酒店破解客源不足的五大關鍵點！

新媒體營銷策劃專家

【酒店內參導讀】市場供求關係失衡，酒店嘗試以價格變動為基礎，用時間來換取利潤，或許是個可行之法。

因國家政策、經濟等大環境的影響，高端酒店盈利能力持續下降，為了謀求生存和發展，高端酒店紛紛降低身段，進入中端(百姓消費)市場。與此同時，由於民間資本看弱高端酒店投資環境，紛紛興建中檔酒店，近兩年來，一大批精品酒店、主題酒店、文化酒店、女性酒店及民宿進入酒店市場，使市場供求關係嚴重失衡。

比如，從一組數字可以看出這種狀態：國內四五星級酒店平均住宿率目前還不到60%，從這個角度看，酒店收益率的低迷便不難理解，國內酒店業的供應大大高於需求。國內旅遊業每年的增長為19.5%，而酒店供應量每年的增長超過30%。

在這種情況下，大多數酒店會在開拓新客源市場的同時，積極建立分銷渠道，比如OTA，以求更大範圍、更準確、更快速的切入市場，這樣的話，老問題就又出現了，更多的酒店分割有限的市場蛋糕和擠佔OTA競價渠道資源，勢必會造成新一輪的供求關係失衡。我們依然要面臨的問題是——怎麼解決供求失衡的問題?

在解決供求失衡問題之前，我們需要對幾個關鍵性的疑難點進行一一解讀。

一、供求關係失衡的市場表現形式是什麼樣子的?

解決供求關係最基本的手段，是使用價格槓桿。市場的表現通常是這樣：求大於供，進入賣方市場秩序，價格增長，求大於供，進入買方市場秩序，價格自然會降低。

二、在市場驅使下被動降價，對酒店會造成怎樣的傷害?　

降價可能迫使一大批酒店陷入這樣的困境：要生存，就必須降價，但是，降價就可能降低利潤，甚至虧損，陷入絕境。

退一步講，降價只是造成酒店利潤降低，不至於虧損。但是，降價銷售的方式，會嚴重破壞酒店價格體系。因為降價容易、漲價難。消費者永遠只親睞於價格更低，消費體驗更好的產品和服務。長此以往，酒店進入微薄利潤運營周期，抵抗市場風險的能力大大降低。

三、那麼，有沒有價格操作的成功案例呢?

有。說到這個問題，就不該繞開讓酒店又愛又恨的OTA，它給了我一點啟示。

OTA作為酒店的第三方銷售渠道，以分傭金的形式，替代酒店廣告的直接投入，實現酒店品牌推廣和產品的銷售產出。OTA之間競爭的本質，是以流量換取利潤，最終必然將運營成本轉換到酒店身上。酒店用自己的資源，降低自身的收益，成就了OTA的會員積累，最終還在市場定價方面，變得被動。

而OTA快速成功的原因，是利用價格優勢，實現了客戶體量的積累，而它提高「價格效力」方面的操作方法是：利用低價、低質(如無窗房)產品——吸引流量——先培育小市場——最終實現其他產品的銷售——完成大市場培育。

他們的操作方法給我發的啟發是：以價格變動為基礎，用時間換取利潤。

四、在供大於求的市場秩序下，酒店應該如何利用價格槓桿，實現市場保有和利潤增長呢?

第一：市場資源不再用客戶類型、企業屬性來劃分，而是以時間區分，比如，7月下旬市場、8月上旬市場、8月中下旬市場、9月上旬平季市場，9月中下旬旺季市場等等。也就是說，價格跟時間綁定，不同的銷售時間，價格浮動區間不同。

第二：鼓勵客戶遠期預訂。如客人有9月下旬的會議團體或婚宴等等，酒店可以根據會議/宴會檔期里酒店預訂情況，在該團體繳納預定保證金的情況下，給予該會議團體一定程度的優惠，爭取客戶預訂體量的積累。遠期預訂越多，收益的穩定性就越強。

第三：爭取最大入住時間客戶。可以給入住時間較長的客戶以「價格逐日遞減」的優惠，鼓勵客戶延長入住時間。

通過以上方式，用較低的價格，實現了客戶體量在一定時間段內的積累，但這並不意味著酒店會有可觀的利潤。酒店的利潤應該來源於產品的高價格。

第四：在有體量積累以後，對入住時間較短、當日租、過夜房等形式的客人，可以酌情提高房價。

第五：在接待旺季，市場出現求大於供的局面，酒店就可以較高幅度的提高價格，實現平均價格的整體控制，最終達到盈利目的。

五、這種方式，會不會對酒店的會員、貴賓政策帶來衝突?

不會。會員和貴賓一般是基於一定的儲值(預存款消費形式)，酒店給予客房或餐飲不同的折扣優惠，同時，酒店也會給予消費券(體驗券)的變相贈送。

會員和貴賓的價格體系，在當前市場環境下，如果不發生改變，必然會出現會員在網上訂房，然後到店用儲值卡結賬的情況，與其點燈熬夜給OTA做嫁衣裳，酒店為什麼不利用價格變動的方式，逐步改變會員價格體系，這樣一來，可以讓會員繼續享受儲值後的大量贈送，也可以享受到因為市場價格波動給他們帶來的紅利，即：會員具有優先享受酒店「政策性最低價格」的待遇。

這樣一來，會員流失的可能性應該會大大降低。

總之，市場形勢已經變了，供求關係也發生了巨大變化，我們認識市場、分析市場、把握市場的思維方式，也應該發生改變。以價格變動為基礎，用時間來換取利潤，應該是個可行的辦法。

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