亞洲公司為何不願利用社交媒體？

亞洲公司為何不願利用社交媒體？去年在澳大利亞需要大規模召回冰箱時，韓國LG電子(LG Electronics)大膽地在Twitter上說到了這件事情。比照西方來看，此舉或許並不是特別大膽，但在屬於亞洲的韓國，多數決策背後都存在對「丟臉」的擔心，所以LG這樣做就很難說不是革命性之舉了。這還讓它贏得了一份危機管理大獎。

Burson-Marstellar博雅亞太區首席執行長皮卡德(Bob Pickard)但LG的策略仍屬例外。亞洲公司對數字媒體常常存在戒心。公關公司博雅公關(Burson-Marsteller)最近的調查發現，只有40%的亞洲大公司為了企業營銷的目的而使用Facebook和Twitter等知名傳播渠道，而全球範圍內的比例是79%；只有12%的亞洲大公司開有公司博客，全球範圍內是33%。博雅亞太區首席執行長皮卡德(Bob Pickard)說，亞洲跨國公司對社交媒體的疑慮和戒備遠遠多於西方跨國公司。亞洲公司接受數字世界比較遲緩的原因有很多種，一言難盡，而且隨地區和行業的不同而不同，但從根本上講還是文化。在Facebook上面建立一個頁面，或者是開設一個公司博客，會讓公司擁有一個與其利害相關者交往的所謂「面孔」，一定程度上使它顯得更加平易近人、周到細緻、有求必應。這是好的一面。不好的一面，正如很多早期踐行者發現的，在於出了問題或客戶不滿意的時候，通過博客或社交媒體頁面存在於網上就會使公司面對非常直接和公開的批評。難怪很多品牌經理懷念那些直接開新聞發布會的日子。皮卡德說，社交媒體是靈活、敏捷的，開啟了一種對話，使人們感到自己對於相關品牌是重要的；但社交媒體也有可能是變幻莫測、無法控制的；丟失顏面的風險對社交媒體被採納起到了阻礙作用。關鍵在於「控制」這個概念。讓很多公司失去嘗試勇氣的，正是社交媒體不可控制的一面。

John WeberLG全球傳訊總監Kenneth Hong說，在亞洲很多國家，人們的心態就是一切都要掌控，而像改變傳播策略、提高數字媒體使用這樣來承擔風險，就被認為是在冒險。使問題更甚的是，很多亞洲公司往往都是論資排輩，經驗和資歷常常勝過熱情和創造力。所以常常是相關能力最欠缺的經理人來負責戰略決策的制定，比如怎樣在社交媒體上露面。他們對這種媒介及其好處缺乏直觀的理解，而且因為擔心顯得什麼都不懂，在開會的時候常常避免觸及這個話題。皮卡德說，在這些數字以及數字媒體的低採用率的背後，是開會時高層人員因為「面子」原因不喜歡談社交媒體，他們對社交媒體可能沒有直接的感覺。與此同時，品牌經理推行社交媒體戰略的激勵因素也很少，因為多數情況下風險遠遠超過潛在的回報。互聯網研究公司ComScore亞洲區負責人Joe Nguyen說，站在他們的立場來說，做電視是不可能被炒掉的，於是就做電視、做平媒，在不需要承擔重大風險的情況下就能觸及98%的人口。使用這些新渠道會產生什麼影響，也缺乏精確的衡量手段，這就無助於提高採用社交媒體戰略的說服力。雖然公司可以跟蹤Facebook頁面上的粉絲數量，但是，比如要在這個數量與品牌識別度之間建立聯繫，既花時間又花金錢。研究公司IDC駐新加坡分析師Audrey Heng說，由於這個市場相對較新，企業對其投資回報沒有把握。因此亞洲網路廣告的增長慢於世界其他地區。在新加坡，去年網路廣告只佔廣告支出總額的6%左右。據行業機構互聯網廣告局(Internet Advertising Bureau)數據，英國在2010年上半年的這個比例是24%。儘管如此，仍有一些積極的跡象。全球經濟衰退期間，亞洲在數字消費方面有所提速，很多公司迫於預算壓力不得不在網上打廣告，而網上播放一次廣告的價錢比電視上要低。據美國互動廣告局(Interactive Advertising Bureau)的統計，2009年新加坡在數字廣告上的開支飆升26%，增至6,460萬新加坡元(合5,080萬美元)。雖然很少有亞洲公司追趕這股數字廣告的潮流，但有幾個卻在這方面獲得了極大的成功。其中一個便是亞洲航空公司(AirAsia)，它是亞洲地區首批以在線廣告作為贏得客戶的一個便宜、靈活且有效方式的公司。亞航奉行多管齊下的廣告戰略，利用其人氣頗旺的Facebook頁面(目前其追隨者超過80萬)為自己打廣告並回答提問。點擊亞航官網(AirAsia.com)的新訪客中，約有13%是通過Facebook發展來的。亞航首席執行長費爾南德斯(Tony Fernandes)說，我們於2009年4月在Facebook上註冊並擁有了自己的頁面，這樣做出於多種原因，但最重要的一個原因是我們希望自己的品牌更人性化。這種借Facebook與客戶保持互動的做法給亞航帶來了寶貴的經驗。費爾南德斯說，我們在傳統媒介上打廣告時，只能自說自話，無法得知受眾的想法，而在社交網路這樣的媒體渠道上做廣告時，我們可與網友展開對話，通過他們給我們的留言以及「喜歡」和「分享」的數量，我們可得到反饋，進而了解他們對我們產品的感受和想法。另外，亞航還有一個文筆優美的英文博客，每天都有介紹亞洲各地的長篇文章，也有各種徵文比賽，邀請讀者參與並分享他們的旅行經歷。Joe Nguyen說，亞航總在嘗試一些與眾不同的做法，他們推出的是廉價航班，不知什麼時候他們發現自己的目標客戶，也就是那些沒有多少錢的年輕人基本上都上Facebook時，他們就開始在Facebook上開動腦筋。亞航戰略之所以能夠成功，部分原因在於它為自己所努力的方向源源不斷地注入資源。亞洲公司之所以在社交媒體上不太成功，其中一個關鍵原因是，雖然它們也熱衷於為宣傳新產品而推出博客或微型網站，但都只是三分鐘的熱乎勁兒，不願長期堅持下去。Joe Nguyen說，一旦宣傳活動結束，它們就把這些博客或網站丟到腦後，廣告公司任務結束後一撤，博客或網站就不再定期更新，人們當然也就不再關注了。這些公司需要的是有技巧、全力投入的、最好還能說英語的員工。沒有這樣的員工，這些博客或網站很快便支撐不下去了。博雅公關的一項調查發現，55%的為品牌宣傳而建的社交媒體渠道都沒有激活。企業博客同樣也常常出現「逐漸荒蕪」的情景。卡特彼勒公司(Caterpillar Inc.)、星巴克公司(Starbucks Corp.)或甲骨文公司(Oracle Corp.)在這方面是西方名企里的典範，它們經常更新自己的企業博客，與客戶進行遠超出產品宣傳以外的其它互動。亞航的企業博客更是天天更新，讀起來就像是一本旅行雜誌，前不久還有一篇記錄作者自己沿寮國13號公路旅行的博文。13號公路是貫穿寮國南北的唯一一條柏油馬路。但話說回來，亞航的做法只是一個例外。一般來說，亞洲企業認為博客就是對外發布內容的一種方式，而不是與客戶進行交流的場所。在它們的企業博客中，用戶的留言功能多半也都處於關閉狀態。不過，有的國家的網友更喜歡參與。據博雅公關的統計，中國和韓國網友是亞洲地區最健談的網友。而CEO寫博客在亞洲更是極為少見。Joe Nguyen說，名人CEO里，幾乎很少有人願意過多暴露自己的性格特點，亞洲CEO不是那種被放在聚光燈底下會感覺舒服的人，他們一般不會公開發表對業界的看法，而是把這種看法埋在心底，忙公司的事情。如此說來，如何才能讓亞洲企業充分利用Facebook和Twitter呢？答案是：向它們展示競爭對手正在做什麼。博雅公關的皮卡德說，標杆管理是最有力的工具，我們的客戶中有很多是第一次進行海外交流的亞洲公司，我們告訴這些公司，在海外市場上，你必須以消費者願意接受的方式聯繫他們，並與之交流。
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