哪些要素？

客戶對我們最不滿意的方面有哪些？

我們的產品從技術的角度，哪些亮點最突出？

在市場上，哪家公司或產品的定位與我們最相近？

針對既定的策略，我們的資源與匹配團隊是否能夠跟得上？

按既定的策略去執行，後面需要有哪些配套的統計手段、分析方法、監控工具？

……

問題列的越詳細越具體便越好。然後一一的去找市場一線人員、產品、技術來回答。特別提醒一下，搜索引擎是一個非常重要的調查工具，一定要用心去摸索著用好來。在我多年的文案工作生涯中，搜索引擎幾乎相當於我的工作伴侶一般，幫助我完成一件又一件案件。搜索引擎有很多很具體的使用方法和技巧，文章內容統一性的關係，這裡不展開說，後續會專門寫一篇有關文案策劃人員如何利用搜索引擎的秘籍。

通過詳盡的調研和思考，你會對整個策劃的思想、靈魂和基礎要點理解的更深透；同時也會對實際的現狀心中有數，在後續內容寫作的部分，能夠做到揚長避短。

第2步：素材整理

這一部分主要講的是對第1步收集來的材料進行提煉、過濾和延展。這一部分尤為重要，很多文案人員會在這一步上略過或者做的功夫不夠深入。以本人的經驗來講，這部分的工作做的是否足夠和深入，將會在很大程度上決定了文案的高度與溫度。

整理的過程有幾個關鍵點：

首先，對素材進行歸類。

如哪些是關於市場分析的，哪些是關於策略論據的，哪些是關於執行計劃的，哪些是關於客戶價值的，諸如此類。分類後，單純從內容的多少和質量便可估摸寫起來的難度了。

其次，內容提煉。根據自己的理解，結合一定的文案方法，對已分類材料進行內容提煉。所謂去其糟粕，保留精華就是這麼一個意思。

再次，含義延展。前面說過，策劃會議敲定的既定方向，僅僅是一些類似繁星點點的觀點，也許還非常的粗糙，僅僅是一個要點，或者是非常專業化的術語，諸如此類。文案人員有必要運用自己的大腦與心智，從目標受眾閱讀習慣、行業用語、個性喜好等多角度，將其提升延展。簡單一點說，就是延展為說人話。

在我的概念中，關於素材整理這個環節。其實相當於是對整個case的體系化學習、理解、領悟和提升的一個過程。在整個過程中，請儘可能的將觀點發散、延展、反覆推敲。方方面面都想的非常充分，對一些自相矛盾的地方也務必要不厭其煩的了解清晰。這對後面的流程將大有裨益。

第3步：搭內容框架

只要第1步和第2步做的夠詳細，這一步應該不是特別的困難。利用思維導圖工具，從內容邏輯的角度，搭建一個有吸引力的內容框架。

這裡有必要啰嗦幾句，就是打好後先別忙乎敲字，應該先與領導或更資深的策劃人員、市場人員進行初步討論，基本認可這個框架套路後，再進行下一步。這個提醒往往會讓你避免很多後面要重做的沮喪。

第4步：寫文案

終於，到了要提筆的環節。在前面的鋪墊下，這一步感覺應該是沒有那麼的難。假如，你感覺好難，提筆後腦子一片空白，那麼，請別著急，回頭對照前面123步，沉下心，專註的一個環節一個環節的去實操，當你實操到這一步的時候，相信你一定會文思泉湧。

因為，到這個環節，更多的是在內容框架上，不斷的填充文字，豐富文體。當然，這一部分也是真正考驗文字表述能力部分，你的文字是否流暢，表達是否清晰，話語是否簡潔有力，寫作的水平如何，都在這裡表露得一覽無遺。

第5步：反覆修改

方案內容文字寫完後，雖然壓力似乎鬆了一些，但並不意味著工作已結束。你的方案是否經得起邏輯推敲？你的方案是否論據充分？你的方案是否可執行？你的方案的完整性是否無懈可擊？等等一系列的問題，都需要反覆考證、修改。

記住，反覆推敲，反覆修改，絕對不是多此一舉。最終方案的質量，很多時候就體現在這一步的工作做的是否紮實。

第6步：排版美工

好的排版和美工是既可令人賞心悅目，更願意看下去；同時也是對客戶的一種尊重。排版、美工，耗時量往往比預想中的要多。我們必須要預留一部分的時間做排版和美工。尤其針對PPT形式的方案，美工的作用將更明顯，耗時也更嚴重。

如果排版和美工做的不夠，即使方案策劃和內容再吸引人，也是會大打折扣的，甚至客戶從一開始便不想再看。這是很糟糕的結局，就像沒有穿上水晶鞋的灰姑娘，只能被遺忘在角落裡。

是金子，就請閃亮登場吧。因此，請務必重視美工，如果是團隊合作，也請盡量配備個好點的美工師吧。

完成這一步，總算完成了，準備著提交審稿吧。整個過程，是一個燒腦的過程，甚至內心還帶有那麼一些的彷徨和壓抑，但總算是可以舒緩一口氣了。文案策劃，其實就是這樣一個苦逼的技術活。

共勉吧，一同在文案策劃路上的朋友！

<聲明：此文為本人「文案風」原創，謝謝閱讀。歡迎關注本人公眾號「一個文案策劃師的自白」>