什麼才是運用市場營銷4P法則的正確姿勢？看看ZARA、優衣庫怎麼做....

07-25

來自專欄冷芸時尚5 人贊了文章

參與者：冷芸時尚圈6群群友

時間：2018.5.26

本次莊主：Keke-上海-買手

畢業於國際貿易專業，從事多年的外銷工作後轉做買手。現在一家法企就任買手一職。

討論提綱?

Q1.營銷學理論

Q2.以ZARA、UNIQLO為研究對像，從4P的角度分析它們各自的特點和共同點

Q3.總結快時尚的營銷策略特點

隨著國民經濟的快速增長，人們在服裝方面的花費比例越來越高，尤其是中國的新生代90後更加熱衷於時尚快消品牌。國外許多快時尚服裝品牌在中國呈現出穩定、加速的發展，銷售業績也持續增長，例如西班牙和日本快時尚服裝品牌ZARA和UNIQLO。近十年來，他們展示了出色的銷售業績以及業務發展能力。在這種情況下，很多的國外品牌和本土服裝品牌都紛紛加入快時尚市場。那麼，新進入中國市場的快時尚品牌如何把握中國的市場機會？本次坐莊，讓我們一同來探討。

快時尚的營銷策略

以下所有討論內容僅代表發言者觀點，不代表本平台觀點。

一、營銷理論

a.什麼是快時尚？

快時尚，是被當代服裝零售商普通認可的服裝銷售模式之一，這種服裝零售模式通常是將每年春、夏、秋、冬四個季節國際時裝周上展示的最新時尚潮流時裝以最快的速度重新設計與製造，並以相對低廉的價格銷售給消費者而獲得利益。

討論如下：

Keke-上海-買手

首先，我們定義一下什麼是快時尚？

Midori-上海-6群副群主

對時尚的快速反應。

小雪-濟南-買手

庫存快速進入，銷售快速產出。

LIRIKA-廣州-學生

從設計到上市周期短。

Dylan-廣州-服設

把最新的時尚潮流設計生產出來，供應鏈快速反應。

子雯-寧波-貨品

生產，發布周期短，反應更新時間快。

Dylan-廣州-服設

企划到上新速度快，價格便宜，質量沒有保證。

伍嶺儀-深圳-品牌

價格低廉。

James-杭州-服裝技術管理

單量不大。

Echo-貴陽-自由職業

流行的很快但質量一般，走量為主。

Vanessa-首爾-學生

時尚信息的整合，生產數量少。

ANKA-深圳-時尚買手

出款多。

Keke-上海-買手

大家對快時尚的定義都很準確。快時尚這種以普通大眾消費者都能接受的價格進行快速地製造並銷售的理念已被許多零售商接受並運用，並且也使很多企業脫穎而出，如西班牙的ZARA，日本的UNIQLO。

Midori-上海-6群副群主

還有中國的UR。

Jeff-徐州-運營監控

還有國內MJSTYLE。

Joyce-上海-創業

C&A。

b.營銷理論

市場營銷的定義是：在合適的時機、合適的場所，以合適的價格提供商品。

討論如下：

Echo-貴陽-自由職業

市場營銷就是讓巷子深的酒更好地推廣賣出去。

橘頌-上海-6群副群主

合適的東西賣給合適的人。

Jeff-徐州-運營監控

根據市場反饋、趨勢和市場行為做的一系列營銷活動、策略等動作。

Midori-上海-6群副群主

市場營銷，就是根據市場需求和現狀來作出相應的銷售策略以促進產品銷售。

c.什麼是4P營銷組合？

20世紀60年代，美國著名學者麥卡錫提出了4Ps營銷組合理論，其是從管理決策的角度來提出的。4Ps就是對各種可控因素的歸納：產品策略(Product Strategy)，價格策略(Pricing Strategy)，渠道策略(Placing Strategy)，促銷策略(Promoting Strategy)。這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為「P」，所以通常也稱之為「4Ps」。

討論如下：

橘頌-上海-6群副群主

產品，價格，營銷，渠道。

Elena-上海-採購

現在的營銷手段還是基於4P，但是又有升華吧。

Joyce-上海-創業

4P是基礎，每家的側重點和選擇方向不同，這個要根據每家公司的戰略目標來看。

二、案例分析

以ZARA、UNIQLO為研究對像，從4P的角度分析它們各自的特點和共同點。

a.產品

產品策略（Product Strategy），主要是指企業以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。

討論如下：

Keke-上海-買手

大家說說看ZARA的產品定位是什麼？

Elena-上海-採購

緊跟潮流。

Midori-上海-6群副群主

款式新穎。

knightley-南陽-服裝設計

定位年輕，大眾，時尚，平價。

Jeff-徐州-運營監控

顧客為追求時尚的大眾白領，平常有點小資，喜歡追求潮流但又沒什麼大錢。

新芽-濟南-珠寶本時尚管理

產品定位從設計上講跟大牌，用料平民，價格平民。

KIKI-上海-服飾開發

平價，國際流行款式，快速生產。

Keke-上海-買手

剛剛有小夥伴說快時尚的sku很多。ZARA的產品一年分四季（春夏秋冬四季）開發，平均每季款式有3000-5000種，平均每天至少出新30種款式，這麼多種款式為消費者提供了更多的選擇。大家知道ZARA從對流行趨勢的識別到將其模仿大牌生產出的時裝送到門店是多少天的時間嗎？

橘頌-上海-6群副群主

14天。

KIKI-上海-服飾開發

好像是2周時間。

James-杭州-服裝技術管理

兩周？

Keke-上海-買手

對，15天的時間。

Jeff-徐州-運營監控

有的大牌剛走完秀，自己品牌還沒出大貨，ZARA都已經送到門店了。

Elena-上海-採購

供應鏈給力。

Keke-上海-買手

對的，ZARA對市場的反應很快速，快速的市場反應也是ZARA作為快時尚引領者的原因之一。

Jeff-徐州-運營監控

你理解的ZARA產品策略是？

Keke-上海-買手

ZARA的產品策略是款式量少；模仿大牌，追求時尚。

Keke-上海-買手

下面我們再看一下UNIQLO的產品策略。

Jeff-徐州-運營監控

產品寬度寬，深度淺。

Elena-上海-採購

基礎款多、平民化。

James-杭州-服裝技術管理

優衣庫受眾面廣，年輕人，老年人都適合穿。

Vanessa-首爾-學生

面料舒適性好。

Midori-上海-6群副群主

UNIQLO是量多，基礎款多，它自己開發面料是優勢。

Keke-上海-買手

UNIQLO的產品定位是以為百搭的基本款為主，款式中也加入了時尚元素。

小雪-濟南-買手

每年都會延續經典款，經典面料。

Keke-上海-買手

優衣庫和日本的東麗合作，開發了高科技面料Heatech。

James-杭州-服裝技術管理

面料開發能力強，搖粒絨。

Keke-上海-買手

剛剛大家有提到優衣庫的ut系列，ut系列就是印有圖案的tee，這是由多個設計師共同開發。這些設計師有當紅的明星，還有漫畫家。

某天-北京-設計

最近有跟暴雪的合作款。

Keke-上海-買手

對，只要是現下流行的熱點，都會在ut系列上體現出來，而且賣價不超過100元。

Dora-杭州-設計師

小豬佩奇。

Elena-上海-採購

剛出來的和哆啦a夢的合作款。

Daisy-上海-學生

不是說之前出的合作款T恤在上海排隊都買不到。

Dora-杭州-設計師

童裝一出來一堆人要成人的。

Elena-上海-採購

合作款價格還是平民化的。

b. 價格

價格策略（Pricing Strategy），主要是指企業以按照市場規律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。

討論如下：

Keke-上海-買手

先說ZARA，剛剛大家都說了平民化價格。

Elena-上海-採購

ZARA核心價格帶是200-400元。

Midori-上海-6群副群主

ZARA因為分了ZARAWOMEN，ZARABASIC，TRF......所以這三種系列的價格都有差別。

Keke-上海-買手

ZARA是遊離在高檔奢侈時裝和普通時裝之間，被人稱為可以消費得起的大牌快時尚服裝品牌。

Midori-上海-6群副群主

ZARABASIC是主打基本款類別，價格親民。

某天-北京-設計

ZARAWOMEN質量稍微好一些，價格也高一點。

Midori-上海-6群副群主

TRF是潮流款，所以價格部分比basic略高。

May-台北-學生

依照運輸成本及各地生活水平，依據理念訂出「可付得起」的價格。極度流行的設計消耗品式的服裝，對質量並不要求相對便宜的價格，搶攻中低價位市場!

Keke-上海-買手

價格平易近人是因為ZARA很少為了宣傳產品花費大量的廣告費用，加上他們有高效的供應鏈支持，他們的原材料和運輸成本都很低，再加上近幾年一些量大的基本款都移去越南、柬埔寨等國家生產，成衣的價格就更加便宜。UNIQLO的價格也較為平民化。

某天-北京-設計

優衣庫更便宜。

Keke-上海-買手

大家有沒有注意到UNIQLO新品上市時優庫采庫採取的是撇脂定價法。

Elena-上海-採購

什麼是撇脂？

Keke-上海-買手

撇脂定價法是指在產品生命周期的最初階段把產品價格定得很高，以求最大利潤，儘快收回投資。這是對市場的一種榨取，就像從牛奶中撇取奶油一樣。 當產品在市場上日益成熟時，優衣庫採取對產品進行減價銷售，其採取的方法為限時特優或者優惠價的方法。

LIRIKA-廣州-學生

限定是有優惠期限的,過一周左右會恢復原價。

Elena-上海-採購

確實，一般我所看到的減價都是50元。

Keke-上海-買手

20-50元之間。

LIRIKA-廣州-學生

如果上市比較久了就會賣變,不會恢復原價,一直掉檔。

c. 渠道

渠道策略（Placing Strategy），主要是指企業以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉環節、中間商、網點設置以及儲存運輸等可控因素的組合和運用。

討論如下：

橘頌-上海-6群副群主

線下＋線上。

Keke-上海-買手

ZARA堅持直營門店，所有門店都由總部運營和管理所有的門店。它還投入大量的資金建設自己的面料和成衣工廠，不斷升級分銷系統和物流體系。在阿根廷，巴西和黑西哥還有三個小型倉儲中心，它們主要是為了南半球和歐洲配送貨物。

ZARA公司的信息系統已部署到每家門店，每家門店都有自己的貨單，門店經理可以根據本店貨品的銷售情況直接跟總部訂貨。總部通過互聯網把各家門店的信息進行匯總，然後發給西班牙工廠，再以最快的速度進行生產並發貨。

ZARA的配送中心借用光學讀取工具，每小時可以分撿出6萬件衣服，並能根據系統預設好的發貨計劃做好歸類工作，隨後有專業工作人員把歸類好的產品打包並配送到目的地。如此高效的運作，讓ZARA的配貨中心不再是積壓貨物的倉庫而是周轉地。ZARA憑藉著這套分銷系統在15天內將設計生產的衣服配送到全球2000家門店。ZARA的銷售渠道除了實體店外還有網路銷售。

ZARA在線銷售採用的是與實體店銷售款式相一致的產品策略和價格策略，即線上和實體店相同的款式售價相同。ZARA通過線上平台展示了最新季的時尚流行的款式，有點相當於實體店的櫥窗展示，方便了顧客的瀏覽和挑選。ZARA請了專業的線上營銷團隊提供在線諮詢，在線試衣等服務，加上線上的產品價格和實體店完全一致，消費者無論在線上購買還是實體店購買都會感受被同等對待。不同的購物渠道為消費者帶來一樣的滿意度，為消費者提供了方便。

橘頌-上海-6群副群主

還是傾向於去線下試穿。

Keke-上海-買手

大家有沒有發現線上購買ZARA，他們確保在24小時內將產品送到我們的手上？他們從以前的保證48小時內送達提升到24小時內送達。

Elena-上海-採購

很快，親身經歷。

Elena-上海-採購

線上買，線下提取，基本半小時內，他們有專門負責提貨的。

Suuny-上海-服裝企劃

而且現在還在跟京東合作送貨。

Yinily-杭州-學生

他們家的售後系統很完善。

Keke-上海-買手

線上的退換貨政策和實體店相同，線下線上的相互作用，實現了資源、信息的共享，降低了消費者的成本，增加了消費者的便利，更多地滿足了消費者的需求，從而提升了ZARA更強的市場競爭力，ZARA的供應鏈非常強大。我們再看看UNIQLO。首先看看優衣為的門店選址，和ZARA一樣多數選在商業的核心區。

橘頌-上海-6群副群主

感覺都和ZARA在一起的，還有H&M。

Dora-杭州-設計師

各大商場1樓。

孫然然-哈爾濱-實體店店主

雖然在一起，但是客流很明顯ZARA更多。

橘頌-上海-6群副群主

真的ZARA客流更多，我昨天才去逛了。

Suuny-上海-服裝企劃

周末客流要爆掉了。

橘頌-上海-6群副群主

從店外面看，優衣庫就是有點單調的黑白灰的陳列，除了最近合作系列。

Echo-貴陽-自由職業

ZARA打折的時候很划算呀。而且在商業街，明顯ZARA人更多。

Yinily-杭州-學生

三個快時尚幾乎為鄰，不單單是巧合吧？

Keke-上海-買手

優衣庫和ZARA為鄰，更能彰顯「高品質，低價格」的特點。

Yang-南昌-學生

ZARA很少打折不知道是不是運氣太好我一次去了遇見喜歡沒買錯過了下一次一定沒碼或者沒貨。

Keke-上海-買手

對，這是ZARA產品策略，款多量少，製造稀缺感。

Yang-南昌-學生

賣完就沒有了。

Keke-上海-買手

消費者看到合適款如果不及時下手再去買就買不到了，所以ZARA的產品多數總是可以正價賣出。

橘頌-上海-6群副群主

他們的陳列是真的所以尺碼都陳列出來了，沒有就是沒有？

Keke-上海-買手

在ZARA每個門店，每一個款式只有12件，5個尺碼（XS,S,M,L和XL），換言之，他們每個門店每個尺碼最多只有兩三件。消費者都會有追求稀缺產品的想法，他們認為在量少的情況下會覺得如果不及時下手可能就再也買不到了，因此他們都會迅速地作出購買的決定。

伍嶺儀-深圳-品牌

優衣庫ZARA相鄰不會相互帶動客群嗎，去優衣庫時一般26+的多一些，包括父母輩的，H&M就年輕化了。所以個人覺得比鄰能交叉客群，尤其和父母一起逛街時。

Keke-上海-買手

ZARA、優衣庫的自助購物是為求給消費者創造輕鬆，愉快的購物環境。這也是營銷策略之一哦。

d. 促銷

促銷策略（Promoting Strategy），主要是指企業以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買慾望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業推廣，公共關係等可控因素的組合和運用。

討論如下：

Keke-上海-買手

說說看ZARA有什麼促銷策略？

某天-北京-設計

ZARA定期會有打折季。

Keke-上海-買手

剛剛有小夥伴在問ZARA是不是零廣告。準確地說ZARA很少藉助廣告或者媒體雜誌宣傳自己的品牌。廣告費用不及年銷售總額的0.5%，這與其它同類服裝企業平均3%-4%的廣告費用來說已經很低。

ZARA通過其它方式樹立良好的品牌形像。

第一，門店的選址。ZARA的門店都會選在城市的最好地段，如上海的南京路，巴黎的香榭麗舍大道，紐約的第五大道。而且有些門店是選在一些奢侈品牌旁邊，這讓人感覺ZARA也是一流品牌，在消費者心裡樹立了高檔品牌的形象。

第二，店面的裝修和布局。ZARA很重視店面的裝修和布局，店面大，款式多樣，購物環境舒適、精美，給顧客提供「一站式」服務，讓消費者購物的同時體驗到了一個高大上的時尚秀場，吸引消費者再次光臨。

第三,溝通。ZARA和消費者通過電郵，電話等形式保持交流與溝通，以便更好的了解和滿足顧客的需求。

橘頌-上海-6群副群主

我覺得促銷我們剛剛有聊到了，ZARA就是給消費者一種斷碼的感覺，這次不買就買不到了。

Yang-南昌-學生

那是否他的款式copy大牌是否也是廣告的一種呢？不也是廣告么？有時候服裝周后我就得上ZARA逛一逛。

橘頌-上海-6群副群主

ZARA經常換陳列呀，這也算吸引消費者的一種方式。

Keke-上海-買手

ZARA精美的櫥窗給消費者提供流行指導和服飾搭配技巧，讓顧客很容易聯想到同樣的服飾穿在自己身上的樣子，引起共鳴，立馬下單購買。

Joyce-上海-創業

H&M會做站牌廣告,優衣庫也會做。ZARA有其它的營銷策略。優衣庫的營銷和廣告策略流程很長,中國總部都要和日本總部彙報,包括廣告投放,即使在二三線城市的廣告投放公交站點和戶外廣告投放。很複雜的流程。時間很長。

Jeff-徐州-運營監控

優衣庫的營銷策略是按照全年52周提前做好的。配合商品企劃、營銷策略和陳列策略。

Keke-上海-買手

廣告是優衣庫一直採用的促銷策略。

Yang-南昌-學生

ZARA從4月12日開始，在全球120家門店引用了兩周AR技術，更加直觀看見衣服效果，而且還可以直接買，也促進了線上銷售服務。

Joyce-上海-創業

雖然我也幾乎不買優衣庫,但是他們上新和有聯名款的時候,身邊一些男性朋友會買。還是會把優衣庫聯名款與潮牌掛鉤,他們平時就會去買潮牌的限量款鞋子。

Keke-上海-買手

優庫存的公關活動也很好，2012年3月1號開始，他們在上海店鋪開展了商品回收利用的活動。

星星-上海-學生

我覺得回收利用這個很酷，我之前都沒了解到，感覺是品牌理念在與時俱進，會讓消費者對於品牌的情感發生變化。

Midori-上海-6群副群主

目前H&M有回收舊衣物1公斤以上有多少折扣促銷活動。

Doris-上海-Merchandiser

嗯，H&M有舊衣回收，會給你兩張8.5折的折扣券。

三、莊主總結

通過今晚的討論，我們了解了快時尚服裝品牌的營銷特點及其運營模式，明確了其市場定位以及快速對市場做出反應的方式。他們依據實際合理定價、營造稀缺感、創新渠道的運作模式及提供的優質服務已成為快時尚服裝品牌的核心競爭力。

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關於冷芸：

冷芸，博士，其研究領域主要為中西時裝體系對比。服裝商業顧問及時尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業評論》。其培訓合作企業則包括唯品會，康泰納仕時尚培訓中心等。2013-14年紐約帕森斯設計學院(Parsons)訪問學者；美國政府富布萊特獎金(Fulbright Scholarship)獲得者；倫敦時裝學院(London College of Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職於耐克、百麗及利豐集團。所從事的工作包括零售、銷售、運營、產品開發、商品管理、市場拓展及總經理等職務。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設計師》，《時裝買手實用手冊》。冷芸目前也開設了3個線上課程：買手；新人職業生涯規劃；服裝創業者課堂。更多詳情，可以關注本人知乎專欄；微信平台或者博客。

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