十年的頂峰與低谷 凡客陳年：「聲名狼藉者的生活」|凡客|陳年

　　文|朱曉培

　　來源：商業與生活

　　註：聲名狼藉者的生活，不是貶義，是陳年書架上的書，福柯的自傳文選。

　　這是新的一年，第一天。

　　也許，沒有什麼比陳年的「反思」更適合做新一年開篇了。凡客創立於2007年，到今天正好十年。

　　十年間，陳年站上頂峰又跌入深谷，艱難重整。外面風起雲湧，獨角獸四處奔騰。我問陳年，會遺憾嗎。他沉默了一下說：即使是今天的陳年，去勸當年的陳年，也勸不了。

　　凡客換過了幾次辦公室，陳年的辦公室里依舊擺滿了書架，書架上滿是書。有三本特別扎眼，是福柯的文選《聲名狼藉者的生活（1、2、3）》。

　　在人們的設想里，應該有那麼一段時間，夜深人靜，陳年翻閱這些書，感慨良多。但陳年說，這些書他還根本沒看。他最近倒是帶了《天龍八部》第一冊回家看，但看了二十頁，覺得沒意思。「大了以後，你看這種東西你就覺得太沒有意思了。」

　　那天，他看到一個朋友的微博，反而覺得有趣，是「好高的一個逼格」。朋友說：現在喜氣洋洋的公園越來越多（迪士尼），能不能有一個公園，專門讓我們這些死氣沉沉的、慢慢悠悠的人去看，我心目中期待有一個公園叫魯迅公園，進門就可以遇到祥林嫂。

　　陳年平和了很多。

　　兩年前，我問他改變的過程是否困難的時候，他顯得焦躁，反問我：主動縮減規模誰不困難？姑娘，把這事兒放在你這兒，你試試看。

　　現在，他會哈哈笑著反問我，「你想問我還犯不犯以前的錯誤了吧。」他說，實際上，自己有一件事兒到現在也沒有搞清楚：當初的凡客，一個做衣服的公司，到底是如何快速崛起的。

　　曾經的陳年是膨脹的，急躁的。這種膨脹使得凡客走向了過度擴張的道路，即使是在收縮調整的時候，焦躁的心態依舊存在，因此他們想到了做300支襯衫，並拖垮了一個製造工廠。

　　在經歷了膨脹，反思，絕望後，陳年和他的凡客終於慢了下來。他們一年只做很少的單品，會因為一副插畫反覆打磨。一些人甚至覺得，凡客是不是矯枉過正，太慢了？陳年說，我知道，要走出品質之路是艱難的。

　　很多事，非經過，不知難。

　　過去：現在的陳年也勸不住當時的陳年

　　Q： 2011年是準備在美國上市的？

　　陳年：是，但放棄了。不僅僅是聽到了誰的建議，是當時市場非常不好。

　　Q：有沒有後悔過，可能錯過了機會？

　　陳年：後不後悔，這個東西兩說。但作為歷史，沒有如果。

　　Q：你關心現在市場上此起彼伏的創業嗎？

　　陳年：2016年，我們發一件體恤就用了非常多的時間，後來又準備秋季發布會，在我們辦公樓下搞了一個小直播，銷售一下子起來了，又搞冬季發布會，結果越搞越大，等於意外沖了好幾次。

　　我覺得2016年有點超負荷了，你還問我說還關不關心其他的事情。真的是，寫了好幾次東西就很累了，你們也知道寫東西的累。

　　我今年還發誓了，以後正式寫的東西一定不說假話了。不說套話和假話，我希望我寫的東西是認真的，現在所做的每次發言，我十年以後讀的時候不後悔。所以，就把自己逼得很難受了。

　　Q：有沒有想過，當初擴張也是被資本推了一把？

　　陳年：還是自己的問題。針對凡客當時的狀況，肯定是自己推動的，畢竟公司具體的管理是我自己做的。就像過去的幾年，凡客的調整也是我自己完成的。

　　你說外部究竟環境怎麼樣，就像我說的，環境糟糕也可以完成變化。責任還是在自己。自己的膨脹，自己的經歷都是一個過程，其實挺難的。有時候人們問我，今天的陳年去勸那個陳年會怎麼樣？我覺得，根本勸不了。

　　Q：是時代成就了人，還是自己的選擇成就的？

　　陳年：我自己也在思考這個問題，我自己可能需要更加地清醒，更加地看清楚自己應該做一些什麼比較有價值的事情。

　　命運成就，時勢造英雄。關鍵是自我把握住自我，自我有一個清醒的認識。這個事情，可能對於我來說更加嚴肅。

　　品牌：從沒想過放棄凡客

　　Q：有沒有想過，放棄凡客這個名字。甩掉歷史包袱，重新做一個可能比凡客更好？

　　陳年：首先我沒有想過。其次，事實證明，凡客做下來意義非凡。當大家都認為你可以用投機取巧的方式去解決問題的時候，凡客選擇了最艱難的路徑。當時的主意太多了。

　　Q：比如說？

　　陳年：很多，特別多，不說了，說起來都是段子。

　　Q：你現在對凡客的定位是什麼？

　　陳年：品牌公司。凡客這個品牌，作為大家的一個生意也好，作為這麼多用戶的需要也好，我覺得它已經是非常有價值的事情了。

　　我在創業這一條路上也好，在做品牌這一條路上也好，還是從最基本的工作，個人的需求這個角度來說，我覺得都挺好的。而且凡客也有可能成為一個長期的，長久的存在。

　　Q：想過開線下店嗎？

　　陳年：我們一直想開線下店，但每年時間安排都超負荷，就忙不過來了。凡客好不容易把所有的產品整清楚了，現在有要趕快補充新產品滿足用戶的需求，我們先完成這些事情。

　　那天在現場，用戶三點多去了，晚上七點的活動，四個小時在那邊試衣服不亦樂乎，我在旁邊看著也很難受。我在想有一個體驗店有多好，這些衣服的定價和質量，大家問的都是很基礎的問題。互聯網發展到今天，我們也在開始思考物理世界發生的事情，尤其是一些基本款的上市，比如說襯衫，去體驗一下可能就不一樣了。

　　Q：在乎銷量嗎？

　　陳年：大家老是問我這個問題候，重要的事實是凡客2011年賣了一億件產品。但又能怎麼樣呢？品質不是數量能夠帶來的。大家都清楚，我要走出品質之路是艱難的。

　　Q：凡客有沒有矯枉過正，品類太少，過於小眾了？

　　陳年：凡客的小眾是我們一開始就意識到的，但是在經過了今年（2016年）春夏的銷售以後，這三個主題的銷售（穆旦、張愛玲、馬爾克斯），是普通的其他圖案銷售的三到五倍。我都很奇怪，能達到這個效果。我們和穆旦家人是非常好的一個合作關係，他們也很開心有那麼多的人會因為這個重新認識穆旦。我微博上的用戶還不斷的來問我，哪本書里有這首詩。

　　你去年12月的一個念頭，在2016年整個的實踐過程中發生了，而且發生了這麼大的改變，真的很意外。

　　變化：試圖抓住一點話語權

　　Q：凡客今天做事和以前有什麼不同？

　　陳年：我們在最初討論（穆旦、張愛玲、魯迅主題）的時候，大家說是不是把書的封面直接印在體恤上，因為它很容易聯繫到一般的用戶，但我們最後放棄了這種做法。我們還是請藝術家嚴肅地畫，包括畫那個「只有上帝知道我有多愛你」，包括「我最近看的那些趙家的狗」。這是今天的凡客，是在做產品，不只是一個推廣。

　　我們的原則是，要讓真正喜歡的人喜歡它。如果你僅僅把一個封面放在（T恤）這裡，雖然它可能受眾多，因為一目了然。但我認為真正喜歡他的人會不喜歡，會鄙視。

　　我們的心態變了。不是說我順手就寫出來了，寫出來是很容易的，我看到現在唯一拿得出手（關於忍者的圖畫），是一個藝術家畫了一頭牛，身上插滿了劍。我覺得這個也挺好的，但是還是不能要。過去，凡客做這種東西，很輕鬆一個設計師一下子就畫出來了，畫一個忍者就出來了。但今天的這些藝術家，和凡客合作的這些設計師們不是這樣思考的，真的是在琢磨。

　　我們不用金庸（查良鏞）堂兄的方式去表現穆旦（查良錚），雖然我們知道這層關係。那天來了一個小孩，特別嚴肅地問了這個問題：海子不也姓查（查海生）嗎，他們有什麼關係嗎？當時我一下愣在那裡了，我從來沒有這麼關聯過。

　　Q：也不再走口號的推廣路線？

　　陳年：那也是過去凡客思維的方式。

　　以前我們經常是，這個流行了我們也學習做成這樣。今天，我們不能這樣思考問題，應該是去看我懂什麼。所以我們提出，不商量，不討好。凡客試圖一點一點擁有話語權，要不然永遠沒有話語權了。

　　2015年，我就找到了幾個好的藝術家和凡客出了產品，後來我看到那麼多小孩穿這個體恤（吃屎——沒有人給他寫信的上校，馬爾克斯）。我相信大部分也沒有讀過那個短篇小說，但是它本身的設計就很好看，那些話又很挑釁。看到這個字以後，讀不讀這個小說是他的事情，至少我們輸出的這個東西是言之有理的，言之有物的。你看顧湘那個東西那麼小眾，今年是我們的銷售冠軍，「只有上帝知道我有多愛你」是第一名，「吃屎」是第二名。

　　Q：不怕受眾太小，影響銷量嗎？

　　陳年：你一定要知道，這些人的粉絲群是非常強大的，是很大的一批人，只是我們自己不知道而已。你想魯迅的東西賣多少了，幾代人都在看。所以這個時候，重要的就是你可不可以畫出一個一下子讓這些喜歡的人不一樣的東西。

　　我那天看了一個朋友的微博，覺得特別逗。他說，喜氣洋洋的公園越來越多（迪士尼），能不能有一個公園，專門讓我們這些死氣沉沉的、慢慢悠悠的人去看，我心目中期待有一個公園叫魯迅公園，進門就可以遇到祥林嫂。他是說，但其實是好高的一個逼格。

　　Q：你應該是在2010年的時候開始真正思考時尚這件事情？你對時尚的理解變了嗎？

　　陳年：對。我覺得沒有什麼變化，時尚就是正確的自我表達，就是當時我說的一句話。當時我說話很隨意，但是今天回過頭來講，時尚是正確的自我表達還是對的，畢竟是穿在你身上的。

　　那天我看到的雷軍穿小白鞋，我百思不得一解，我是沒有勇氣挑戰那樣的小白鞋的。

　　Q：你問雷軍為什麼穿小白鞋了嗎？

　　陳年：他說這樣穿特別帥。

　　Q：您覺得穆旦的價值在哪兒？

　　陳年：2016年10月18日發布會上，我讀的「我們靜靜地擁抱在言語所能照明的世界裡，而那未形成的黑暗是可怕的」。你知道他寫這一首詩的時候，28歲。言語所能照明的世界，你仔細琢磨，我們思維的局限，我們語言的局限，我們的靈魂，我們每天的思考，他寫的那個未形成的黑暗是可怕的，其實非常強大。

　　有人評價說，穆旦唯一站在人類高度思考問題的中國現代詩人。他最後兩年偷偷地寫，把自己寫的藏在書裡面，所有的努力就是為了普通的生活，這太牛了。20幾歲寫的那個「姑娘你不要哭泣，那不過是上帝玩弄他自己」，你真的不服不行。

　　Q：詩有他的價值？

　　陳年：我覺得穆旦可以遭受這麼多，最後兩年裡面拖了一條斷腿，寫出來了29首絕筆。這才是對於我最有價值的事情。當我看這個過程的時候，我受到的刺激太大了，一個人腿折了，還天天堅持寫作，沒有人給他出版，孩子們都不知道他寫過詩。穆旦的孩子們直到爸爸死了都不知道爸爸叫做穆旦。

　　今天我們說起普希金，雪萊，拜倫，很多我們隨口可以說出來的詩全部都是他翻譯的。

　　調整：抑制慾望不是容易的事

　　Q：凡客的一些款式很像優衣庫。

　　陳年：我可以很自豪地告訴你，在同樣的價格下，凡客要比它的品質好得多。這個，今天凡客有百分百的自信。

　　當最初調整的時候，我們思考過優衣褲的路線，但是後來覺得不是要向優衣褲學習，而是應該向更好的品牌產品學習，做更好品質的產品，拉到優衣褲的價位。這也是為什麼後來我們的襯衫深得大家的喜歡，是因為我們找到了更高的參照，找了全世界做得最好的免燙襯衫。我們那一件襯衫真的是完勝所有的免湯襯衫。

　　Q：您覺得優衣褲定價有問題嗎？

　　陳年：這個不評論。

　　Q：現在還到處去看工廠嗎？

　　陳年：最近半年去的少了。半年前一直在去，其實我很想去工廠，昨天晚上開會的時候，我也在琢磨（去工廠）這個事情，我還是抑制了一下自己的衝動。

　　前面完成基本款的時候，我去是一個努力的拉，努力地控制，可能我發揮的作用是對的。假如他們開始增加設計元素，增加時尚，增加這些東西的時候，我可能對於他們是一個反向的作用。

　　完成了基本款，今天就算完成了。我去了以後，產品經理的空間就會出現問題了，大家又在想你喜歡什麼。

　　Q：這個角色調整大概從什麼時候開始的？

　　陳年：今年的上半年。

　　很多時候，我肯定不會做的事情，他們做完了，比如讓我穿這個青色，我忐忑不安地穿了這個顏色，但是我現在覺得也挺好的。我去工廠的話，可能不會上這個色。

　　所以，我現在也在努力調整自己的。昨天他們擺了一桌的產品，我在衝動的想是不是也去看一下，後來我就想算了。這三年的調整，品質關這一套他們清楚了。

　　Q：凡客人員流失嚴重嗎？

　　陳年：流失多了去了，我們從一萬多人到一百多人。但是現在這一百多個人大部分都是的留下來的，產品經理都是的。

　　Q：工資降了嗎？

　　陳年：沒有，負責地告訴你，凡客沒有拖過一天的工資，也沒有降過任何人的工資。

　　過程：拖垮了一家工廠

　　Q：記得你2年前說，當時看好H5。

　　陳年：當時是我們的能力有限。而且大家也一定要明白，整理一個公司，過程真的是挺難的。它是一層一層次，一個點一個點地整理。凡客當時是一個太大的團隊了，在那種情況下，沒有能力把所有的方方面面做好，也是正常的。而且，從今天來看，一步一步地整理下面還是不錯的。

　　當你在整理一些問題的時候，尤其是碰到這種大量的危機的時候，我覺得一定要學會閉上眼睛，把有些事情屏蔽掉。你得審核，你得有那個耐心。今天，凡客沒有像大家一年一年所預測的那樣出最壞的事情，我覺得是因為大家的耐心。

　　Q：整理公司的困難，主要在哪裡？

　　陳年：我們做一個產品其實是非常不容易的，就像手機一樣，如何在這種同質化的情況下有所突破，其實每點突破都是非常難的，能思考突破就夠了。

　　我們當然希望我們的產品（發熱服）10月底上線了，但是工廠死活做不出來。當你面對實際的問題的時候，你的心態反而會好很多，實際上做好是不容易的。

　　你看我們現在面對活生生的事情，打樣好了，看著也挺好，穿著也可以發熱，但是，就是死活不能上貨。

　　Q：但也有產品少的會讓人以為快要做不下去了？

　　陳年：那是2014年的時候，現在已經過了那個時候了。2014年是真是少，去年也真是少，但是今年就多了。多了以後，你又遇到一個問題，能不能再多一點，就像我昨天說的那樣，要有一個長款羽絨服就好了。

　　Q：有盈利預期嗎？

　　陳年：凡客今天的定價體系都是盈利的。但有些事情是不能預期的。預算的前提是當庫存做出來，沒有庫存是不可能產生銷售的。拿那一件衣服來說，你對他們做了一個預算，就是十月底可以上線，他做不出來，你怎麼辦？你是硬上，也可以上的，但東西不好，你還要不要上？

　　還是要把產品放在第一位來看的，因為銷售的增長是來自產品的。我們搞了三年搞明白了，有些東西不能硬上的。

　　現在有些人感慨說，凡客下的定單太少了，這就是胡扯，你不能在這個時候說這樣的話。從工廠的角度，真的給你10萬的面料，給你做出來，這也是符合大家美好的預算和預期了，但是做出來的東西肯定是不行的。

　　尊重一些傳統品牌的規律，這是比較重要。我也希望立刻做一雙網眼很多的跑鞋，但這是不現實的。你們要是真的去胡亂下訂單，半個月就給你做出來了，但你要是那麼干，你又在破壞品牌了。

　　Q：什麼時候覺得一定要尊重傳統製造業的規律的？

　　陳年：兩年多了。

　　Q：這個過程中有難忘的經歷嗎？

　　陳年：基本上都是絕望的。

　　都是抱著美好的願望去的，然後特別沮喪地回來了。比如，我們跑到300支的工廠，當時我覺得要做高大上的，跟我們的合作夥伴一聊，他們也覺得特NB，中國工廠要做300支，工廠2000人轉型。我去了，看到熨衣服的小孩在那兒熨衣服，大家很熱鬧地走到那個小孩面前，那個小孩抬起頭說，就是你要做300織。我說對啊。他說，你知道嗎，過去我一天熨30件衣服，現在一天我只能熨到8件。因為300織的面料溫度和濕度只要不對，那個面料就毀了，它太細膩了。熨的過程裡面只要出問題，這一件衣服起泡了，這件衣服就毀了。

　　Q：定價多少錢一件？

　　陳年：499。你真的需要拿到五星級酒店去熨，普通人根本就處理不了，我回去以後，讓我們家保姆嘗試了一下，直接就廢了。

　　我們面對著這些現實問題，一系列的問題，我們合作夥伴膽子大，我們也是膽子大。從開始裁剪開始，面對著一系列因素的影響，80%的面料都廢了，後來合作夥伴說做不下去了。工廠都是努力省下一些面料，這是他們的利潤來源。但做300支，來了一千米，立刻廢了500米，又廢了800米，這個成本是很嚇人的。那就是絕望的感覺，做完了以後，我們當時就絕望了。

　　大家不知道這個深淺，我當時覺得這種挑戰太牛逼了。

　　Q：所以什麼時候停了？

　　陳年：後來很快就停了，後來做不下去了。

　　Q：現在還會有這樣的衝動嗎？去搞一個300支這樣的大事？

　　陳年：（笑）你是問我還會不會犯以前那樣的錯誤嗎？肯定不會了。

　　現在我們會很慎重地對待，我們知道這個不容易。我記得成衣廠後來也是吹牛逼，拿了自己的衣服來（發熱服），我說這是什麼，一摸都是磕磕絆絆的衣服，這都是什麼來騙我。

　　凡客要做的是什麼呢？凡客要做的是專業。我好不容易知道羽絨服的專業性有多強，怎麼能讓用戶說我要做一件衣服，就去做了呢。這也是為什麼，前一段時間說微商的時候，我就不相信兩個姐妹，三個月搞出一個化妝品品牌了，他是站不住的。

　　我們不要在這個（做不做）上面搖擺了。你知道我們300支直接把一間工廠做垮了，我們把一家工廠做跨了，好不容易做出來了，我們以為是300支，結果日本人說不是。所以，現在，你說我給你下一個定單，你就把300織做出來，我不信的。我已經了解了這些東西。

　　平和：如實表達自我是挺痛苦的一件事情。

　　Q：現在的心態和以前有什麼樣的變化？

　　陳年：會平和很多了。

　　比如，我們中學讓我去參加開學典禮做演講，我們同學一起回顧中學生活的時候都帶著非常憤怒的情緒，準備好好地把學校罵一頓。但是，當真正地認真地思考這個問題的時候，我們一點一點地覺得應該釋放最大的善意。當我們真正地釋放了善意的時候，最後說去感謝學校的時候，我覺得那個學校，同學，還有老師們所感受到的那些東西，讓我們覺得還是值得的。

　　Q：還有急躁的時候嗎？

　　陳年節奏快起來的時候，有時候有毛躁的地方。比如，我今天看我們之前的一個方案的結果，看著好像還可以，但是你不知道我們這麼出了多少狀況。我們太清楚這種過程了，每天提心弔膽。你要說這個事情，簡直就是自己逼自己了。

　　昨天，我跟他們說，今年要是可以做一款長款的羽絨服就好了，他（產品經理）當時就不看我了。最近大家越來越多的聲音是凡客的東西太少了，這就是我們的遺憾了。

　　Q：你覺得自己是一個獨裁的人嗎？

　　陳年：大家總是黑我，說我獨裁，其實我是一個放權很厲害的人。我要是放權沒有很厲害的話，怎麼可能出現今天的局面。如果我對於每個人都很控制，哪能出現19個品牌，哪能搞出13000人。

　　Q：跟周杰倫粉絲論戰那個是炒作嗎？

　　陳年：我們哪有那麼多錢去炒，話題炒成那樣要花很多錢的。

　　Q：但是銷量漲了？

　　陳年：後來其實也挺好的。你看我們開始也很困惑，為什麼會出這樣的事情，後來我們知道周杰倫要開演唱會了，後來我們也沒有辦法了。

　　你自己去看微博，我微博哪有那麼大的能量，我現在跟你說一句話，我就炒出去了，大家就知道了，我一句話怎麼可能那麼牛逼。你們不想一下這個問題嗎？

　　Q：你是什麼樣的心態？

　　陳年：我不惹事，但事來了我不怕。

　　Q：說到網上的言論，你關評論了？

　　陳年：我開始把評論關了，實在是抗不住了，這個（被周杰倫粉絲罵）太多了。但是後來還是也就那麼一回事了。我認為，只要認真地看那個東西及真正去思考的人，會知道我們在說什麼的。

　　大家都是做娛樂的、做話題的心態，包括他們做的標題，我覺得這個也很難避免，你說，我們那次跑那兒幹嘛說人家（周杰倫），也不是我的初衷，這是要逗我，刺激我。但是你要遇到我了，真的要辯這個東西的時候，我肯定要特別腦惱火了。

　　Q：對閱讀的態度有什麼變化？

　　陳年：我最近一年在嚴肅閱讀。我過去都是瞎看的，很長一段時間都是瞎看的。

　　就像剛才說的，你們肯定沒有想過，那種言語所能照明的世界，過去我看了可能覺得這個話很漂亮，但是我現在會想，語言的界線是什麼？你溢出的東西是什麼？我們的表達都是局限的，真的把我想的東西表達出來，是挺痛苦的一件事情。