劉炳路：移動媒體時代的幾個大坑要警惕

　　文/劉炳路

　　話說調查的癮又犯了。搞了10多年調查報道，喜歡讓數據說話，尤其是學統計的不用點兒數據分析，總是覺得沒法在新聞學子面前證明「文字差也能做出好文章來」。

　　關於做點兒新的事情，是做一家媒體屬性的技術公司還是一家技術屬性的媒體公司，此前一直糾纏這個問題，後來想通了，就如20多年前非要爭論姓資姓社一樣矯情，技術驅動也好、內容主導也罷，有一點是，優質的內容永遠是稀缺資源，優質內容離開技術的連接和呈現只能是死水一潭，永遠接不上的短板。

　　在「熱門話題」項目開始之前，我們做了系列調查和問卷，公布一部分調查結果和樣本分析，也是對精緻內容為什麼比海量信息更有市場價值的一個例證。有效樣本共有2985份，21-45歲之間的受訪用戶佔85.44%。

　　一、 人人 通過手機獲取信息的時代

　　獲取資訊的工具分布

　　在您主要通過什麼工具獲取資訊的訪問中，接近100%的用戶都通過手機獲取信息，六成用戶獲取信息的手段中還包括PC端，手機已經遠超PC，成為用戶獲取信息最重要途徑；如果放到新聞中，那麼手機已取代報紙、電視、廣播成為最重要傳播介質。

　　除通訊、社交外，用戶主要通過手機做什麼？

　　手機除了完成通訊外，閱讀資訊信息成為最主要用途。40%以上的人每天通過手機瀏覽、閱讀的總時長達到了1-3個小時，更有接近20%的用戶則在3個小時以上，可以想見，除吃飯工作睡覺之外，時間都交給手機了。假設，如果有一天，人們良心發現，要騰出更多時間陪陪家人，會先放棄哪些應用，在資訊中會優選哪一類?能幫他們省時間的應用是不是更有生命力？

　　每天通過手機瀏覽、閱讀的總時長

　　二、微博和今日頭條的用戶多處於「三四線城市」？

　　在「移動端應用平台」中，主要通過什麼渠道獲取資訊的調查訪問中，微博和微信取得了霸主地位，調查過程中有一個非常有意思的現象，一個階段中微信佔有絕對優勢，但隨著樣本回收中「年輕人、三四線城市人群的增加」，微博開始上升，說明在一、二線的大城市和大V中火過之後，才逐步傳導到小城市，去大V也讓小城市低齡化用戶獲得表達和刷存在的機會。

　　通過什麼移動端平台獲取信息？

　　微博的此特點和今日頭條類似，今日頭條在「擁有廣大時間」的用戶中具有較大市場，主要集中在一些小城市公務員、打工人員、上班族、退休人員中，他們有較多閑散時間，「用手機無目的的刷一刷」成為他們選擇這一應用的主要原因。另外，不知和兩家公司在中小城市的戰略布局和大規模推廣是否相關？

　　如果有15分鐘和30分鐘閑暇時間翻看手機，會發生什麼？隨著閑暇時間的增多，用戶對微博微信的使用在下降。願意騰出更多時間用在客戶端上，願意騰出更多時間看有深度有思想的文章上。

　　根據上面數據分析，有73%的用戶使用手機閱讀資訊內容在1個小時以上，也就是有遠超過40%（30分鐘對應42%）的用戶會選擇新聞客戶端，什麼事情都是物極必反，「雙微」不可能壟斷手機入口。

　　有15分鐘閑暇時間翻看手機都幹什麼？

　　有30分鐘閑暇時間翻看手機都幹什麼？

　　進一步深入，在新聞客戶端中，騰訊依靠微信插件導流，成為佔有量最高客戶端。鳳凰雖然連轉載新聞的商業網站的「二類資質」都沒有，但並不影響它上市，也不影響他依託深度資訊和評論趕超 搜狐 和 網易 。搜狐客戶端在4+1的門戶中最弱，多有用戶反映其定位不清。

　　主要使用的新聞客戶端

　　三、用戶對新聞的兩個極端追求

　　速度快、有深度是用戶對新聞的至高追求，如果魚和熊掌不能兼得，用戶更希望有深度的精緻內容，目前幾家門戶的內容同質化極其嚴重，一直在比拼消息的速度，已經處於完全的紅海競爭。

　　對於新聞類客戶端，你覺得什麼最重要，「內容精緻精選，可讀性強，量可以少」贏得了最高比重，佔到65%，「信息量大、速度快」佔到50%，也就是說用戶如果在量和質中間選的話，更傾向質。

　　對於新聞類客戶端，你覺得什麼對你最重要？

　　尤其在信息冗餘的時代，儘管優質內容比以往多了N倍，但繁雜的、碎片化的信息也讓優質內容的脫穎而出增加了不少障礙，因此，如何幫助用戶節約時間，將那些「有趣的、深刻的、幽默的、有營養的」內容挑選出來，就顯得異常重要。

　　「文章質量不高，沒有閱讀的愉悅感，營養不足」是用戶對新聞客戶端的最大意見。

　　對聚合類新聞客戶端的主要意見

　　通過手機閱讀資訊，在內容類型的選取上，時事新聞解讀、有思想的評論文章最受用戶歡迎，除此之外，和職業、興趣愛好等相關的垂直細分領域的比重佔到第三，說明有深度有思想的資訊是持續的剛需，細分是解決個性特色問題。

　　用手機閱讀資訊優選類型

　　四、18：82，內容精緻遠比信息量大更重要

　　在海量信息和精質內容之間選擇什麼

　　上面提到大家對質和量的態度問題，為了深究，我們擬定了一個更粗暴、更簡單的問題，在海量信息和精緻內容之間做單選的話，結果令人驚訝，17.67：82.33，我是想過也許選擇精緻內容的人會超過對海量信息追求的人，但沒想到這個數據達到了8成以上。

　　這就是歷史給我們的機會，讓《今日頭條》、《一點資訊》去競爭對海量信息的優化去吧，熱門話題APP如果跟在他們屁股後面追，絕對會被拖死，但我們改變遊戲規則，向相反方向跑，採取機器演算法加人工的辦法，優中選優，前路便豁然開朗。

　　這讓我想起13年前在南方都市報，程益中先生提到廣州市場上只有一份「賣肉的」——廣州日報，後來又有了南方都市報、新快報等，「肉類、菜品」更齊全，也就是厚報時代，上百個版面中總有你喜歡的新聞，類比現在的愛好推薦，用機器完成當年的人工篩選。

　　「厚報比較優勢」剛搬到北京時候還是適用的，基本每年我都上街參加賣報活動，前幾年，讀者都喜歡厚厚的報紙，覺得信息多，當然賣廢報紙也能多賣幾個錢，近兩年有巨大變化，讀者嫌「太厚了，上班路上拿著不方便」，甚至是扔掉後面疊次，只要時事新聞版，也就是碎片新聞和資訊早已經通過電腦、手機解決，現在需要用技術、新的媒介形式去解決供給「黑豬肉、野豬肉、山豬肉」的問題。

　　所以，我們將「熱門話題APP」定為「與膚淺為敵」，提供新聞的另類解讀，生活的另類嘗試，讓用戶看到不一樣的、更有趣的新聞角度，希望做到三無，無延展不新聞、無分享不熱門、無互動不話題。

　　五、要為用戶節約時間

　　閱讀時間對您的重要性是什麼？

　　以前是人到中年才知時間寶貴，現在是剛過而立之年，便惜時如金了。春節回農村老家，農民技工的日工資都到200了，在有限的時間裡，希望用最少時間讀到「最精緻內容」和「有所收穫」的用戶佔到9成以上，看看搞笑類打發時間的畢竟是少數或偶有為之。

　　在這種情況下，熱門話題APP，則將精英理念貫穿到底，通過機器篩選和人工精編，給社會中堅力量提供「有溫度有趣有用」的新聞內容。

　　移動互聯網時代，幫助用戶節約時間，就是幫助用戶創造財富，創造價值。

　　免責聲明

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