【內部】建材產品的市場推廣方案

　　在營銷領域，已經有比較成熟的耐用消費品及快速消費品的營銷理論與實踐。建材產品屬於耐用消費品範疇。但是建材產品作為一類需要經過複雜專業的設計、施工等中間環節才能進入最終消費領域的特殊「中間產品」，是「半生產資料」性質的消費品，其市場特徵與電器、汽車等購買消費過程存在較少中間環節的耐用消費品有很大差異，與快速消費品相比則表現出更大的差異性。

　　市場特徵的巨大差異，決定了建材產品的傳播推廣策略不僅明顯有別於其它的耐用消費品，更不同於快速消費品；決定了建材產品難以直接借鑒汽車、電器等成熟的耐用消費品營銷理論與實踐。那麼，建材產品都具有什麼樣的市場特徵？又應該採取什麼樣的針對性的傳播推廣策略呢？

一、影響建材產品傳播推廣策略的市場特徵

1、建材產品是一類特殊的「中間產品」。

　　建材是一類半生產資料、半消費型的產品，它與電器、汽車等耐用消費品不同，需要經過複雜專業的中間設計、施工環節才能進入消費領域，購買過程不僅要受到親友意見的極大影響，還要受到設計、施工人員的極大影響，很多時候設計、施工等中間人員的意見、使用習慣反而成了超越消費者認知、選擇傾向的關鍵因素。因此在品牌傳播與市場推廣中，不僅要考慮最終使用者，還要給予設計、施工等中間環節人員給予足夠重視，在傳播推廣受眾選擇方面與一般商品有很大差異。

2、建材是一類低關注度產品。

　　汽車、電器、照相器材等，雖然也是耐用消費品，重複購買頻率低周期長。但是這一類的耐用消費品，「娛樂性」較強，消費者的日常關注度卻較高。例如有汽車發燒友、電器發燒友、音響發燒友、攝影發燒友。他們（消費者）即使短期沒有消費計劃，日常也會經常關注此類產品的資訊，去逛汽車店、電器商場、音響店、攝影器材城等，甚至會去深入研究。而我們卻很難發現「瓷磚發燒友」、「地板發燒友」、「馬桶發燒友」，幾乎沒有人會把逛建材市場當作嗜好。在短期沒有消費購買計劃時，消費者日常很少去關注建材類的產品資訊，建材產品表現出典型的低關注度特性。這一特徵決定了建材類產品在傳播推廣的時機、媒體選擇等方面都與一般的耐用消費品有很大差別。

3、消費計劃性強，購買行為謹慎。

　　同為耐用消費品，汽車、電器等還是較容易產生計劃外的衝動性購買，而建材類產品幾乎不會產生計劃外的衝動性消費。在沒有裝修的時候，沒有人會一衝動就買一個馬桶之類搬回家！由於建材類產品一旦選用很難「處理」更換，因此購買消費過程明顯比一般商品謹慎。以上特徵決定了建材產品很難在傳播推廣的「作用力」下產生計劃外的衝動性消費，因而在傳播強度、時機、傳播內容與傳播方式上都將有別於一般商品。

4、直接購買者的多樣性與複雜性。

　　建材產品的直接購買者比較複雜，常見的就有工程採購、消費者採購、裝修公司採購、工業渠道採購（例如傢具廠、櫥櫃廠、門廠等採購的建材產品）等。直接購買者的多樣性與複雜性，決定了建材產品傳播推廣對象及傳播方式的複雜性。

5、銷售渠道的專業性。

　　與一般的商品不同，建材產品都集中在專業的建材市場銷售，一般不會在鬧市中心的商業街區銷售。而且，很多消費者都是在鄰近購買時才去到建材市場收集品牌與商品信息。因此建材產品在傳播推廣中的戶外媒體選擇上也與一般商品有很大不同。

6、親友意見對建材購買具有很大影響。

　　通過我們歷年來的問卷調查得知，親友意見雖然不是消費者購買建材最重要的信息來源，但卻是信任度最高的信息來源，因此對建材的消費購買仍然具有重大影響。口碑是建材品牌最重要的傳播渠道之一。

7、企業規模與市場份額普遍不大，不能兼顧傳播的強度、速度與持續性。

　　建材領域目前大多數行業都還仍呈現完全競爭狀態，單個企業規模、市場佔有率都比較低，因而大多數企業難以兼顧傳播推廣的強度與持續性。

二、建材產品的傳播推廣策略構成

　　建材產品的傳播推廣策略可分為「基礎認知傳播」、「事件營銷」、「終端傳播推廣」及「口碑傳播」等四類。

1、基礎認知傳播。

　　營銷業績需要建立在目標顧客對品牌、產品的基本認知（知名度、知曉度、美譽度等）的基礎之上。「基礎認知傳播」就是為提升目標受眾對品牌或產品的基本認知而進行的持續性的傳播活動。脫離目標顧客對品牌或產品的基本認知，盲目追求短期 「轟動效應」與短期業績，往往欲速而不達。因此，建材企業應該在通過基礎的認知傳播，達到一定的品牌、產品認知與品牌影響力的基礎後再開展大規模促銷活動。

2、事件營銷。

　　事件營銷包括公關活動與促銷活動，此類活動的主要目的是要迅速聚集人氣，快速形成「轟動效應」與銷售業績。

　　以上兩類傳播推廣活動缺一不可。基礎認知傳播不足，容易導致企業的銷售業績難以持續穩定增長，或者短期促銷活動產生不了應有的作用；事件營銷不足則可能導致企業在該時間段內「人氣」不旺（關注度不夠）、業績增長緩慢，甚至錯失發展良機。

3、終端傳播推廣。

　　建材產品耐用時間長，而且一旦購買裝修難以處置更換，因此購買過程表現出特別的謹慎性。特別是對於瓷磚、地板、衛浴等高造價的主材，消費者在購買前，一般都要到店面現場體驗，看一看、摸一摸之後才能放心購買。家得寶（Homedepot）全球總裁曾說過，建材產品購買過程是典型的「觸覺消費」、「體驗消費」過程。因此，銷售終端對建材產品而言，不僅是產品展示、交易的場所，它還是品牌傳播的重要渠道之一，也是所有傳播推廣活動的最終落腳點。

4、口碑傳播。

　　通過我們歷年來對消費者的問卷調查得知，設計施工人員的意見、親友的意見，對建材消費者的購買選擇具有重大影響。雖然這類口碑意見在信息量上不及各類廣告，但消費者對這類信息的信任度卻遠遠高於各種廣告及導購員的意見。因此，口碑傳播是建材產品重要的信息傳播渠道之一。

三、建材產品的傳播推廣策略要領

1、基礎認知傳播的策略要領。

（1）基礎認知傳播的基本原則。

　　建材企業基礎認知傳播的基本原則是：適度投入、持續傳播，質量第一、數量第二，先分眾、後大眾，先區域、後全國，先生存、後發展，研究規劃與基礎建設先行，先試點、後推廣。

　　適度投入、持續傳播。基礎認知傳播不同於公關、促銷活動，需要一定時間的持續投入才能建立起目標顧客對品牌、產品的認知，因此在預算及活動安排上均需要有一個較長時間的打算。傳播學的研究證明，目標受眾要在一定的時間內多次接受該品牌、產品信息的刺激，才能逐步建立起對該品牌或產品的認知；品牌的傳播建設如同燒開水，是一個長期、持續、循序漸進的過程，不能急功冒進，不能停停打打，否則會前功盡棄、浪費巨大。更何況建材產品的年度消費人群只佔5-10%左右，不持續投入就不能有效向各年份、各時間段的消費人群傳播。

　　特別是在品牌建設或產品上市的初期，基礎認知傳播活動的不連續與間斷，將不能累積品牌資產而造成巨大浪費，正如燒開水，必須一鼓作氣燒開，一旦中途斷「柴」水冷涼了下來，前期的柴禾（投入）就白費了。而建材企業大多規模不大，在無法兼顧基礎認知傳播的質量與頻率、強度時，要優先保證基礎認知傳播活動的質量與持續性，在此基礎上再量力而行追求見面率與強度、速度。

　　基礎認知傳播持續性遠比短時間的強度、頻率、轟動性重要。所謂「適度投入」則是指建材企業要根據自身的財力、利潤空間來合理確定基礎認知傳播的投入預算。既不可過分看重短期的盈利、過於懼怕風險而使基礎認知傳播投入不足、錯失發展良機，又不可超越企業自身的財力過於激進冒險盲目投入、追求短期的轟動效應。特別要提請注意的是，建材產品的基礎認知傳播，不宜盲目模仿快速消費品的高密度大力度的集中大眾傳播模式，否則可能導致巨大風險。

　　如前所述，建材是一類消費計劃性很強、日常關注度較低、購買行為謹慎、購買過程錯綜複雜的產品，當期的基礎認知傳播投入往往無法對應到當期的銷售業績，短期投入過大會因為缺乏相應的銷售業績回報支撐、缺乏後續的傳播費用來源，而有損後續傳播的持續性。只有合理分配各階段的投入預算、合理確定傳播強度，才能保證後續傳播的持續性。

　　質量第一、數量第二。在企業規模不大、總體投入有限的情況下，為了保證基礎認知投入的持續性，在傳播活動安排、媒體投放購買方面，只能先保證質量與連續性，再考慮強度、頻率、媒體覆蓋率、受眾覆蓋率、傳播速度等。不可為了追求短期的轟動效應而影響基礎認知傳播的持續投入，幾年的費用一年花完。

　　當然，也不能因為費用的限制而過分降低傳播活動的質量，不是什麼樣的廣告、什麼樣的傳播活動都有助於建立目標顧客對品牌的認知，豆腐塊式的「性病劣質廣告」與傳播活動，反而有害於良好品牌形象的建立。

　　費用不足時，為了保證傳播活動的質量，可以縮小投入的區域範圍，降低對廣告、活動的「見面率」與傳播範圍、速度的要求。否則即浪費了費用投入，又損害了品牌、產品形象。所謂質量，是指廣告位的位置、面積、設計製作，及推廣活動的場所選擇、傳播配合力度、活動創意安排等，要給人以「實力感」、「檔次感」，並與品牌及產品的調性相吻合。

　　先分眾、後大眾。大眾傳播固然可以建立更廣泛、更早期的認知，然而針對即將裝修的分眾目標顧客的傳播，卻是最有效的傳播。在經濟實力有限、傳播費用不足的情況下，應該優先保證面向即將裝修的分眾傳播，例如在建材市場的傳播、在新建小區的推廣、在大眾媒體相對便宜的房產家居欄目、板塊的廣告等，這樣投入、風險更小，更有利於傳播投入的持續性。

　　先區域、後全國。傳播推廣如同格鬥，需要有起碼的強度力量。否則傷不到對手，自己還白白浪費了力氣。在預算不足、費用有限的情況下，應該集中一點突擊，不可在過於廣泛的區域撒胡椒面。先集中資源建立優勢區域，再隨著銷售規模與經濟實力的增長，伺機尋求逐步突破，擴大優勢區域範圍。

　　先生存、後發展，先「人間」、後「天堂」。設定傳播推廣的效果、編製傳播推廣的費用預算時，切忌賭徒心理：要麼上天堂、要麼下地獄。正確的做法應該是，即使傳播推廣的效果不如人意，也不能影響企業今後的生存。

　　研究規劃與基礎建設先行。營銷是一個系統工程，影響銷售業績的因素有很多，傳播推廣只是其中之一。其它的如產品、價格、渠道、服務、組織管理等，也都會對銷售業績產生很大影響。

　　因此，企業應該先認真研究市場，制訂出系統的營銷策略組合方案，在一定的團隊建設、產品、渠道、服務、傳播工具道具準備等基礎上再開展大規模的傳播推廣活動，這樣效果會更有保障，否則可能導致巨大風險。如果產品、服務基礎存在很大問題，甚至還有可能產生「臭名昭著」的負面效果。

　　「臭名昭著」比「默默無聞」還可怕。可以想像，在現如今嚴重供過於求、顧客面臨太多選擇的市場環境下，缺乏有力的產品銷售賣點做支撐或頻繁出現質量事故、質量投訴（產品基礎薄弱），結果會怎樣？大量的廣告投放之後，如果顧客連你的店面都很難找到（渠道基礎薄弱），結果又會怎麼樣？在業務人員還不能熟練地向顧客介紹產品，或者還不能熟練的完成安裝、維修等售後服務的情況下（團隊、服務等基礎薄弱），貿然投入大量的傳播推廣費用，結果又會怎麼樣？

　　所以，不能幻想在缺乏合理完善的策略組合與基礎準備的情況下，單純依靠傳播推廣能持久產生奇蹟。建材行業以外的中國企業，已經在這方面付出了太多「血」的教訓。

　　眾多央視「標王」的沒落，就是深刻的歷史教訓。當然，到目前為止，中國的建材企業普遍傳播推廣不足而不是傳播「炒作」過度，但是我們也需要未雨綢繆，防止從一個極端走向另一個極端，避免其它行業的悲劇在建材行業重演。

　　先試點、後推廣。到目前為止，總體而言中國的建材市場還是快速變化中的不穩定市場。而且建材領域涉及的行業、產品又繁雜，中國的區域差異又很大。

　　因此，還沒有一套成熟的傳播推廣策略組合可以做到「放之四海而皆準」，能夠確保效果。至少傳播推廣策略、方案，需要考慮結合企業間的產品、處境等差異。

　　因此，穩妥的做法應該是先試點，總結摸索出一套在該時期適合企業的傳播推廣策略組合後再大面積推廣，以降低風險，避免無謂的浪費與「犧牲」。

（2） 媒體選擇與組合。

主導媒體。

　　如上分析，建材是一類日常關注度很低的產品，基礎的品牌廣告投放對當期的銷售拉動作用有限，因此傳播費用不足時不必過分追求傳播的速度、廣泛性，而要優先保證傳播的連續性及對目標受眾的到達率。因此，基礎認知傳播的主導媒體首選持續性好、性價比高的戶外媒體，尤其是當地最旺的建材市場的高質量（位置佳、面積大）的戶外廣告，即可準確到達目標受眾，又可有效減少傳播費用浪費。如果沒有合適的建材市場戶外廣告，也可選擇車身狀況及線路佳的車身作為基礎認知傳播的替代主導媒體。

　　其次，如果沒有合適的建材市場戶外廣告，或者在預算充足的情況下，性價比高的交通要道、高速公路戶外廣告也是較理想的基礎認知傳播媒體。除非是規模、實力特彆強勁的企業，否則基礎認知傳播廣告一般不宜選擇電視、報紙等大眾媒體作為主導媒體。因為這些大眾媒體花費大，時效性強持續性差，目標受眾比例低、浪費大；而且如果不是大力度投放，還無法保證持續性與「見面率」。主導媒體缺位時，採用上述的替代媒體時，要適當減少控制預算，以防找到合適的主導媒體時已經花光預算。

輔助媒體。

　　在投放了主導媒體，預算仍有剩餘的情況下，可以投放輔助媒體。基礎認知傳播的輔助媒體選擇的範圍則可以廣一些，電視、報紙、廣播、車亭、小區廣告、互聯網、雜誌、樓宇廣告等，只有具有良好的性價比皆可考慮，但不可過於分散。

　　主導媒體應該分配基礎認知傳播類廣告的70%以上的費用，過分稀釋不利於形成「聚焦」效應。主導媒體缺位或投放不足時，需要階段性投放替代媒體或加大輔助媒體投放以保證「見面率」。但輔助媒體投放需要在預算上留有餘地，否則一旦尋找到合適的主導媒體就會出現預算不足或傳播超支。

　　預算不充足或性價比不佳時，可不必投放輔助媒體。報紙、互聯網、電視等輔助的大眾媒體，因為投放頻率低，只適合投放軟文、專題等之類的深入傳播內容，不適合做基本的品牌識別傳播，否則強度不夠起不到提高知名度的作用反而浪費了廣告費。

　　當然，如果企業實力雄厚不懼風險，能保證傳播的持續性，也可以將傳播面廣、速度快的大眾媒體作為基礎認知傳播的主導媒體。例如聖象、立邦、歐派、菲林格爾、方太等都採取過類似的媒體選擇策略，大大縮短了品牌與產品傳播的時間。但是大眾媒體投放的高投入、高風險，註定只能成為少數建材企業的策略選擇。

　　此外，對於影響較大的展覽會、房產建材交易會，也可根據需要有選擇地參加，特別是前期招商及渠道初建階段，傳播的首要對象是業內經銷商，此時展會等傳播的作用更為明顯。

（3） 媒體與表現創新。

　　建材類的基礎品牌廣告由於出現的頻率都不高，為了提高效果，需要在媒體選擇與媒體表現上進行創新。首先，需要媒體創新，在沒有廣告的地方做廣告，在別人沒有想到的地方做廣告，用別人沒有想到的方式做廣告。

　　現在很多建材市場都規划了標準的廣告位，其實這些 「豆腐塊」式的標準廣告，效果很不好。企業應該去尋找別人沒有想到的地方做廣告。例如，一家塗料企業，將建材市場附近的一個廢棄的水泥筒倉改造成模擬的塗料桶形廣告，既醒目又便宜；還有一些企業利用地方關係，在建材市場周邊額外審批、樹立了新的廣告位，效果也很好。

　　其次，還應該積極進行廣告表現形式的創新。例如，將平面的戶外廣告做成立體的產品模型如馬桶模型等異形廣告，格外引人注目，效果大為改善。

　　在別人沒想到的地方、用別人沒想到的方式做廣告：異形廣告、橋柱廣告、建築外形廣告、吹氣模廣告等；不會被消費者討厭、甚至會引起鬨搶的廣告：面巾紙廣告、地墊廣告、春聯廣告、紙扇廣告、友好告示廣告燈。

（4）傳播對象或重點的選擇。

　　基礎認知傳播可供選擇的對象主要有兩類，其一是針對品牌的傳播，其二是針對產品的傳播。那麼企業到底應該以傳播品牌為重點，還是應該以傳播產品為重點呢？這要視具體情況不同而區別對待：

　　老產品市場中的傳播推廣。這種情況下，由於消費者對產品已經具備了相當的認知，傳播的核心與重點是建立或強化目標顧客對品牌的認知與選擇。

　　老品牌延伸、推廣新的產品類別。在此情況下，由於原有品牌的知名度、認知度等，已經具備了相當的基礎，而目標顧客對新的產品類別的認知卻很低，此時傳播的核心為新的產品類別而不是品牌本身。

　　新品牌或小品牌推廣新產品。此時品牌及產品的認知都很低，原則上應該以傳播產品為主、傳播品牌為輔，以產品傳播與銷售帶動品牌成長。因為新的產品類別的推廣，首先需要目標顧客認知、接受、選擇新的產品類別，更多的是與替代品之間的競爭，而不是同一品類的品牌之間的競爭。

　　況且，新品類上市初期，此時競爭品牌也比較少。有時初期較多的推廣者、競爭者，反而還有利於新品類的快速成長，依靠眾多企業的「叫賣」，快速搶佔替代品市場，迅速把市場份額「蛋糕」做大。例如，聖象地板初期在介入強化地板這一地板新品類時，就是以強化地板的產品賣點廣告、賣點推廣為主，而不是以品牌認知為主；格蘭仕初期在推廣微波爐時，也是以傳播產品的使用知識為主，投放了大量的關於微波爐的菜譜之類的產品賣點與使用知識，把顧客的注意力從傳統的灶具吸引到微波爐上來。

2、事件營銷策略要領。

　　如果說基礎認知傳播的目的是要低風險地持續提升目標顧客對品牌的基本認知，是「老火煲靚湯」，那麼事件營銷更著眼於短期的「轟動效應」與業績的快速提升，是「急火熬滾湯」。事件營銷主要分公關及促銷活動兩類。

（1） 公關活動。

公關活動目的：快速傳播，迅速聚集「人氣」，快速提高品牌的知名度、認知度、美譽度。針對最終消費者的公關活動，往往捆綁促銷活動。

公關活動對象：主要有最終消費者及下游中間商、設計施工人員等幾類。其中針對中間人員的公關推廣，可以產生比針對分散的消費者更快的銷售促進效果、更小的投入風險。

活動內容及方式：主要有儀式慶典、會議營銷、廣場路演、聯誼活動、新聞發布、比賽競賽等。例如新品（新品牌、新產品）上市儀式、開業儀式、周年慶典、設計師酒會聯誼會、裝修設計大賽、裝修公司聯誼答謝會、施工人員聯誼答謝會、裝修設計講座、家居SHOW、產品應用方案徵集評比、榮譽獎項新聞發布會、慈善公益活動新聞發布會等。針對消費者的公關活動，盡量捆綁促銷活動，以利用公關活動聚集的「人氣」產生銷售業績。

公關活動頻率：公關軟文可以根據預算不間斷地在相關媒體發布。針對最終消費者的大型公關活動如大型的上市或開業儀式、周年慶典、新品發布促銷、顧客答謝、慈善公益活動、家居SHOW活動等，每年3-4次為宜，市場低迷的環境下可適當增加場次頻率；以居民社區為單位的小型公關活動如裝修設計知識講座、小區路演納涼晚會、小型的產品體驗或團購會等，可以每周、每月定期或不定期舉辦。

　　針對設計、施工、分銷商等中間特殊人群的公關活動，小型的可以每周、每月定期或不定期舉辦，例如周末的小型交流溝通會議、酒會，周末的郊遊、文體活動等，人數規模不限，不斷增進感情；針對以上中間人群的大型公關活動，如大型的答謝酒會、聯誼活動、重大評比賽事等，每年1-2次即可。

　　頻率過高，則「勞民傷財」，並會導致受眾疲勞、作用下降；頻率過低則不能保證企業的「聲音」能夠超越對手，不能有效吸引目標顧客的足夠關注。其它的公關活動，如新品發布會、榮譽獎項發布會、慈善及公益活動發布會等，在有合適的主題、理由時舉辦。

（2） 促銷活動。

促銷活動目的：快速增長銷售業績。

促銷方式與時機。促銷活動分日常的小規模常規促銷及集中大規模促銷兩類。日常的小規模常規促銷的方式有特價品、禮品贈品、會員（設計師會員、普通消費者會員）積分獎勵、小型團購或團購活動的參與等；大規模促銷一般宜安排在3·15、五一、國慶、元旦等例行「銷售黃金周」時間，或者與大型公關活動如開業儀式、周年慶典、新品上市儀式、大型客戶感恩答謝活動、重大的獎項榮譽發布活動等合併舉行，只有這樣才能保證現場的「人氣」及促銷的效果，並給客戶一個可以信任的合理促銷理由。大型促銷活動的方式：代金券、優惠券、直接的折扣、現金返還、訂金增值、簽名銷售、抽獎等。

促銷對象：主要有消費者，及經銷商、裝修設計人員等中間顧客兩類。

促銷頻率。大型促銷活動一般每年3-4次較為合適，過多會導致消費者的接受「疲勞」反而有損促銷效果；在市場低迷的環境下如樓市低迷、金融危機等環境下，每年可增加2-3次大型促銷活動。

　　促銷活動注意事項。首先，在選擇促銷時機、構思促銷理由及促銷主題時，要讓顧客產生「撿到便宜」的感覺，避免讓顧客產生「無緣無故打折優惠」、「本來就是便宜貨」之類的感覺，甚至還對促銷活動產生懷疑、欺騙的感覺。其次，不可在缺乏最基本的品牌影響的情況下一味追求促銷效果，如果品牌根本就沒有進入顧客的認知、備選範疇，即使是再大力度的促銷，也無法產生應有的效果。

　　再者，針對設計施工人員的促銷，需要注意合理的力度與方式方法，不能為了一時一地的銷售，赤裸裸給予高額回扣，給企業留下重大的危機隱患（例如被曝光，利潤空間不斷縮小、對中間人員過度依賴等）。

　　一些企業前期就是因為給予設計施工高額的赤裸裸的獎勵回扣，結果導致日後被消費者或同行舉報、政府查處、媒體曝光，並且由於對中間人員的促銷過度，導致喪失價格競爭力，無力開展其它的傳播推廣活動，結果進一步加深了對中間人員的依賴，形成惡性循環。

　　此外，由於現今消費者已形成了「沒有促銷不買貨」的購買習慣，地球人都知道，五一、國慶買東西便宜實惠。因此為了配合日後的各種促銷活動，產品定價時一定要留有合理的促銷空間。促銷禮品選擇方面，不能一味講究「實用」，而要盡量選擇能給予顧客意外驚喜、「超值感」的禮品，如鑽石首飾等。

　　因為這些促銷禮品、贈品，批量採購時差價很大，成本只有市場售價的幾分之一，而且價格不透明；盡量不要選擇價格透明的促銷禮品、贈品如家用電器等。

（3） 事件營銷中的傳播策略。

　　日常小規模常規促銷只需利用銷售終端發布促銷信息即可。

　　五一、國慶等例行「黃金周」的大規模促銷，因為消費者已形成習慣性購買，也無需事先投入過多的媒體廣告，重點是要做好市場內或市場周邊的現場廣告及終端攔截，提前定好建材市場最有吸引力的廣告位如氣拱門、氣球、空飄、橫幅等，乃至在賣場現場「搭台唱戲」、敲鑼打鼓，總之「聲響」越大越好、場面越大越吸引人越好！在市場內其它經營戶開展大型公關促銷活動的時候，也可利用別人聚集的「人氣」，借勢開展終端攔截促銷。

　　但「借勢」的對方最好不要是完全同行的直接競爭對手，否則容易導致惡性的摩擦衝突。案例：某地板企業，提前得知市場內某大型經營業戶在某某時間將舉辦大型的旗艦店開業慶典及促銷活動，因此就提前預定了該市場內的很多氣拱門、空飄、橫幅等廣告，在同一時間開展大規模的促銷活動，結果該地板企業雖然沒有投入一分錢的大眾媒體廣告，但通過該活動促成的銷售，反而是投入更大尤其是媒體廣告投入更大的被「借勢」的業戶的數倍。由此可見，在市場的人氣已經有保障的情況下，例如五一、國慶期間，或者市場內有其它業戶在開展重大的公關促銷活動的時候，賣場廣告、終端攔截更重要。

　　在非例行促銷時節，企業單獨舉辦的大型公關促銷活動如開業或上市儀式、周年慶典等，事先一定要傳播到位，否則會出現「冷場」。此類活動的傳播媒體宜選擇當地影響較大，且具有良好性價比的大眾媒體，如當地發行量最大的晨報、晚報，當地收視率最高的有線電視等，集中時間段大版面、高頻率投放。

　　如果是利用當地的主流報紙作為傳播的主導媒體，則在活動開展前2-3周，每周在房產家裝版投放半版以上廣告1-2次為宜，具體投放次數、頻率需視媒體價格而定，但至少需要投放2-3次。如果報紙廣告性價比不好，也可利用夾報等方式定向投放。輔助媒體選擇為宣傳單頁、終端物料、戶外廣告、橫幅、當地較有影響的裝修、建材、房產類派送雜誌、電台、簡訊、有線電視等。

　　輔助媒體投放的頻率、種類視預算而定。事件營銷廣告需要構思出吸引人的標題，而且最好能借勢當時的熱點事件進行傳播。例如，生活家·巴洛克地板在煙台上市及旗艦店開業時，就借勢當時歐典地板的公關危機引起的對地板行業的廣泛關注，推出了「後悔」系列懸念廣告，引起廣大反響，有效延緩了消費者在產品上市前的五一期間向競爭對手的訂購行為，在開業前就儲備好了大量准顧客，有些顧客看到廣告後甚至退掉了競爭對手的訂單等候生活家·巴洛克地板上市銷售；馬可波羅昆明8000㎡至尊店開業時，則藉助了北京奧運會的「餘熱」，推出了「誰搶了奧運會的風頭」、「震驚昆明的大秘密」之類的懸念廣告，也引起了廣泛關注。

　　事件營銷、公關活動的輔助傳播媒體為電台廣告、宣傳單頁、小區廣告等。傳播費用宜控制在活動目標銷售量的5-10%左右為宜，具體需視毛利率而定。

3、終端傳播策略要領

（1）建材終端競爭發展演變趨勢。

大型化。隨著競爭的加劇，建材銷售終端店面呈現大型化發展趨勢，1000㎡的品牌專賣店斯通見慣，3000㎡、5000㎡的終端店面也隨處可見。終端店面的大型化將加速建材市場份額集中化，缺乏特色的中小企業生存發展空間隨之縮小。

體驗化。為了直觀地展示產品的最終使用效果，給予消費者「實景體驗」感受，建材終端店面將普遍導入產品使用「模擬間」及品牌的文化體驗空間。

虛擬終端（互聯網展示交易）與實體店相結合。隨著互聯網到達率的不斷提高，再加上互聯網展示傳播的適時性、互動性、多媒體結合、低成本等諸多優勢，互聯網將在建材營銷中起到越來越重要的作用。在終端營銷方面，互聯網可以運用虛擬裝修、360°體驗等獨特的展示技術，而且與投資、費用高昂的實體店面相比，互聯網虛擬終端還具有壓倒性的成本優勢。因此，互聯網虛擬網店未來將成為建材產品重要的終端形式之一。但是如前所述，建材是一類「觸覺消費」產品，單純的虛擬網店還不足以有效打動顧客、促使顧客下定最後的購買決心。因此，如果將實體店面與互聯網的虛擬店面相結合，一方面可以利用互聯網的巨大影響，有效降低實體店的投資及傳播費用，減少對實體店的位置、數量及傳播媒體的廣告投放等依賴；另一方面又可利用互聯網諸多獨特的展示傳播技術，更充分地展示品牌及產品。

連鎖化。目前，雖然建材銷售終端在面積規模、裝修水平等方面的競爭已經相當激烈了，但是在流通品牌運作，規範化、標準化管理等方面還處於起步階段，代理商們也僅僅是各自在特定的區域內經營，銷售網點的標準化、連鎖化水平還比較低。今後，隨著代理商規模的進一步發展、市場份額的進一步集中化，一批全國連鎖經營的建材流通企業及終端網點將逐步形成，並佔據終端銷售的領導地位。

軟體競爭升級化。今後，建材終端的競爭，店面的位置、面積規模、裝修等方面的「硬體」競爭將告一段落。今後長期的將是導購及服務水平、管理水平、傳播推廣水平、人員素質等「軟體」方面的競爭。

市場份額集中化。由於上述的銷售終端大型化、體驗化、連鎖化等發展演變趨勢，提高了終端經營的門檻，缺乏特色的弱勢品牌、中小企業的生存發展空間日益縮小，少數領導品牌、領導企業的市場份額將呈現日益提高的趨勢。

總之，現在瓷磚、衛浴、地板、櫥櫃壁櫃乃至五金、塗料油漆、吊頂材料等各建材領域，銷售終端都在朝著大型化、體驗化方向發展。

（2）終端傳播的內容、方式及注意事項

　　終端傳播的內容及注意事項主要有以下幾點：

終端的品牌傳播。銷售終端不僅是產品展示的場所，也是品牌傳播的重要渠道。為此，首先，終端的裝修風格設計，必須與品牌調性、產品風格特色相一致、相呼應、相襯托；其次，需要在銷售終端中設立品牌文化、品牌特色、品牌主張、品牌榮譽等方面的展示區域，不能除了產品還是產品。再者，需要精心規劃製作終端傳播的工具、道具，如宣傳畫冊、各種POP（門頭招牌、海報、弔旗、橫幅、易拉寶、KT板、證書模擬件等）、與品牌及產品調性相吻合的終端飾品等。

終端的產品展示傳播。除了產品畫冊、宣傳單張折頁、產品小樣等常規物料之外，還要重視產品的應用模擬體驗，利用模擬間來充分展示產品的最終使用效果，有效打動顧客購買。實踐證明，凡是有恰當的模擬展示的產品，其銷量均會大幅度提高，就好比是模特身上的時裝，可以獲得更好的銷售業績一樣。其次，要重視產品應用案例的收集整理及在終端的圖片展示。模擬間的展示，由於成本高昂，畢竟是有限的，不可能覆蓋到所有產品，更不可能展示出產品的所有應用方案效果。因此，利用案例圖片來彌補終端應用模擬體驗的不足，還是非常有必要的。

人員傳播。要求終端工作人員具備良好的品牌、產品及產品應用方面的基本知識，專業且自信地向顧客熟練、準確地傳達關於品牌及產品方面的信息。終端銷售人員專業、自信的表現，是消除客戶疑慮抗拒、促成交易購買的最終「利器」。為此，終端導購及服務人員，除了應該接受基本的品牌、產品等方面的培訓之外，還需要加強產品應用、裝修、色彩搭配等方面的相關培訓。

4、口碑傳播策略要領。

（1）口碑傳播的基本內容、方式。

　　口碑傳播不同於廣告、公關活動，沒有什麼轟轟烈烈的大活動、大場面，而是通過點點滴滴的細微行動逐步累計起來的。當然，口碑效應也可以通過廣告及公關活動被放大、加速。累計口碑效應的手段方式主要有：

　　口碑效應首先來自於良好的銷售服務，特別是售後服務。我們研究發現，最忠誠、最滿意的顧客，不是那些沒有投訴抱怨過的顧客，而是有投訴抱怨但卻得到了良好處理的顧客；大多數的顧客不滿，根源都不是不可克服的產品質量問題，而是源於銷售服務的不到位，例如對客戶的送貨、維修、索賠等服務需求響應不及時、態度不夠謙誠，產品施工、安裝不當或者對客戶缺少專業細緻的安裝、使用、維護保養等方面的提醒幫助，服務人員專業素質、商業禮儀、服務態度欠佳，銷售、服務人員不恰當的承諾等。為了不斷累積口碑效應，建材企業需要建立嚴格的銷售服務標準，如測量安裝、產品退換、送貨、投訴理賠、用戶回訪、維修保修等方面的服務標準並嚴格實施。

　　例如，五金領域的知名流通企業「李文鎖城」在部分地區與公安部門合作，推出「110開鎖」服務，不僅獲得了服務利潤，而且還因為與公安部門的合作，極大地提高了李文鎖城的知名度，及顧客對李文鎖城的信任度；國內木器塗料的領導企業華潤，通過提供免費的無氣噴塗服務，突破了立邦、多樂士在乳膠漆領域的壟斷，成功地推廣了原本弱勢的乳膠漆產品，並很快成為中國乳膠漆市場份額第三名，本土品牌第一名；一些地板、衛浴流通企業，創造性地推出「地板醫院」、「潔具醫院」之類的增值服務，不僅維修保養自身銷售的產品，還維修保養競爭對手的過保產品，不但起到了很好的口碑傳播效應，還額外贏得了服務利潤；一些建材代理商，通過定期的用戶回訪，不斷強化老顧客的品牌認知與品牌記憶，並通過他們向新顧客傳播，產生了良好的口碑傳播效果。

　　媒體，特別是互動性的互聯網媒體的傳播與放大。首先，企業在銷售服務方面的良好表現，還要積極主動地通過用戶答謝會、聯誼會等公關活動，及媒體的軟文宣傳、報道傳播來放大口碑效應。其次，還要密切跟蹤主流媒體，特別是主流的互動性互聯網媒體關於企業、品牌的言論，一旦發現負面言論，要立即採取措施以防止負面的口碑蔓延。顧客的不滿情緒，往往都會通過互聯網媒體來宣洩傳播，如果不注意跟蹤防範，可能導致嚴重的公關危機！

　　老客戶的精心維護與促銷。如前所述，老顧客是新顧客購買建材重要的信息來源與行為影響者，通過老顧客的精心服務與維護，一方面可以防止負面的口碑蔓延，另一方面又可以起到很好的正面推薦、傳播作用。例如，可以向老顧客發放會員卡，新顧客憑卡購買可以享受特俗的折扣優惠，持卡者則可以獲得積分累計獎勵或免費服務延期等優惠，即維護好了老顧客，又通過老顧客有效推薦了新顧客。

（2）口碑傳播的注意事項。

　　顧客滿意導向的服務原則。不要錯誤地將投訴處理、理賠等銷售服務當成純粹的負擔、額外的成本支出，而應該把銷售服務費用當成是合理代價下的品牌傳播費用。因此理賠工作的原則不是判定有無質量問題、有多大質量問題，而是要在合理的代價下追求儘可能高的顧客滿意率。為了使得顧客滿意，有時即使沒有質量問題、沒有責任，也需要賠付，息事寧人，獲得良好的口碑效應。

　　「速度、態度優於程度」。對於客戶的服務需求、投訴、不滿、索賠等，第一時間處理、以最謙誠的態度面對顧客，往往比處理方案、處理結果本身更能獲得顧客的滿意與諒解。任何的拖沓與推脫，結果只能導致顧客的更加不滿與對立情緒，最後反而增加服務成本，並可能引發更嚴重的危機。雖然存在少數不講理的顧客及「訛詐式索賠」行為，但是大多數時候，積極主動的溝通與謙誠的態度，都是有利於化解顧客的不滿與對立情緒的。我們不能因為少數劣質顧客的存在，而把所有的顧客都當成對手乃至敵人。

　　宜疏不宜堵。一旦發生負面的口碑傳播甚至蔓延，首先要尋求的是「源頭」切斷，查處、消除最初發布不滿言論的顧客的敵對情緒，並要爭取其事後發布正面的言論來予以補救，而不能一味地通過媒體堵卡。輿論、情緒如洪水，宜疏導不宜堵卡。

四、傳播推廣費用預算的編製、分配與控制

　　總體預算的確定。首先，合理確定傳播推廣費用總體額度、占銷售額的比例。品牌建設的初期，由於沒有銷售額做支撐，因此適合按照企業的經濟實力，以投入金額的方式來編製費用預算。而在企業或品牌具有了一定銷量支撐後，為了避免盲目投入，則傳播推廣費用適合用銷售額或銷售量的一定比例來控制，具體比例應視產品的毛利空間及傳播推廣競爭格局而定。費用投入的總額度，應該隨著銷售額的不斷增長而增長，費用投入的比例，則應該隨著銷售額的增長而不斷降低，以維持企業健康的盈利水平。

　　費用分配。其次，合理分配傳播推廣費用預算的類別比例構成。品牌建設或產品上市初期，及市場繁榮旺盛的環境下，基礎認知傳播的費用比例應該高些。反之，在品牌、產品進入成熟的銷售階段，或者市場低迷的環境下，則事件營銷，特別是實效促銷類的傳播費用比例應該高些。在分配上述兩大類別的費用之後，還要將年度的整體傳播推廣費用再具體分配到月份、區域、事件及媒體。費用預算需要每季度或半年，根據執行的效果進行調整；效果理想時可以追求傳播推廣費用，效果不理想則要適當減少費用預算。對經銷商支持的傳播推廣費用，則需要編製詳細的政策，與經銷商的銷售額掛鉤提取使用，申報及沖銷需要履行嚴格的審查、審批手續。

五、品牌傳播與市場推廣的前導基礎。

　　建材企業在開展大規模的傳播促銷活動之前，必須先夯實若干的基礎，至少基礎建設不能落後太久，否則會導致巨大的風險。這些基礎包括：

1、市場研究與策略及傳播推廣工具、道具的製備。

　　企業應該在認真研究市場，系統全面地構思規劃營銷策略組合，精細設計製作傳播推廣的系統物料、工具、道具的基礎上開展大規模的傳播推廣活動。

2、目標市場的調查摸底。首先，在制訂、實施大規模的傳播推廣活動之前，要對當地的消費者，裝修公司、設計師等中間顧客，競爭者、媒體、渠道，及經銷商的自身狀況進行深入細緻的調查分析，用事實與數據來支持日後的傳播推廣策略規划行動，避免行動的盲目性，防止重大的方向偏差。

3、終端規範與建設。根據統一的企業VI、SI進行終端升級，具體包括店面位置、店面面積、店面裝修以及產品展示陳列等方面的升級改造，建設區域的旗艦店與形象店，提升品牌的終端形象，使終端形象與品牌形象、產品賣點有機結合；並同時合理部署終端網點，實現網點的充分、合理覆蓋。

4、經銷商內部組織、團隊建設與管理提升。區域市場運作的所有工作都離不開人的作用，這要求區域經銷商進行公司化、規範化管理，設立組織職能健全、制度流程完善合理、部門及人員配置恰當的內部組織，並加強人員團隊的建設與素質、能力提升，規範目標管理、績效考核與激勵工作，擺脫區域市場業績對少數個人（如老闆）的過分依賴，依靠管理與團隊的力量保證各項策略的順利實施與業績的提升。

5、多元化渠道建設。因地制宜，綜合考慮經銷商的自身狀況及區域市場的特點，逐步加強多元化的渠道開發與建設，提高各種渠道的滲透率。

6、服務規範與服務提升。建材產品的銷售服務比較複雜性，各地的銷售服務機構需要在售前的丈量、售中的設計、售後的物流、安裝、調較、投訴處理等關鍵服務環節需要進行嚴格的技術培訓，同時還要加強服務人員的行為規範管理，做好常規服務的標準化，通過領先的服務提高顧客滿意度、減少投訴，利用口碑營銷促進品牌美譽度與銷量的提升。

7、規範定價。在定價不規範的情況下，由於消費者對企業缺乏信任，即使開展大規模的促銷活動，也未必會有好的效果。一般要求盡量做到明碼實價，最低限度要做到明價明折。由於現在消費者都已經習慣於等到有重大優惠促銷時才購買建材，因此促銷對銷量的影響已經非常大了。企業在定價時就必須預留好大促銷的。

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