我研究完喜茶、鮑師傅等7家店之後，發現網紅小吃都有這些共同點

品牌發展到最後，所有的噱頭、故事等走紅「元素」都會經過時間的檢驗，走紅痕迹會慢慢褪去。僅靠噱頭營銷的網紅餐廳只有回歸餐飲本質，才可持續發展。

nn當市場格局趨於穩定，餐飲企業競爭的焦點一定會集中到核心競爭力上，這些核心競爭力包括味道、環境、服務、性價比、用戶體驗等綜合評價。

2017年網紅餐廳接踵而至，而網紅小吃將更多！

網紅小吃和網紅餐廳不一樣，小吃價格較為親民，面積小一般不設堂食，想要買得在收銀台前等，超過1個人，就有了排隊。

如果100個人同時排隊的話，會在一定範圍內形成群聚效應，而一百個人放在餐廳里，有時候不一定能坐滿。

先天屬性造就了小吃比餐廳更容易當網紅。

1、政策寬鬆

李克強總理在2016年一次座談會上呼籲相關部門「簡政放權」經營食品符合食品安全衛生要求、不影響周邊居民正常生活的小型餐飲服務提供者。

2、餐飲轉行

行業總量是上升的，但一線城市餐廳數量在減少，小吃店成本低，吸引不少餐廳老闆的目光。

這意味著在2017年，將有更多極具特色「網紅小吃」冒出來。

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網紅有2種：真金網紅和鍍金網紅

「網紅小吃」的產生通常不是自發的，而是網路媒介環境下，網路紅人、網路推手、媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。

而靠硬產品、真口碑做起來的網紅，往往紅得久衰退的慢。

阿大蔥油餅排隊幾十年了；廣東的喜茶、北京的鮑師傅，也是排隊不要要的。

本土小吃因為深耕這塊市場，產品和口碑有很大的基礎，一般不是第三方因素，通常不會出現大幅波動。

相反，上海舶來的網紅小吃，因為初來駕到，對本地還沒有人氣，前期需要大量廣告宣傳，但是前期消費者對小吃的口味及其他還處在一個磨合期，前期打廣告博知名度的同時也是一種風險，它能讓品牌的負面消息傳得更快。

▲網紅鮑師傅普遍反映偏咸偏油

比如：鮑師傅的肉鬆麵包，就有相當多人評論重鹽重油。這就是前期缺少磨合的反應。

1、真金網紅：阿大蔥油餅、夢花街餛飩

「即使一夜之間大火燒掉了我所有的有形資產，只要可口可樂的牌子在，第二天我就可以從銀行貸到足夠的錢重新建立可口可樂的生產線。」——可口可樂公司總裁。

很多人覺得這是在吹牛。直到，阿大蔥油餅和夢花街餛飩復活......

▲重新開業當天各路人馬都來報道

單就兩家店在吃貨心中有那麼高的呼聲，就已經是相當不容易的事情，其產品和人品都是得到市場認證的。

在產品同質化現象嚴重的餐飲行業，夢花街餛飩和阿大蔥油餅，更多還是依靠它在產品和人品上積累沉澱下來的口碑和品牌效應，通過互聯網被放大成為網紅小吃。

這種網紅才是地道的網紅，有強大的群眾基礎。因此，即便是因為第三方因素導致門店關門，也能夠很快復活。

▲以這點作為標準，試問哪家餐廳能夠做到？

同樣曾是網紅——小楊生煎，跟阿大走上了兩條不同的道路。小楊生煎曾經也是一代網紅，後來走上了連鎖化道路 。

2、鍍金網紅——喜茶、鮑師傅、光之乳酪

▲還記得趙本山忽悠范偉：你跺，你腳也麻

正常人排隊3、4個小時，不渴也渴了，不餓也餓了，剛做好的小吃還帶著鍋氣，這時候問他好不好吃，答案當然是好的。

網紅小吃口感如何，要盲眼評測才有公信力。

採訪排隊的人和剛吃過的人，不具備公信力。

以上海奶茶市場為例，前幾年的時候台灣奶茶剛過來，一時間風靡大街小巷。現在奶茶已經升級到2.0時代——奶蓋茶。2月20日從廣東開過來的喜茶風頭正勁。每天來福士內排隊成為了一種景觀。光隊伍就有3段，排隊幾乎要排瘋了。

這已經和珍珠奶茶完全不同了

比較驚艷的是喜茶的菜單設計，產品簡練，許多茶飲的原料是有重疊的，這樣的門店成本相對更低，更有市場競爭力。

來福士對面的鮑師傅跟喜茶儼然是在演雙龍會，鮑師傅因為是在街邊，所以排隊看起來更誇張，彎彎繞繞一眼望不到頭，實際上跟喜茶一樣，隊伍前列不斷有人離開。

鮑師傅是從北京、天津發跡的網紅。以現場烘焙為主，一鍋出爐的數量有限，每人限制購買4斤，所以出品比較慢。

而在來福士地下一層的光之乳酪排隊也是相當瘋狂。由於光之乳酪近期在做活動，第二份半價。所以，這個網紅小吃名頭的含金量不如上述兩家高。

▲光之乳酪的第二個半價策略對女性心理拿捏準確

3家網紅在管理上都有待加強，餐飲行業忌諱的髒亂差，3家店都有不同程度的出現。

比如有的門店：灑落一地的油脂和肉鬆；大廳缺乏人員管理，顯得有些髒亂；還有的門前排隊缺乏管理和維護持續，使得現場混亂等。

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那些紅透了的網紅餐廳

仰望包腳布、WIYF冰淇淋......

這些當初紅極一時的網紅，都已經在慢慢褪去當時的熱度。

仰望包腳布一開始火的時候，那勢頭跟現在的喜茶有過之而無不及。

現在的仰望基本上是「平視」了，門前星星點點有一些人在排隊.

網紅餐廳，要延長自身壽命。產品、服務、營銷，這三方面要繼續下功夫。

▲仰望包腳布分店拓展很快

WIYF冰淇淋的情況和上者略有不同。

WIYF刷爆朋友圈的時候是從2016年3月份開始，好像是突然之間一款30多元一個雙蛋球的冰淇淋就火了。

由於季節的原因，眼下還不是吃冰淇淋的時候，但是WIYF依然門口還有少量人排隊。

WIYF能否持續火下去，需要今年秋冬季節的市場表現。

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網紅餐廳有哪些共同點？

上述說到的幾家網紅餐廳，阿大蔥油餅和夢花街餛飩在營銷、品牌塑造等方面做得比較少。

而其它網紅餐廳都是以企業、團隊的形式在運行。他們較傳統餐飲人，有個最明顯的優勢就是——重視並且善於營銷策略及策劃。

落到執行方面的點在於：

1、產品——創新、有記憶點。

帶圈的薄荷糖，這個薄荷糖跟別的薄荷糖有區別嗎?沒有區別。但是區別在哪裡呢?它是帶個圈兒的薄荷糖。——葉茂中

網紅小吃好不好吃？

因人而異。

但是，有沒有區別或記憶點？

那是肯定的。

新生代網紅在產品顏值上花費了相當大的精力。

喜茶：喜茶對外宣稱是自己發明了芝士奶蓋茶，自己是奶蓋鼻祖。招牌的芝士奶蓋＋茶水、水果茶，在產品上和其它家差別化。在產品上確實有一定的競爭力。

鮑師傅：鮑師傅旗下的海苔小貝及牛肉小貝。前期磨合較少，市場反應重油重鹽了。

光之乳酪：招牌就是乳酪，一塊麵包里充滿了濃郁的芝士、乳酪。

仰望包腳布：仰望包腳布的產品特色在這幾家算是突出的，開創性地在煎餅里加了小龍蝦、雞排。其前輩黃太吉也不過是在煎餅里加了雞柳和肉鬆。

WIYF：鹹鹹甜甜的奶油冰淇淋。

▲仰望包腳布工作台的髒亂可見一斑

2、價格——通常比行業均價高。

絕大多數網紅小吃的價格是高於市場平均價格的。

物以稀為貴，稀少的價值高，這是市場決定的。

品牌溢價能力突出。

符合大眾心理。「這麼貴這麼多人排隊，一定好吃」。

阿大蔥油餅：一塊蔥油餅6塊錢，高於一般市面上2元錢左右的蔥油餅。

喜茶：人均價格在22-23元左右。遠遠高於目前上海市面上COCO人均10元左右、一點點人均14元左右。

鮑師傅：牛肉小貝19元一斤，海苔小貝29元一斤，限購每人4斤。基本上人均在65元左右，足以秒殺市面上普通的麵包店。

光之乳酪：單個芝士乳酪麵包的價格在20-25元之間，略高於普通麵包房的價格。但門店實施第二個半價，所以折後價格較為平滑。

仰望包腳布：招牌龍蝦包腳布單價38元一個，最低的傳統弄堂包腳布12元一個。比黃太吉1字打頭的煎餅貴多了。很多人反映，這價格已經超出內心對煎餅果子的需求。

WIYF：單球冰淇淋是20元一個，雙球冰淇淋是30元一個。在堂吃冰淇凌里算低的，在外帶冰淇淋是屬於中高端價位。

▲這也是大家爭先做網紅小吃的原因

3、營銷廣告——曝光度遠遠高於同行業。

這些網紅小吃，無一例外在營銷廣告方面，都相當重視，並且有自己的一套心得。

在傳播這塊，網紅小吃比較極端：要麼從不主動打廣告，要麼重金狂砸廣告。

有主動和被動兩種方式，但結果都是在外有大量廣告曝光。

通常來說，銷量好、穩定的門店是不會做促銷的，也沒有必要做促銷。

實際情況，上述的這幾家餐廳除了光之乳酪有促銷信息之外，其它基本沒有。

夢花街餛飩、阿大蔥油餅：基本上靠的是口碑營銷，以消費者口口相傳的形式來傳播。

然後吸引各路媒體報道，名聲太大招非議後關門。

喜茶：捨得砸廣告，精通線下營銷。以上海為例，店尚未開業，就已經把上海很多知名媒體統統砸了一遍。開業前三天買一贈一，然後藉助排隊效應和消費者自發的晒圖，進行二次傳播。

鮑師傅：在砸廣告的力度上跟喜茶也有得一拼。鮑師傅砸廣告的手法跟喜茶略有不同，他砸的量不多，但都是行業里的知名媒體。

要麼不砸廣告，一砸就找最好的，其中鮑師傅找了上海號稱最貴的媒體探店，其廣告費不菲。在宣傳策略上凸出北京網紅，客流量主要以店門口的自然人流量為主。

光之乳酪：光之乳酪在媒介組合上較為豐富，玩促銷活動。除了傳統線上線下三板斧之外，光之乳酪還在某點評網站上售賣團購券，相比於其他網紅小吃，略顯底氣不足。

仰望包腳布：仰望包腳布是上海本土新晉小吃，其營銷手段和喜茶比較像，前期選擇客流量大的店鋪，重金砸廣告來排隊，然後以排隊形成事件。

不同的是仰望包腳布在攤餅上採用半自動化的設備，使得產品更加標準化。

WIYF：每家店面積不大，但是目的很明確——專做精緻高端的麵包甜點。

它用WIYF這款性價比高的冰淇淋帶動人群排隊，惠澤自己其他店的生意。跟電商做爆款帶動其他產品銷量的思路是極其相似的。

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要符合網紅小吃，排隊是標配之一

「排隊，已經成為一種新快感的剛性享受」。

——復旦大學社會學教授顧曉明

人們花2-3個小時甚至更長的時間去買一杯奶茶，其投入的成本已經遠遠超過了單杯奶茶的貨幣價格。

這裡面的差額，要靠奶茶的口感、包裝、品牌帶來的附加值才能滿足。

也就是說，人們為了得到這杯奶茶付出的時間、精力、金錢越多，他期望得到的回報也越大。

▲這一拍沒有贊，對品牌是災難

最直觀的感受是：消費者排了那麼長時間的隊伍，最後發到社交平台上。

他們希望得到的反饋是正面的積極的，比如：「這麼難買被你買到了」、「好不好喝？我想也喝」、「在哪兒買的我也要去」……這樣一輪下來才能形成完整的良性循環。

如果得到評論大多是：「坑人的」、「好難喝」、「不好看」、「我早就喝過了」、「家門口有家分店不用排隊」、「xx家比它好喝」。

消費者絕對要崩潰，而且覺得自己是個傻X，這種不愉快的情緒，會加倍發泄到品牌方的身上。

近期，水貨&小豬豬多家店關門，網紅餐廳未來之路何去何從？nn品牌發展到最後，所有的噱頭、故事等走紅「元素」都會經過時間的檢驗，走紅痕迹會慢慢褪去。

僅靠噱頭營銷的網紅餐廳只有回歸餐飲本質，才可持續發展。nn當市場格局趨於穩定，餐飲企業競爭的焦點一定會集中到核心競爭力上，這些核心競爭力包括味道、環境、服務、性價比、用戶體驗等綜合評價。

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來源|眾郝創意諮詢

編輯| 餐飲O2O—小貝

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