為什麼那些借鑒迪士尼的中國公司都沒成功？

在動畫片領域，迪士尼的內容開發能力毋庸置疑。在中國，奧飛動漫、夢之城、騰訊影業等公司都對迪士尼的模式有所借鑒，但似乎不得要領。這背後的原因究竟是什麼？EE君帶你一探究竟，

迪士尼公司在2014財年與2013年財年實現了極佳的業績，連續兩年營收增長達8%，股價漲幅200%。是什麼帶來這樣的成功?迪士尼說，如果沒有粉絲，就沒有迪士尼的一切。

致謝數百萬粉絲

好萊塢六大影業公司之首的華特.迪士尼公司專門為粉絲們舉辦的兩年一度的博覽會——D23 Expo(下稱「D23」)。從名字上看，「D23」似乎是一個歷史悠久的粉絲俱樂部——迪士尼公司成立於1923年，但實際上，第一屆D23誕生於2009年，那一年，迪士尼公司收購了漫威。從2006年開始，迪士尼就保持了3年一收購的步伐，將皮克斯、漫威、盧卡斯影業3家公司收入囊中。也正是這樣，D23才有了足夠的粉絲群體與多元化的內容。

迪士尼在全球有多少粉絲?迪士尼給出的答案是「數百萬」。迪士尼現任CEO羅伯特·艾格(Bob Iger)一直收到粉絲們希望有官方俱樂部與相關活動的反饋，於是在2008年，一支負責粉絲俱樂部與D23大會運營的D23團隊成立，由此，迪士尼開始了企業級的專業化、系統化粉絲運營。D23的核心團隊約12人，負責日常的粉絲溝通與組織線上、線下活動。作為迪士尼的「終極粉絲活動」，CEO艾格將D23大會視為向粉絲們的致謝與回饋。

D23官方粉絲俱樂部高級經理Jeffery Epstein說：「在D23之前，迪士尼內部沒有一個粉絲俱樂部來進行跨企業整合。此前我們只有一些細分的粉絲俱樂部，比如迪士尼度假俱樂部、年卡會員俱樂部、迪士尼電影俱樂部等。但我們的粉絲遍布全世界，喜歡迪士尼不同的東西。因此，艾格意識到迪士尼有這個需求，D23可以服務於所有喜歡迪士尼的粉絲，無論是電影、樂園，還是消費品、音樂或者電視頻道。」

IP點燃激情

迪士尼 2014 年的營收在全美企業中位列第三（ 488 億美元），僅次於沃爾瑪（ 4837.9 億美元）和蘋果（ 1828 億美元）。 二十一世紀福克斯（二十世紀福斯的母公司）、時代華納（華納兄弟的母公司）和維亞康姆（派拉蒙的母公司）緊隨其後。

迪士尼到底是怎麼賺錢的？簡單來說，這是一條非常長、長到足以讓你對他們的產品產生難以磨滅印象的產業鏈：電影、電視、樂園、衍生品、遊戲和各種跨界合作。

在這一大堆錢里，電影——或者用這家公司官方說法——迪士尼影視娛樂，只佔總營收的 14%。迪士尼高層更樂意把受歡迎的影片稱為「有價值的財產 (property)」。你知道的，《銀河護衛隊》 (Guardians of the Galaxy) 啦，《無敵破壞王》 (Wreck-It Ralph) 啦、《冰雪奇緣》 (Frozen) 啦。其中《銀河護衛隊》最賺錢，它和《美國隊長：冬日戰士》 (Captain America: The Winter Soldier) 一起佔據了迪士尼 2014 年北美票房收入的 36%。

這些知識產權 (Intelligence Property) 在迪士尼的整體產業中發揮的作用比其他任何一家製片廠都更大。根據 NPD Group 提供的數據，去年，好萊塢 IP 的衍生玩具賣出了 57 億美元，佔到全美玩具銷售額的 31%。而迪士尼在其中貢獻了68.4%， 39 億美元。迪士尼自己過去三年的衍生品銷售也增長了 20%。

其實整個好萊塢都在談論是否能找到一種新的、更穩定的「後院線模式」時（指不依賴、或不完全依賴影院票房），而它們目前可以瞻仰的模型就是迪士尼。後者完整的產業鏈已經開發多年，在這一點上，非常不好萊塢——用現在時髦的話說，這簡直就是一個 IP 公司。

在中國製作影視內容的圈子裡，人皆談 IP，這個詞被曲解和被庸俗化的程度已經快接近「夢想」或者「情懷」。 IP，如我們在上文所說，就是知識產權。它被視為一個一勞永逸的法寶，比如說，當你有了一個叫「米老鼠」的 IP，你就可以拿它做任何迪士尼做過的事。

當阿里巴巴、騰訊、曾經的盛大、如今的萬達這些中國大公司都試圖在洛杉磯挖掘點什麼的時候，它們最想要的就是這套看似一勞永逸的機制。而迪士尼的這個鋪墊，時間恐怕要數十倍於騰訊。

基於 IP 的產業鏈的最大好處，是延長了產品的生命周期。注意，是產業鏈中的各類產品。在美銀美林 (Bank of America Merrill Lynch) 2015 年傳媒娛樂會議上，迪士尼首席運營官 Tom Staggs 拿《星球大戰》 (Star Wars) 舉了個例子。

《星球大戰：原力覺醒》，圖片來自迪士尼

最新一部的《星球大戰：原力覺醒》 (Star Wars: the force awakens) 電影將會在今年 12 月上映，而這個 3 年前從盧卡斯影業 (Lucas Film) 那裡花 40 億美元買來的」財產「帶動了迪士尼的各門生意。「從主題公園到電視再到遊戲，全都同步支持電影，也從電影中受益。」 Tom Staggs 說，迪士尼現在還有了 Maker Studio，這個短視頻公司今年 9 月 4 日在 12 個國家、 15 個城市的 YouTube 上 18 個小時滾動發布星球大戰的衍生品，北美地區因此收穫了 13 萬人通宵排隊購買。

「如果影片在玩具的銷售後期才上映，玩具會減少銷量，但對『星球大戰』來說，並不用擔心這一點。」 Tom Staggs 說，這首先是一個高價值的 IP，另一方面，迪士尼擅長「把生意都整合起來，把品牌、內容、續集片，在各個平台、各門生意、各個地區里都加以利用」，並把這種優勢發揮到最大。

新玩法：遊戲+玩具

今年8月在上海舉行的China Joy(中國國際數碼互動娛樂展覽會)上，迪士尼就通過授權合作開發的模式，發布了3款風靡全球的手游中文版：《漫威格鬥：冠軍之爭》、《漫威：未來之戰》和《星球大戰：指揮官》。

事實上，迪士尼的互動部門一直是其五大業務部門中最弱的。相比於消費者產品部門近兩年超過10%的年營收增長，互動部門一度持續虧損、大幅裁員。這樣的情況直到融合了遊戲與互動玩具的《迪士尼無限》(Disney Infinity)系列推出才得到緩解，該系列首部和第二部分別於2013年和2014年下半年發售。2014年，互動部門的運營收入由前一年的8700萬美元虧損轉為1.16億美元盈利，迪士尼從此發掘了一個新玩法——遊戲+玩具。6月30日，迪士尼宣布將互動部門與消費者產品部合併，稱為迪士尼消費者產品與互動媒體部(Disney Consumer Product and Interactive)。

在D23大會上，迪士尼的互動遊戲產品也是一個重頭戲，與電影一樣做了單獨的大型發布會，除了發布與今年大賣的電影《超能陸戰隊》的角色以及迪士尼樂園相關的遊戲產品外，最重磅的莫過於《星球大戰》。

首先，《星球大戰》與EA遊戲公司聯手，將於11月17日推出「深度模擬」的體驗遊戲。這款遊戲設備會先提供家用搶先版，包含皮革座椅，並會將玩家的名字印在機器上，價格同樣是土豪級別的——標準版價格為35000美元，而搶先版更是高達100000美元，不包郵。其次，即將開售的Playstation遊戲《星球大戰：前線》追加了新系列電影《原力覺醒》篇章中的內容。最後，《迪士尼無限》也將加入星戰的角色。

《迪士尼無限》的遊戲展示，包括遊戲設備、遊戲頁面與玩具盒。

值得一提的是，《迪士尼無限》的遊戲得到粉絲們良好的認可度，D23俱樂部功不可沒。「當《迪士尼無限》推出新角色，我們會發布推出這個角色背後的故事。這對粉絲們來說是獨特的產品推廣方式，粉絲了解故事後可能會對新產品更感興趣。」Epstein說，D23的首要目標不是營銷，也不是銷售，而是服務。

本文由長江商學院高層管理教育根據網路內容綜編而成

隨著智能手機的普及，移動數據平台已經取代PC，人們對移動互聯網的依賴程度越來越高，而移動互聯網技術的發展也促進了社群經濟的成熟。長江「前沿新思維課程」第二模塊移動互聯網與社群經濟將探討基於移動互聯網的連接和互動，使得人與人之間社會關係的改變，以及由此產生的社群經濟對傳統商業模式的顛覆與重構。