如何打造時尚服飾品牌？

07-25

應北京服裝行業協會邀請，2007年5月的一天，我很高興地與我的朋友、著名服裝設計師皮爾?卡丹先生共同出席了在北京開幕的國際紡織服裝峰會。皮爾來自世界奢侈品之都巴黎，他是第一個來到二戰後的新獨立國家進行銷售的設計師並給新興精英人群帶來了漂亮、實用的服裝設計。他曾經遭受過巴黎一些所謂業內人士的嘲笑，然而他還是獲得了成功，皮爾使時尚概念得到了推廣，並使其它的概念成為了歷史。我出席這次論壇主要談論時尚服飾品牌化的話題。另外，我還與許多中國朋友分享了我對服裝製造、設計以及零售的看法。中國服裝業人員經常會面臨這樣兩個問題：中國的服裝業不斷加大廣告投入，拓寬銷售渠道，可為什麼中國的消費者寧可購買西方品牌服飾，而非本國品牌呢？中國時尚服飾何時才能建立、塑造自己的品牌並出口至西方國家甚至擠身於巴黎、紐約和米蘭這類名都呢？這些問題很尖銳，答案也很尖銳。首先，大家要明白，在服飾行業，除了製造、銷售時尚服飾之外，還有許許多多的方式可以賺錢，時尚服飾只不過是服飾消費品的一個小分支。服飾消費品包括了奢侈品、時尚品、式樣品和非品牌服飾。如果你是一個不錯的生意人，任何一款都能使你獲利，因為你就是你自己的品牌和製造商；如果你是一個糟糕的生意人，那麼任何一款都不能使你獲利，包括時尚品。我們在這裡將討論時尚服飾（而非奢侈品）這一主題。我們先來了解一下時尚品與奢侈品之間的區別：奢侈品包括服裝和配件，標誌著財富與身份，它不代表品味、社會和個人身份，奢侈品意味著強大的財力，象徵著傳統與聲望；時尚服飾象徵著潮流變化、身份和個性的新趨勢；兩者都相當昂貴，但受到不同消費群體的追求；簡言之，奢侈品顯示地位、時尚，傳達品味與個性。把奢侈品嘗試著延伸到時尚領域，這是很難的。奢侈品以相當的購買力為基礎，它不追求改變，而時尚則崇尚變化，年青人的追求可能與父輩不同，他們趨於追求時尚。如果說奢侈品顯示出一種孤傲，時尚則顯示出一種與主流標準不同的活力。奢華品牌（如「巴寶莉」）已經將它們的營銷策略由昂貴的風衣和高貴的格子花呢披肩轉向現代時尚設計，然而，由於想兼顧傳統，他們無法觸及時尚的剪裁藝術。解決時尚與傳統的衝突不容易，即便是「巴寶莉」這樣的大品牌也未必能夠成功。路易?威登的皮箱是奢侈品，它最初的外觀設計堅持了100年不變，並且做得相當成功，當越來越多的有錢人想展示他們的財富時，威登正是不二之選，他從不改變，絕無時尚可言。同樣，有些時尚品牌也試圖轉變或趨向於奢侈品，以吸引更多的富人——他們不追求品味或時尚，而只希望顯示富有。「傑尼亞」便是一個很好的例子。傑尼亞曾經是時尚品牌的領軍品牌，現在，它已是一個奢華品牌，比起身份、個性的新趨勢，它更看重展示財富，傑尼亞放棄了它的時尚藝術，卻擁有極好的銷路（如中國，鍾情奢華多於時尚）。富有的中國消費者開始鍾情奢侈品，他們因商業或個人原因成為財富的新貴，他們希望人們知道他們的財富。富人們喜歡威登、卡地亞、傑尼亞、勞力士、百達翡麗、巴寶莉，其實他們甚至還算不上時尚，我在後面會解釋。服飾廠家必須確定他們要向哪類消費者供應產品：奢侈品，時尚品，式樣品還是非品牌服飾？為了做出決定，他們必須理解不同消費者和市場趨勢。只有少數人買得起奢侈品，奢侈品的標識是僅有少數人才買得起，更多的人會選擇時尚品，原因有二：一，許多人願意掏空口袋展示個性和社會身份；二，時尚在於創造性的設計而非質量，並且，比起奢侈品來，其價格要低很多。時尚品比奢侈品的市場要大得多，而更多的人則會選擇式樣品牌。式樣服飾是獨創性時尚的約簡版，造價相對低些，更為廣泛的中產階級所喜愛，它主要有兩種類型：1）減少時尚元素，像用A/X取代阿瑪尼；2）獨立的式樣品牌如Gap、J Crew、Banana Republic、Tommy Bahama以及Abercrombie & Fitch。式樣服飾通常有這樣的格局：減少時尚元素，使之成為式樣服飾；把獨立的式樣品牌提升為時尚品牌。西方國家的奢華、時尚和式樣品牌都已進駐中國，這已是現實，其中包括Gucci、Zegna、 Escada、Prada、DKNY、Armani、Dolce & Gabbana、Boss、Versace等，這些品牌在中國的任何一個大城市都能找到。而且，現在有更多獨立的國際式樣品牌正在湧入中國市場。每一個中國製造商、銷售商都在跟這些品牌服飾競爭，但往往都歸於失敗，他們沒有足夠強大的品牌從而把這些西方品牌比下去，他們只能以較小的品牌優勢去彼此競爭，最終形成價格戰。情況似乎正變得越來越糟糕，極具優勢的獨立西方式樣品牌開始全力壓低價格，以和中國式樣品牌抗衡。如果說之前中國消費者購買西方時尚品牌花費過多，那麼，以等同於購買本國服飾的價格來購買西方式樣品牌服飾將更為容易，中國的品牌也將受到進一步的打壓。在這種情況下，中國時尚、式樣品牌面臨的挑戰是設計和品牌。中國能生產出高質量的成衣，然而年輕的、有獨創力的設計師卻被西方時尚、式樣品牌公司所擁有，中國雖然也擁有核心技術和創造性才能，但它所欠缺的是對品牌的理解和投資。

1、品牌策略品牌策略包括兩個方面：完整性和權威性。品牌整合又分為品牌研究、品牌定位、品牌識別、品牌故事、品牌架構、品牌領導力、品牌推廣和品牌零售。品牌力的組成要素相對複雜些，它包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌獨特性、品牌口碑和品牌影響力。一個品牌可以擁有很高的知名度，但它未必擁有很高的美譽度，Pierre Cardin就為它的平民化付出了代價。有些基本的品牌概念是各位中國的銷售商所熟知的，我將著重談各個領域的關鍵主題。就我個人經驗而言，正如各位銷售商所知，中國公司的負責人和頂級經理在品牌策略中並沒有對市場規則和投資給予足夠的關注。他們只關心財政和業務，沒有留意到品牌投資的有形資產價值。品牌是消費者所能感知的唯一有形資產價值。他們關注的財政和業務對於消費者來說都只是無形的。這一點他們都沒有重視。

2、品牌研究在時尚和式樣市場中有許多細分市場，每個細分市場都從社會學和心理學的角度上來進行研究和理解。常言道「人靠衣裝」，外表是一個非常重要的個人價值的體現。時尚研究的戰略意義在於為製造商確定正確的細分市場，從心理學和社會學角度深層次理解特性的趨勢以及如何體現這些態度與情感。通過研究競爭來了解哪個細分市場更易於進入，是否還存在空白市場。

3、品牌定位 V. Renso Rosso在1985年創造了Diesel品牌。他是首位洞察並把握城市異類市場的人，他引進了「已洗過」的牛仔褲概念，在上面還有些洞，以此引誘並讚揚年輕人蔑視權貴，Rosso斷定他的忠誠追隨者會為一個反對主流派的外型而支付高價。我很少看到中國時尚和式樣品牌有如此精準的定位。事實上，定位越精確，品牌價值的社會認知和個人認知就越深，消費者也願意支付更高的價格。

4、品牌識別我們必須通過品牌識別來設計並傳播品牌。Dolce & Gabbana是一個源自義大利的奢華品牌，深受Madonna等好萊塢明星的青睞。它有兩條路線：一為奢侈品，一為相對較低價格的城市創意品。兩者的不同之處在於材質、趨勢設計和品牌爭論，它們的創意和品牌基因是將性感和暴力攙合到奢華當中，該公司甚至因暗示強姦的場景和帶刀展示的模特而受到廣告委員會的監督人員的責備。

5、品牌故事要想使品牌深入之心，品牌故事是最好的載體。比如，企業是如何創建的？一開始時主張什麼？創始人是誰？ Giorgio Armani在1974年成立了Giorgio Armani公司，該公司以簡潔、剪裁講究的線條出名，Giorgio Armani建立了一套樸素典雅的新標準，精確剪裁，漂亮考究。他在好萊塢影片《美國舞男》中為Richard Gere設計的服裝獲得了突破性效應，據福布斯2001年統計，他是最成功的義大利設計師，個人擁有凈財產17億元。他的品牌路線高至奢華品Giorgio Armani，低至Armani Collezione、Armani Exchange (A/X)、Armani Jeans和其它的旗下品牌。他是首位在Internet推廣高級女式時裝秀的設計師，也是首位反對體重指數低於18的模特的設計師。

6、品牌架構你能使你的時尚或式樣品牌在服飾市場上延伸多遠（甚至延伸到配件）？時尚品牌也能延伸到其它種類，只是相當困難。Ralph Lauren擁有著包括配件在內的產品線，如男裝Polo/Ralph Lauren和Chaps, 女裝Ralph Lauren和非正式服裝等，這些已成為經典時尚的範例，它還將品牌延伸到了家居領域，甚至油漆領域。成功延伸的關鍵在於：對同一目標市場持續關注，對設計和零售推廣保持一致性。相比而言，Pierre Cardin延伸得如此廣泛，設計本地化的產品並發展很多不同類的經銷商加盟，這使得它的品牌失去了原來設計的一致性和美譽度。

7、品牌領導力品牌領導者可以將時尚推向新的邊界，他們甚至因挑戰、變革傳統而顯得飽受爭議，他們善於把邊界向前推進並延伸其範圍。Calvin Klein是當代最勇敢的時尚領導者：它將赤裸的身體作為時尚的起點，它重新設計的內衣褲把一種避諱的日用品推向了時尚的前沿舞台；簡約的牛仔褲更能表達身體的美感，而非僅僅是覆蓋身體。Calvin Klein也因它的色情式的廣告受到了保守派的攻擊，但它挺住了批判和他們對零售商的抵制。堅持以最少為時尚的原則，它成功地轉型於設計及休閑服裝——簡言之，使更多的人穿著，並儘可能地少用布料。應該是使身體穿上衣服，而不是使衣服穿上身體。 Calvin Klein的故事對於中國的服飾製造商和設計師都很有指導意義，時尚並不只是美學設計，時尚把創造性的設計應用於新美學延伸，從而與流行的團體或個體認可所不同，它的延伸從主流的標準到對慣例的真正違背，如新材料的懷舊設計（如 Nicole Kidman在2007年度奧斯卡頒獎典禮上展示的Balenciaga長袍）。整體來說，時尚比文化要變得快，因此，它難免會受到爭議。時尚是新魅力和式樣的同義詞，它是檢驗審美、渴求新觀點的共通的藝術形式。中國服飾廠商和設計師熱衷於充當OEM角色（生產角色），他們完全複製時尚市場的標準，於是，中國的服裝業便沒有培養出一種改變文化的態度、創新和論戰。真正的時尚是如同Calvin Klein所詮釋的、能引起爭議的事物，它必須與主流模式相分離，這也是年輕人購買的原因所在——他們想要宣示自己的身份。也許，只有當中國的設計師們和品牌廠商能夠激發、挑起引爭議時，中國才能建立能打進全球市場的品牌。

8、品牌推廣品牌需要推廣，它必須出現在目標顧客生活、工作、購物、玩樂所涉及到的各種場合。品牌需要時尚秀和名人活動，需要進行公關，需要在包括行業雜誌和消費者雜誌在內的時尚雜誌上及所有相關的媒體渠道上做付費廣告——時尚雜誌比較重要是因為它們能為顧客提供購物指南。互聯網也很重要，在數碼時代，品牌的網頁設計顯得很有優勢。在電視、電影節目中的廣告投放也很引人注目。另外，隨著社會責任的話題越來越受重視，時尚品牌和他們的領導人也可以積极參与一些社會公益活動或贊助一些時尚的活動。

9、品牌零售時尚品牌的市場規模較小，人群相對比較富有，購買地點比較集中，零售店屬於獨家分銷。這些奢侈品品牌在紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京和其它國際性城市裡都有著自己的專賣店。同時，他們還有選擇性通過百貨店來向時尚消費者銷售產品（如Saks第五街百貨公司、Neiman Marcus、Harrods等），消費者會遠道而來購買。有的品牌還嘗試著把時尚店擴展到商場，然而，這些地點更適合於式樣品牌，狹窄擁擠的場所無法創造出為精英和時尚購物者所需的環境。第五大道Saks Fifth Avenue百貨公司是美國奢侈品和時尚品牌的旗艦百貨公司，1867年成立於紐約，1926年開始進軍全國，此後便開始進軍如邁阿密、芝加哥、貝弗莉山、聖弗朗西斯哥和其他高消費層城市，該公司還通過兼并紐約的一個競爭者Bergdorf Goodman來與Neiman Marcus進行競爭。式樣品牌主要通過普通商場、購物中心（Shopping MaLL）的時尚店來進行銷售，由於時尚與式樣在識別系統上的差異不大，所以，需要通過創造性的商店設計和布局來進行區分。GAP、 J.Crew、Banana Republic和Abercrombie&Fitch之間的差別已經逐漸由服飾風格的差異轉為設計和商店服務質量的差異。 H&M是最成功的式樣服飾連鎖百貨店，它起家於斯德哥爾摩，在過去20年內，它已經在全球27個國家開設了1300家分店。該公司以北歐文化為背景，獨家聘請專業設計師進行設計，從而創造了一種麥當娜式的名人設計流水線來表達一種「在你的臉上」的生活方式，它的哲學是在能被接受的價格下為年青人帶來時尚、優質、刺激，它擁有獨特的設計和購買流程，他是服飾行業的宜家。

總結中國的時尚設計師和零售商們還有很長的一段路要走，幾乎所有的國際時尚品牌都已進軍中國，而尋求時尚感和時髦的中國消費者會優先購買具有國際時尚、式樣的品牌服飾。中國時尚服飾行業面臨的最大挑戰，是中國的設計師和廠商能否利用獨特的文化美學原理來創造新的社會和個人符號，並且建立起有爭議的氛圍。中國的設計師應該要為在中國設計比在紐約、巴黎搞設計更高興，製造商要以為中國生產時尚為榮（而不是醉心於做OEM廠商）。他們要建立起這樣的信心：中國的前沿時尚可以刺激年輕人市場，從而可以從中獲利。