餐飲借勢「雙11」，先洞察消費者的「從心所欲」

來源：紅餐網作者：吳憨子

2017-11-14 21:31

雙11，為什麼以往的營銷方案現在卻沒用了？顧客變精明了還是方法out了？紅餐網專欄作者吳憨子告訴你，這裡有一套玩法。

本文由紅餐網專欄作者吳憨子（微信號：mckinsin）原創並授權發布；

2017年天貓雙11，成交額超1682億元，支付寶支付筆數14.8億，物流訂單量達8.12億單參與雙11的全球網民覆蓋了225個國家和地區。

很多網友都在調侃自己參與了一個1682億的大項目，而線上熱鬧線下的群體也不甘示弱，各種實體店也在門店掛起了雙11的條幅。

反觀一直愛蹭熱點的餐飲行業，今年雙11反而十分安靜。只有一些品牌在自己的公號上推送了一些雙11文案，線下門店連關於雙11活動的告示都沒有。

為什麼餐飲行業都不愛蹭熱度了呢？還是往年蹭的熱度已經不靈了，所以才會這樣？

餐飲「雙11」玩法五花八門，但是，玩法背後，是對年輕食客們心思洞察的入木三分，其實這有一套做法。

一、錨定效應：「佔便宜」的安慰心理

佔便宜心理並非新發現，但千年以來卻是商家屢試不爽的「法寶」，自從有了「商品交換」這樣的行為後，沒有幾個人能夠逃脫得了這一心理法則，這也是助力「雙十一」的第一大心理學魔鬼：來吧，有便宜可佔了！雙十一最大的賣點就是：瘋狂折扣，給每個人都拋了一個高價的錨。

心理學中的「錨定效應」現象，指人們在做決定或下判斷前，容易受到之前的信息影響，該信息猶如一個沉重的錨，沉到了海底，讓你的思維以該信息為基準，在它的一定範圍內做判斷，而這樣的判斷往往會造成決策的偏誤。 「五折」「專場價」「買一送一」「限送」這博人眼球的促銷刺激著每個人的神經，再不去佔便宜就要後悔到明年的「雙十一」了。

二、從眾心理：商業群體的野蠻狂歡

烏合之眾是極容易受人影響的，食客追求的是一種集體狂歡。單身狗們抱團撒野，敗家娘們建群團購。在一個商業時代，沒有幾個人可以獨善其身。雙十一玩餐廳，吃的不是飯菜，吃的是刺激。這種心理反映在雙十一的全民狂歡中，是群體盲動的無集識，人們樂於在雙十一中屈從消費，盲目攀比，享受從個體購物到集體競爭的雙重刺激。

1908年出版的心理學經典《社會心理學引論》一書中，提出人類有11種本能，其中的兩種「屈從本能」和「群居本能」就是從眾心理的根源之一。

三、麥克斯韋爾定律：這一次，我可能是幸運的

相比墨菲定律總提醒我們咋這麼倒霉？麥克斯韋爾定律顯然更受敗家娘們的歡迎，它暗示自己我們不僅能飛，還能飛上天空飛向太空......意思就是雙11之前，你可能就是傳說中的幸運兒。這就是商家的必殺技：秒殺競爭機制。各種秒殺帶來的誘惑讓他們奮不顧身前赴後繼，以雞血能量爆棚的狀態活成了商家最愛的模樣，誰還不是小仙女咋滴！

秒殺競購行為，引發了麥克斯韋爾定律。不成功便成仁，成功了產生被餡餅砸中的眩暈感，暈暈乎乎繼續購物，不成功只惱恨這該死的龜爬網速，抱著下一單一定手到擒來的心理繼續瘋狂競爭。不管怎樣，麥克斯韋爾定律已經牢牢掌控了她們。

四、合算交易偏見：「偽理性」的非理性判斷

相信絕大多數人都遭遇過這種「套路」：口渴想買一杯飲料，這一杯原價20，促銷價15，正在猶豫買還是不買？發現另一杯原價25也是促銷到15時，兩相對比，毫不猶豫的買下了第二杯，多麼合算啊！但老闆卻在心裡得意地笑，其實他想賣的正是25元的飲料，而我們最後卻發現，這杯並不是自己喜歡的口味。

人們在決定是否購買一樣東西時，衡量的應該是性價比。但我們做購買決策時，卻又老愛盤算著另外一項——交易帶來的效用，即老想著錢花的低於參考價越多，我就越合算。交易效用理論，又稱合算交易偏見，最早由芝加哥大學的塞勒教授提出，他認為，合算交易偏見的存在會使得人民經常做出欠理性的購買決策。這種合算交易偏見的存在，經常使我們做出了非理性的購買判斷。在自我意淫賺到多少的世界裡，衝動地掉進賣家的商業陷阱中。

五、思維定勢心理：不搶點東西怎麼對得起雙11

過年必看春晚，生日必吃蛋糕，情人節必送玫瑰，雙11必買買買。這就是一種默契的心理定勢。當雙11買買買深入骨髓時，這種全民shopping的動作已成為國人甩也甩不掉的心理烙印，進而發展成為一種文化的積累。這是多麼強大而可怕的商業資本啊！

思維定勢（Thinking Set），也稱「慣性思維」，是由先前的活動而造成的一種對活動的特殊的心理準備狀態，或活動的傾向性。在環境不變的條件下，定勢使人能夠應用已掌握的方法迅速解決問題。而在情境發生變化時，它則會妨礙人採用新的方法。消極的思維定勢是束縛創造性思維的枷鎖。

簡單來說，洞察「雙十一」背後的這些心理底層，是創意各類餐廳促銷的指南針。理解食客，食客買單。 餐飲品牌的「雙11」，是一套通過順勢、造勢、借勢等方式，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，並最終促成產品或服務銷售的營銷策略。

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