羅輯思維，憑什麼有這麼大的魔性？

羅振宇 央視前主持人，2008年辭職，2012年底與獨立新媒創始人申音合作，推出知識型視頻脫口秀《羅輯思維》。半年內，這一款互聯網自媒體視頻產品，逐漸延伸成長為全新的互聯網社群品牌。

羅輯思維的鐵杆會員周天祥，以前經常通過財經媒體的推薦買書。羅輯思維出現後，他的書單需求完全被羅振宇滿足了。另一位鐵杆會員陳明，每周按時完整聽完羅振宇的節目，對羅振宇所講內容有99%的認同率。羅振宇的邏輯思維，憑什麼具有這麼大的魔性？

記者_劉璐 實習記者_劉奮騰 李芊一 北京報道

攝影_劉浚

鐵杆粉

與周天祥見面的時候，他手拿一本「羅輯思維」版的《世界為何存在》，興奮地說：「我想和你聊一聊『羅輯思維為何存在』。」

也正是在那天，羅輯思維版的《世界為何存在》宣布停止銷售，官方微信商城裡驕傲地寫著：「最後24小時，《世界為何存在》售出16000本，獨家期滿完美收官。上線第一天，3小時賣出10000本。四個月之內，總共加印8次，累計賣出超過89500本。」

「羅輯思維」是一個在年輕人群體中影響力極大的互聯網知識社群，包括其組織形式囊括了微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等互聯網手段，並介入圖書營銷。

許多年輕人都是「羅輯思維」的忠誠粉絲。周天祥也是。

「這是羅輯思維單本銷量最高的書。」周天祥對此充滿自信，作為羅輯思維的鐵杆會員，他曾專門「盯」著羅輯思維，研究它的圖書銷售數據，從2014年6月17日到2015年5月18日，在他的統計下，「羅輯思維店鋪一共賣出832900本書籍，訂單42萬筆，營收約3587萬元」。

5月20日，他把這個數據發在網上，沒想到第二天，羅輯思維官方就把銷售數據給隱藏了，在周天祥看來，這可能是直接受他影響，「因為大部分商品的銷量不足以拿出來炫耀。」

他手裡握著截至今年5月18日的所有數據，頗有些得意，「這有點像麥卡錫這些諮詢機關，他們有些市面上得不到的數據，要花錢買的。」他進而把部分數據放在果殼的O2O諮詢產品「在行」上，作為行家，他的諮詢話題之一便是「羅輯思維憑什麼不足一年就營收過億？」

迄採訪日期為止，已經有28個人通過付費向他諮詢這個問題，在一定程度上，是羅輯思維改變了他的命運。

原本，高中畢業後的他在老家長沙經營電動車生意，作為一個生意人，周天祥以前經常通過《第一財經周刊》和《中國經營報》的推薦購書。到羅輯思維出現以後，周天祥的書單需求完全被羅振宇（羅輯思維脫口秀視頻主持人）滿足了，「他的方式更好，通過語音和視頻，原來我要知道你的推薦需要看一篇文章，太累。」

周天祥認為，「很多企業家都需要這樣一種服務，因為企業家是需要看書需要學習的。」在他的統計中，羅輯思維的書大部分也是靠企業家買，「最近的一個中秋書箱，一次賣一千套，就是20多萬的成交額，什麼人一次能買二十幾萬的書？就是企業家嘛。」

因為是羅輯思維的會員，周天祥每個月都會收到羅輯思維贈送的書籍，此外，他還自覺購買了羅輯思維出版的超過50%的書籍。從小他就愛看名人傳記，兒時看的第一本名人傳記與美國億萬富翁洛克菲勒相關，到今天，他的書架上還加上了羅輯思維版本的《愛因斯坦傳》，這個版本的封面是愛因斯坦吐著舌頭的漫畫，色彩豐富明快，就像羅振宇在推薦語里描述的那個愛因斯坦一樣多姿多彩：風趣幽默，大男子主義，社會主義者，痛恨自己的祖國。

羅振宇在推薦這本書時說：「天才並非遙不可及」，這恰恰「擊中」了周天祥，「我想成為那樣牛逼的人，所以我要看他的書怎麼想的，怎麼思考的。」

「大家不是一個領域，他是搞科學的，你也可以？」

「我覺得你牛逼的話就差不多。」周天祥回應。

魔力

在羅輯思維推薦的書籍中，周天祥受益最大的是熊逸的《春秋大義》，通過這本書，他認為自己找到了「為什麼中國會變成現在這樣」的答案。更現實一點的意義是，在生意上他知道別人為什麼做這樣的一個決策，在生活中他也知道了我們的父母親戚成為這樣一個角色的原理。

在此之前，《春秋大義》只在2007年有過唯一一次出版，當年定價不到50元的舊版現在在舊書網已經被標價到200元以上。羅振宇哀嘆這樣一本好書因為銷量有限而隱沒市場8年之久，他決定復活這部「思想經典、身價貴族、市場貧民」。在官方微信商場里，它的銷量據周天祥的統計，在3個月內達到了36000本。

這在羅輯思維的戰績里，算不上驚人。

2014年6月17日，在羅輯思維「忐忑」又「癲狂」的特別圖書包實驗之初，「五個小時，8000套書」就已經為他們攫取出了這種奇蹟可能誕生的數據基礎。

從傳統出版行業出來，又參與了羅輯思維特別圖書包實驗執行的方希，在後來的開箱報告里說：「（邏輯思維做的）《神似祖先》在圖書包銷售之前後一個月的發貨量增長了17.5倍，《心外傳奇》六七月份銷量是前兩個月的9倍。張宏傑先生的《中國國民性演變歷程》在圖書包推出之前在亞馬遜圖書總榜上排名400開外，推出之後的最佳排名達到總榜42位。」

這次實驗的成功，在方希看來很明顯地驗證了他們最初的一個假設—社群內銷售，會讓社群購買者成為新的傳播源，向圈外傳播。

「社群……社群……」，這個詞充斥著羅輯思維的實驗報告，方希認為：「這個實驗本身，已經證明了人們在圖書上接收信息、驅動購買上的諸多變化，那種大規模的、笨重的渠道鋪陳和營銷方式，如果不與新的方式結合，效能只會越來越低。」

羅輯思維的主持人羅振宇曾經請教過出版界的朋友：怎麼做一本圖書才能賺錢。朋友說了三條：書要好；價格要便宜；多渠道分發。羅振宇說，好，那我們做一個實驗，這三條原則都能幹掉。那天早上六點半，他開始在微信公眾號賣書：現有一個圖書禮包，內置六本書，但具體內容沒有交代，價格是499元，預定八千套。「結果，一個半小時內全部賣完。」

這個結果在驗證羅振宇的一個判斷：未來的商業的本質是基於人格層面的信任，跟功能和價格沒有關係。

「羅胖子」

但中國人真的因為羅輯思維的影響變得更愛讀書了嗎？

在周天祥看來，羅輯思維可能未必有這麼深刻的影響力。在他的統計中，通過羅輯思維買書的人是一群固定的人，「這個池子不會發生劇烈的變化，比較穩定。不會因為某個文案就讓一些沒有購買力的人去買書，不買的一直都不買。」

「在500多萬用戶里，持續買書的轉化率應該在4%以下，但買了不看的人應該在一半以上」，周天祥說。

這和羅輯思維的飢餓營銷以及羅振宇誘人的宣傳話術緊密相關，「為了緩解一下焦慮嘛，萬一獨家發售停止了呢，萬一不再版了呢，先買了再說。」周天祥解釋道，「比如《光榮與夢想》肯定是很多買了不看的，太厚了，光看看就有恐懼症，但又捨不得不買。就像你被公眾號某篇文章的標題所吸引，點進去一看很快又退出來，或者點了收藏，但永遠不會再打開一樣。」這是這個網路時代的不治之症。

同樣作為羅輯思維深度用戶的陳明，便一本書也沒有買過。談起最主要的原因，還是因為北漂狀態下經濟不允許。另一方面，從羅輯思維上線的第一期開始，陳明就深深折服於羅振宇的個人魅力與知識儲備。

曾經是央視前主持人的羅振宇於2008年辭職，成為自由職業者，又在2012年底與獨立新媒創始人申音合作，推出知識型視頻脫口秀《羅輯思維》。百度百科的「羅振宇」詞條稱，半年內，這一款互聯網自媒體視頻產品，逐漸延伸成長為全新的互聯網社群品牌。他的鐵杆粉絲們都親切地稱他為「羅胖子」。

陳明認為，羅胖子似乎很完美地把他的理想付諸了實踐，歷史、經濟，甚至哲學，那些在陳明腦袋裡打了好幾個車軲轆的話，卻被羅胖子非常有趣地說出來了。他時常擊節讚歎。現在，要是和朋友遇到有什麼事情的爭論，他可能直接就把羅胖子的某期節目發過去。

陳明在羅輯思維第一期「不承諾任何回報」的會員招募時便加入，堅持履行著羅振宇說的「如果愛，就供養」，每周按時完整聽完羅振宇的節目。他對羅振宇所講內容有99%的認同率，也堅信這絕不是網上所言的「互聯網成功學」。但他極少參加線下活動，他手機里的「羅友群」也比較冷清，陳明有時候想和「羅友」們討論節目中涉及的問題，卻發現沒有機會，也沒有空間。

他在努力踐行羅振宇所說的「自由主義」，在他看來，「碎片化的社交網路信息和大量視頻節目已經優先充實了絕大部分用於獲取知識的時間，讀書並不是一個優先順序很高的選擇了」。他承認可能羅輯思維的大部分聽眾都沒怎麼讀書，而質疑羅振宇的人反而是讀了大量書的人，「對他沒有依賴，才有膽量去質疑他嘛。」不過在他看來，羅輯思維賣書這個事情又確實是「功德無量」，就像郭德綱在相聲界的功德無量一樣，羅振宇讓實體書的衰落似乎又減緩了一點。當然，他也理解那些把書買回去裝飾書架的人。

營銷術

和陳明的冷清微信群不同的是，周天祥的「羅友群」一直很熱鬧。但極少有知識上的討論，大家更熱衷於互相的資源交換。在這一點上，周天祥是「羅友圈」的楷模。

即便那時候他還在長沙，就引起了羅振宇的注意。2014年初，羅輯思維第一次舉行霸王餐，周天祥便想到能不能把羅輯思維的相關作家也請到霸王餐來。他迷戀數字，統計的結果是：「當時羅輯思維的節目已經拍了五十多集了，平均每集推薦三本書，當時有140幾本書吧，涉及到作者有一百零幾個。然後有大約百分之五十是中國人，大約百分之四十是活著的，大約30個是有微博的。於是我想能把這30個在中國的活著的作者找出來吃頓飯。」

他給這些作者一個個發私信，第一次學習寫邀請函，羅振宇知道後發微信跟他說別搞了。但恰好收到幾個作者回復，羅輯思維傳輸給他的「死磕」理念便瞬間附體了，最終他成功邀請了四位作家一起吃飯，雖然作家都在北京，他在長沙，但好歹他遠距離操作了這件事情。也正是這件露臉的事讓很多「羅友」認識了他。

他與陳明是羅輯思維觀眾的兩種極端面貌，一個實用主義者，一個理想主義者。羅輯思維版的《戰天京》限時48小時銷售，如今在淘寶的價格已經高達700甚至800元。在陳明看來，用經濟學分析，這是市場無形的手決定的。而在周天祥看來，「讓書增值是一件很扯的事情，沒什麼收藏價值，一定賣不動。」

周天祥活躍於大多數能被「羅友」看到的場合，深諳羅輯思維的經營之道，在第三期會員招募的時候，他利用平時積累的人脈，為社群招募了110位會員，羅振宇都說他「牛逼」。他在羅輯思維會員論壇發了一個找工作的帖子，收到1000多個企業的面試邀請，他最終選擇了面試100個。

他在接受採訪時告訴記者，羅輯思維會不再招募新的會員。這是他們少部分會員在近幾天才知道的消息，羅輯思維或許會在12月才公布這個消息。但沒想到幾天之後羅振宇的微信聊天截圖流出，證實了這個說法，「不知道怎麼玩了，換個玩法。」周天祥說。

現在，他稱自己是一位互聯網人，「要是沒有羅輯思維，你可以想像嗎？」

羅振宇在一段時間常談起的「自由人的自由聯結」，在周天祥看來，這不過是羅胖子的營銷話術。不過，周天祥說，在實踐中，是羅振宇讓他明白了「自由人」的概念，無關乎哈耶克的自由主義，也不用理解桑德爾的社群主義，正發生在眼前的「自由人的自由聯結」就是邏輯思維社群，是羅振宇基於人性的一種解讀，「它與宗教有一定相似性吧，人們心裡本來就有這個東西。」周天祥說。

在質疑羅輯思維的文章里，天涯網友「瘋子」寫的《羅輯思維的騙局》引來一陣熱烈討論，傳銷說四處興起，知乎上也開始有越來越多的人描述自己對羅輯思維「粉轉黑」的過程。在周天祥看來，這篇文章「沒數據、沒調研，只是講感覺，像一篇隨想，沒有太大價值」，同樣，「這群人沒有深入理解真正的羅輯思維是什麼」。他們指責羅振宇的知識有錯，而「一個免費的脫口秀，他就是開玩笑你又能怎樣呢？就像你跑到護城河去喝了一口水，然後你說這個水臟，不能喝。」

回到最初的問題：羅輯思維為何存在？周天祥說：「它讓人冒險，它創造需求。」拿著手中的《世界為何存在》，他說：「讀完這本書之後，關於世界這個問題，我就和你可以聊一整天了，這個很重要，這說明我們思想上很靠近很熟悉。比如我賣米，價格跟別人差不多，那為什麼不買我的呢？你還去買別的，不覺得是對我情感上的一種傷害嗎？」

轉念一想，這是什麼思維？羅輯思維嗎？

（文中陳明為化名）