從外婆家吳國平做精品民宿，看跨界在餐飲業還能怎樣玩

餐廳已經到了不再單純「賣飯」而是「賣生活方式」的年代，民宿也不是「賣客房」，而是成為整合資源的連接點，實現多個品類從不同角度詮釋同一個用戶特徵。

筷玩思維 · 2016/11/02 18:14

餐飲

2014年10月，中國餐飲業的性格大叔，外婆家創始人吳國平高調宣布退休，並稱已經把接力棒交給了80後新掌門。

事實上在這兩年里，吳叔並沒有真的退休，依然以外婆家老闆的身份行走江湖，當時的放言，可能是為了讓世人關注到他要到村裡做民宿這件大事。

原來，吳國平看慣了人聲鼎沸的大眾餐廳，想嘗試只有少數人能去體驗的高級酒店業。他看上了浦江虞宅鄉一個古村落「馬嶺腳古村」，想要把馬嶺腳做成中國最著名的民宿。

我們常能看到其他行業的精英人物跨界到餐飲業，吳國平的路子卻不同，在餐飲業做得風生水起時，開始跨界酒店業。

餐飲和酒店是有著天然接近性的行業，但依然有很多不同，吳叔的餐飲業經驗在這次嘗試中會有怎樣的火花?

設計格調先行，要比五星級酒店還舒適

餐廳是讓人享受用餐的樂趣，民宿是讓人享受住宿的樂趣，體驗的方式各有不同，但第一印象都來自空間設計。

吳國平從外婆家開始，對這點一直都非常重視，也有很多心得。

酒店的設計，對與周圍環境的協調性、風格的整體性和舒適性要求更高，對時尚和風格有獨到理解的吳叔是怎樣做的?

首先是整個村落的格局和整體面貌。對馬嶺腳古村的改造，吳國平採用的方式是在現有的基礎上進行改建，總共改建30幢房子。

設計的要求則是比五星級酒店還舒適。

邊做邊看邊設計，沒有整體規劃，是吳國平給出的答案。這和他以往做特色餐廳要反覆調研，做設計方案的方式似乎背道而馳。

實際上，這正是他極度挑剔的結果。野馬嶺的設計師已經來過好幾撥，有來自義大利的設計師，也有國內知名的設計師，一開始，設計稿出了一版又一版，卻沒有哪個整體方案能讓他滿意。

於是設計方式就變成了，吳國平和設計主力會過來住一陣子，一間房一間房去打造，每間都獨一無二。

吳國平是在親手打造自己身體和心靈的理想家園。

外婆家價位與普通餐廳相仿甚至更低，但設計上卻十分用心，裝修雅緻，頗具小資情調，軟裝飾中的自然元素也俯仰皆是。

一直以來這位創始人就偏愛這些自然氣息、鄉土氣息濃厚的元素。

給自家餐廳裝修的時候，他經常會開車10多個小時，到杭州周邊的小村莊去「淘寶」，很少會空手而歸，往往會弄回來舊桌椅、老家什、舊水缸、老木頭……

外婆家杭州大廈B座店門口的那根長條石，就是吳國平在鄉村小河邊發掘到的寶貝，已經在那裡躺了上千年。

吳國平對設計方面的追求，在馬嶺腳古村的高端民宿改造上體現得更加極致和完整。馬嶺腳的黃泥房還是原來的黃泥房，石板路還是當年的石板路，一切都儘力維持淳樸的本色，屋內卻根據現代人的需求進行改造。

吳國平的一句「名言」是以上所有設計思路最好的註解：「我開餐廳，研究的不是菜，我研究的是人，開餐廳實際上就是在跟我的顧客公開談戀愛。」設計古村民宿同樣，在外貌和氣質上讓顧客認同，是和他們談戀愛的第一步。

成功的跨界是品牌獨特核心價值的延伸

酒店經營餐廳是常見的形式，由餐飲跨界做酒店的並不多，能做到的，一定是具備了強勢的品牌。

就在不久前，創立於1886年的法國頂級奢華美食品牌Fauchon(馥頌)，和連鎖酒店Esprit de France將成立合資公司運營一家奧斯曼風格的新五星酒店，酒店坐落於巴黎瑪德蓮廣場Fauchon的百年美食老店旁邊。

Fauchon目前在20個國家共有76家品牌商店和餐館，營業額達180億歐元，其中Fauchon掌控51%的股份;Esprit de France將負責酒店運營，Fauchon則發揮其美食品牌優勢，吸引客戶。

同樣，知名品牌進軍酒店業的故事並不鮮見，特別是奢侈品。1997年，奢侈品品牌菲拉格慕就在義大利佛羅倫薩開設第一家倫卡諾酒店;2004年，寶格麗與萬豪酒店集團推出了米蘭寶格麗酒店。

具有強烈氣質的品牌也在跨界酒店業。無印良品正式跨界酒店行業的第一份作品「MUJI HOTEL北京」項目將於2017年下半年在北京正式開業。

「MUJI HOTEL北京」從客房到公共區域都會採用無印良品的產品，酒店41間客房設計獨具匠心，入住者可以在享受酒店服務的同時體驗無印良品的產品，這也是無印良品對酒店最大的品牌影響。

而野馬嶺中國村高端民宿的最大品牌背書，就是外婆家和它的核心人物吳國平，吳國平的到來，對當地的意義非同一般，在野馬嶺中國村之前，虞宅鄉甚至不知道民宿這個詞是什麼含義。

而現在，各村幾乎都已有了民宿項目，民宿如雨後春筍般迅速生長，今年年中，這個920平方公里的小縣，已經有了102家民宿。

民宿一詞的起源，一說源自日語的民宿，一說從歐洲的BB(Bed and Breakfast)，即提供住宿和早餐的家庭旅館模式。近幾年，人們習慣把風景優美並能提供配套休閑娛樂、養生飲食的居所稱為民宿，但無論怎樣民宿都和餐飲息息相關。

成功的跨界是品牌獨特核心價值的延伸，關聯性強的跨界很容易從原有品牌的價值中得到益處。吳國平選擇了跨界民宿，看似隨性而為，其實是找到了餐飲跨界的一個非常有空間的點。

餐廳已經到了不再單純「賣飯」而是「賣生活方式」的年代，民宿也不是「賣客房」，而是成為整合資源的連接點，實現多個品類從不同角度詮釋同一個用戶特徵。

如何玩轉高端酒店運營？

野馬嶺中國村的投資意向書上寫明投資總額在4000萬元以上，定位是全國最高端民宿，1年內完成10幢精品民宿和基礎配套設施，兩年內完成所有開發。

兩年後，實際投資已經超過6000萬。如此巨額的投資，是否能收穫預期的收益呢?

「野馬嶺特色酒店主題是回歸，價格肯定會超過五星級酒店」，吳國平曾這樣說。高端定位有特殊的市場需求，他在杭州推出的高端餐飲品牌「宴西湖」同樣瞄準於此。

高價策略是必然的，從大的環境來看，旅遊產業萬億風口或已來臨，高端酒店尤其受寵，一方面，國內大型地產集團正在尋找國際酒店投資機會，如萬達、綠地、錦江等集團，在布局國內酒店同時，已經將本土高級酒店品牌帶到國外。

另一方面，本土民族品牌已在中國一二三線城市與國際高端品牌爭奪市場份額，正面臨著重振機遇和挑戰，而本土品牌的模式創新是快速發展的動力。

前景良好卻富有挑戰。

業內人士曾分析：「對本土酒店品牌來說，產品是皮、服務是骨、組織是血、商業模式是魂。」對於高端民宿，通過商業模式的創新，通過服務創造價值，依然是成功的關鍵。

首先要創造以體驗和分享為核心的產品興奮點，以觸及遊客痛點的方式，激發他們的消費熱情。

同時，要通過新媒體和社會化營銷擴大品牌影響力，並借力政府牽頭推動完善的配套服務，深度滿足遊客需求。

這些對有著成功餐飲運營經驗的吳國平來說，不會太難。他把最初馬嶺民宿的名字改為野馬嶺中國村，意味著「中國村」將是他進軍特色酒店的代名詞。以後，我們或許很可能會看到各種「外婆家升級版」的「×××中國村」。

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