川普不可怕，他背後這家公司才是操縱世界的大魔王

這五年來，只要你生活在地球上，就一定聽說過大數據這個詞。大數據，就是我們所做的一切事，不論是線上還是線下，留下的所有數字腳印。每一次刷卡購物，每一次網路搜索，每一次打開手機 app ，乃至社交網路上的每一個zàn，都會被記錄下來。

2013 年，劍橋大學心理測量學中心的在讀博士邁克爾·科辛斯基（ Michal Kosinski ）公布了一項突破性的研究，他們開發了一種心理分析模型，可以把和心理學上的「五大性格特質」 和社交網路上「 zàn 」記錄結合起來，能判斷出一個人的性別、性取向、政治傾向等等特質。

五大性格特質 OCEAN ：開放性 openness 、盡責性 conscientiousness 、外向性 extraversion 、親和性 agreeableness 、神經過敏性 neuroticism 。

舉個例子，zàn過化妝品牌 MAC 的男人相對更有可能是 Gay ；給「武當派」樂隊（ Wu-Tang Clan ）zàn的通常是直男直女；Lady Gaga 的歌迷通常外向奔放；給哲學話題點過「zàn」的人很可能內斂悶騷。你知道嗎？手機上的運動感測器和健康體能記錄，不僅能暴露出你的移動速度和位移，還能順便檢驗一下你現在是不是有小情緒了。

厲害的來了，根據 Facebook 上的 68 個「zàn」，這個模型就可以準確判斷出你的膚色（準確率 95% ）、性取向（準確率 88% ），以及左還是右的政治傾向（準確率 85% ）……還包括智力程度、宗教信仰，以及煙酒、毒品的使用情況等等，它甚至能判斷出你的父母是否離異。

這些零散的信息本身都不是那麼可靠，但一旦這個模型匹配上大數據，將成百上千的個人數據整合一下，預測結果就可以準確到令人髮指的程度，可以完全推測出一個人的需求、恐懼和行事方式：憑藉一個人在 Facebook 上的 10 個「zàn」，就能賽過身邊同事對這個人的了解；70 個「zàn」，就可以超過好友對 TA 的了解；150 個zàn，賽過父母；300 個 zàn，賽過身邊的另一半。再多一點的話，甚至可以超過一個人對自己本身的了解。

更重要的是，反過來也行得通：這個模型既可以用數據畫出一個人的心理特徵，也可以反過來，用這些數據鎖定具有某種心理特徵的人：隱藏的虐戀愛好者，坐立不安的戒煙者，對某種商品有潛在購買慾望的人，還有所有搖擺不定的政黨支持者。只要你使用互聯網，就會在大數據面前無所遁形。

這個模型不但是一個打開心扉的「算命水晶球」，也可以是一部挖掘人性的「人肉搜索器」，這才是關鍵。

研究發現，如果將產品信息和消費者特質相匹配，最多可以增加 63% 的用戶點擊量和 1400 多條對話。如果你是個給 MAC 口紅點過zàn的年輕男子，可能你很快就會收到同性交友軟體的註冊邀請。

我們的智能手機本身就是一份龐大的心理問卷，我們在有意無意之間，一直在不斷填寫著這份問卷。所以，問題來了，

這個人出現了，而且他已經成功了。他叫亞歷山大·尼克斯（Alexander Nix），他就是美國現任總統川普僱用的數字戰略主管，劍橋分析（Cambridge Analytica）公司的首席執行官。

說劍橋分析（ Cambridge Analytica ）這家公司是川普競選的幕後大 boss 也不為過。CEO 亞歷山大·尼克斯在演講中曾經說：「川普發的幾乎所有 Twitter 都有數據支持。」而且川普競選中的所有行為都是經過 CA 公司精心計算的。

CA 公司有三大法寶：OCEAN 模型、大數據分析、定向廣告。首先，他們從各種地方買個人數據，比如土地登記信息、汽車數據、購物數據、優惠券、俱樂部會員，你讀什麼雜誌、去哪個教堂……再把這些數據與選民名冊和大數據——包括 Facebook 點zàn——整合到一起，一起放進模型，原先的數字足跡，一下子變成了完整又具體的大活人，他們有擔憂、有需求、有興趣、有癖好，還附帶手機號碼、信用卡類型、電子郵箱和家庭住址。CA 公司甚至說，他們可以為 2.2 億美國成年人畫像。

如果喜歡 MAC 化妝品牌的男性相對更有可能是 gay ，同樣的道理，模型認為，傾向於購買美國本土汽車的人就有可能投票給川普。

CA 公司獨闢蹊徑地使用了心理學指標，將美國人口劃分為 32 種性格特質，而且只將 17 個州作為重點，經過模型分析做出判斷。

比如想要鞏固美國公民擁護槍支使用權這個概念，CA 公司會通過社交網路向你定向傳達一些信息。根據 OCEAN 模型，如果你是神經質型和嚴謹型的人，就要突出入室搶劫的威脅，多給你展示一些惡性搶劫案的畫面；如果你是封閉親和型的人呢？你可能會更關心傳統和家庭，就多來點兒一家老小在夕陽下舉槍打野鴨的和諧景象。

在總統大選期間，CA 公司的手段玩得溜到飛起：比如在邁阿密的小海地社區，CA 公司定向投放 2010 年海地地震的內容，表現當時柯林頓基金會濫用救災款的醜事；黑人用戶會在 Facebook看到希拉里稱黑人男性為「超級掠奪者」的視頻。

在密歇根州肯特郡，CA 投放了 3 篇讓就業回歸美國的文章，73% 的定向選民都點擊了其中一篇——所以那還等啥，馬上在那兒安排一場川普競選集會！趕快講講經濟復甦。

在川普和希拉里展開第三場電視辯論的時候，CA 公司用川普的觀點在 Facebook 上精心測試了 17.5 萬個版本的廣告，然後跟蹤人們在網路上的舉動和興趣，恰如其分地投放 4 到 5 萬條，不同版本的差別都僅僅是細節：比如標題、顏色、照片、視頻……

然後就是等待獵物的反饋：比如某人是賓夕法尼亞州一個搖擺不定的選民，他有沒有點擊關於希拉里郵件門的帖子呢？點了，就顯示更多的內容，看看希拉里是如何失職的。沒點？自動腳本就換個標題，或者換個切入點——比如這個人容易聽信權威，標題就自動更正為：《情報部門高官一致認為：希拉里郵件門事件危及國家安全》。

CEO 尼克斯在一次採訪里說：「我們可以對一個村莊或小區，乃至每個人，進行有針對性的宣傳。」

這些廣告帖被叫做「暗帖」（dark posts）。因為這些競選宣傳，多數是投放在社交媒體或數字電視上，很少展示在主流電視上，並不是所有人可見的，只有符合具體特徵的、被鎖定的目標才會看到，也不用受到政府部門的監管，做到了真正的「閱後即焚」。這就是他們的目的：讓潛在的希拉里支持者（包括搖擺不定的左翼人士、黑人，以及年輕女性）放棄投票。

所以在大選最後的關鍵時期，當川普決定在幾個「藍州」（歷來倒向民主黨的幾個州，包括密歇根、賓夕法尼亞和威斯康辛）舉行集會演講的時候，希拉里團隊差點兒笑掉大牙。但其實是因為 Facebook 暗帖的點擊情況，讓 CA 公司察覺到這幾個州並不是鐵板一塊。

從2012年大選到2016年大選，美國各州共和黨/民主黨獲勝比例的變化幅度。川普最後當上總統，關鍵就在於密歇根、賓夕法尼亞和威斯康辛這幾個藍州的倒戈。

大選最後時期，川普團隊轉戰密歇根和威斯康辛巡迴演講，就是大數據分析做出的決定。

2016 年 7 月，川普的拉票隊還配備了一款叫 Groundgame 的手機 app ，這是一款選舉拉票應用，結合了選民數據和「地理空間可視化技術」，可以鑒定某戶居民的政治觀點和性格類型。

針對每戶人家對川普觀點的接受程度，app 會自動產生一個評定。只有那些接受和川普有關的消息推送的家庭，拉票員才會上門。拉票員們還配了對話指南，按照家庭的性格類型，進行有針對性的宣傳，再收集反饋，最後這些數據會再回到川普團隊的操作界面上。綜合起來，可以看出哪些宣傳信息在哪些地方最有效。

當初，英國脫歐運動的宣傳員用的也是這個 app 。CA 公司在英國脫歐運動中也發揮了不小的作用。

雖然希拉里團隊在大選里也僱傭了類似的公司，但希拉裏手上，沒有心理測定學分析這件大殺器。而且希拉里團隊還是採取傳統的調查方法，依靠性別、種族來劃分選民，想當然地覺得，只要是女性、或者只要是非裔美國人，對候選人的印象應該都是一樣的，所以，所有女性選民收到的消息都是一樣的，所有黑人選民收到的消息也是千篇一律，而且希拉里的競選廣告在傳統媒體上鋪得漫天遍野，精英階層一致看好，就是這樣，希拉里團隊誤以為自己已經妥妥地贏了。

後來的事情我們都知道了。

對於 CA 這家公司，目前我們只知道他們正全速挺進美國商業市場，它的母公司也在和歐洲、亞洲和拉美的右翼政黨和政府合作。其實，擁有這種能耐的科技公司並不只有 CA 一家，只不過現在最炙手可熱的就數它了。

這家公司浮出水面，代表著一個新時代的到來。今後無論你是想要在政治或商業上取得成功，就必須要理解這套互聯網大數據的玩法。

在過去的政治競選宣傳里，傳統新聞媒體就像是冷兵器，以文字作為載體，在紙媒、電台和電視上相互討伐。而在互聯網時代，新媒體像是病毒——因人而異、自我強化、讓人上癮，直接深入到用戶的私人精神世界裡。

近十年來，矽谷致力於構建種種平台，目的就是讓用戶對數字內容成癮，但還僅僅是停留在商業層面。2016 年，CA 公司率先在政治層面將它用了起來。可能未來政治比的不是觀點，不是背景，不是財力，甚至不是大數據。大數據誰都能獲取，連敗選的希拉里也能，而是這套潛移默化地操縱精神、改變行為的演算法。

只要你在互聯網上留下過蛛絲馬跡，就可能會被某些機構盯上。如果是 CA 這種通過數據挖掘進行政治運作的公司，就可以準確定向，在網路上貼身跟蹤著你，向你發送為你私人訂製的信息，來改變你的判斷和思考。

你所看到的一切，都出自無孔不入的精心設計。你以為的獨立思考，都受著無所不在的網路干預。時間久了，你的生活究竟是屬於你自己，還是屬於那個為你製造假象的人呢？

相關來源：瑞士德語雜誌 Das Magazin、scout.ai

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