惠普HP電腦市場營銷策劃書

目錄

1.執行概要和目的…………………………………………………………3

1.1惠普公司簡介……………………………………………………………………3

1.2中國惠普公司及惠普電腦簡介…………………………………………………… 3

2.策劃書目的………………………………………………………………3

3.惠普HP電腦市場營銷狀況…………………………………………… 4

3.1惠普電腦市場狀況及盈利……………………………………………………… 4

3.2 惠普電腦產品介紹………………………………………………………………5

3.3惠普電腦主要競爭者…………………………………………………………… 5

3.4惠普電腦銷售渠道……………………………………………………………… 7

4.SWOT分析…………………………………………………………………8

4.1惠普電腦優勢…………………………………………………………………… 8

4.2惠普電腦缺點…………………………………………………………………… 8

4.3惠普電腦機遇與挑戰…………………………………………………………… 9

5.惠普2010年財務展望……………………………………………………10

6.惠普電腦營銷策略方案…………………………………………………10

1.執行概要和目的

1.1惠普總公司簡介

惠普（HP）在全球擁有約150,000名員工、分支機構遍及170多個國家，年營業收入達488億美元的信息產業巨擎。今天的HP，作為全球範圍內的IT領導廠商 ，在2008年度《財富》雜誌全球最大500家公司排名第41位，比「藍色巨人」IBM公司還高出5名，2009年度該企業品牌在全球最大500家公司排名第32位。而中國惠普有限公司成立於1985年，HP在中國擁有九大區域總部、37個支持服務中心、超過200個金牌服務網點、兩家工廠、一個全球軟體開發中心、一個信息產品開發中心、一個全球運營中心以及惠普商學院、惠普IT管理學院、惠普軟體工程學院和惠普中國實驗室。中國惠普有限公司致力於以具有競爭力的價格，為中國用戶提供科技領先的產品與服務，並帶來最佳客戶體驗。

惠普旗下產品繁多，UNIX 伺服器、Linux 伺服器、Windows 伺服器、磁碟存儲系統、存儲區域網系統(SAN)、外部RAID存儲系統、工作站、台式機、筆記本電腦、手持設備、噴墨印表機、激光印表機等多個市場領域佔據領先地位。其中惠普電腦在中國市場已經形成了一股不可小覷的風潮。

1.2中國惠普公司及惠普電腦簡介

中國惠普有限公司成立於1985年，是中國第一家中美合資的高科技企業。在二十多年的發展歷程中，中國惠普始終保持業務的高速增長，是惠普（HP）全球業務增長最為迅速的子公司之一。

中國惠普業務範圍涵蓋IT基礎設施、全球服務、商用和家用計算以及列印和成像等領域，客戶遍及電信、金融、政府、交通、運輸、能源、航天、電子、製造和教育等各個行業。

從創立之日起，中國惠普便將"做優秀的企業公民"作為立身中國之本，積極履行自己對社會所承擔的義務，致力於為中國的經濟增長和社會發展做出貢獻。目前，中國惠普在履行企業社會責任的重點集中在商業道德、環境保護、公益事業以及員工權益四個方面。中國惠普是北京外資企業十大納稅大戶，並連續多年被全國外商協會評為十佳合資企業。從2001年起，中國惠普已連續六年榮獲"中國最受尊敬企業"稱號。

HP惠普電腦作為國際品牌，自進入中國市場以來，以其優質的產品質量，專業的銷售隊伍，放心的售後服務，很快在國內市場取得領先地位，一舉打破國產品牌引領中國的局面，並以第一的市場份額在2005年一季度率先超過聯想，其勢頭業界矚目。惠普電腦一直以來奉行的口號是: 買得放心，用得舒心，服務更省心。

2.策劃書的目的

只有在充分了解掌握競爭者的狀況前提下，全面了解分析惠普電腦在中國市場的現狀與前景，正確認識到中國電腦行業在未來的發展和存在的風險，惠普才能制定實施有效的、針對性的產品策略，從而擴大惠普的市場佔有率，提高惠普電腦的市場份額。正如HP全球副總裁兼中國區總裁孫振耀多次講到的：HP在中國的目標是培養一流國際人才、提供全面客戶體驗、與中國共同成長。HP將通過在中國的本地研發、生產製造、經驗分享和服務網路，實現這一目標，實現高科技、低成本和最佳全面客戶體驗的戰略。

這份策劃書的目的不僅是了解惠普在中國市場的機會風險，同時也是通過這次市場調查進一步擴大惠普電腦中低端產品的市場。目前從消費者的普遍購買意願來看，中低端產品受到青睞。這個潛在市場的開發也可以暫時緩解一下經濟危機帶給電腦行業的衝擊。

並且，將惠普電腦的價值觀、企業文化推廣到廣大的消費者間，塑造良好的企業形象。 惠普相信多樣性和包容性的創造力是創新和發明的主要動力。在整個世界，惠普一直努力在市場連接，工作場所和社會上每個人的技術力量。建立一個多元化，包容性的環境，一直是多年來持續不斷的行動之旅。 它已被根深蒂固的價值觀為指導的旅程。 .今天，惠普的多樣性的目標是全球性的之一。一個需要勇氣，許多人的大膽行動在世界各地。惠普電腦價值觀理念是：

l 我們把我們的客戶在第一 ， 我們做的一切

l 我們共同創造一個信任，尊重和尊嚴興建的包容一切的文化

l 我們爭取在我們所做的一切追求卓越，每個人的貢獻 ， 是我們成功的關鍵

l 我們有效地合作，以不斷為更有效的方式為我們尋找客戶

l 我們是足智多謀和適應，我們更快地產生結果比我們的競爭對手。

l 我們是技術公司 ， 發明了有益和重要的。

l 我們公開，誠實和直接的交往。

3.惠普HP電腦市場營銷狀況

3.1惠普電腦市場狀況及盈利

2008年全球經濟危機對於電腦行業影響很大，但是隨著全球經濟的復甦，電腦市場又逐漸回暖。最近，市場研究機構IDC公布的報告指出，全球五大計算機製造廠電腦出貨量，除戴爾上一季有所下滑，其他四家均呈現增加的態勢。惠普在這場激烈的爭奪戰中，同樣積極地調整戰略。惠普亞太及日本地區總裁薛進德表示，惠普將強化中國市場的銷售渠道。到今年年底，中國市場的銷售網點覆蓋城市將從當前的700個增加到2000個。由於電腦行業具有同質性和高競爭性，電腦行業的利潤差異是很大的。一般來講，家用電腦利潤在20到500左右，而商務機則在500到2000不等。

2009年惠普公司發布的最新財務報表顯示，惠普電腦（信息產品及商用渠道集團）的發貨量增長了8%，繼續在全球PC市場保持領導地位。與去年同期相比，信息產品及商用渠道集團的收入為99億美元，比去年同期下降了12%。本財季筆記本收入下降了8%，台式機收入同比下降16%。商用客戶收入同比下降15%，消費類客戶收入同比下降了8%。運營利潤達到4.60億美元，占收入的4.7%，去年同期運營利潤為6.16億美元，利潤占收入5.5%。

3.2 惠普電腦產品介紹

惠普電腦分為家用和商用兩大產品線，而在這兩大產品線中，又都有自己的中高端和中低端型號。家用產品線的中高端型號是HP Pavilion（暢遊人）系列，中低端則是HP CompaqPresario（自由人）系列。原本屬於Pavilion系列中的HDX近期被獨立出來，成為家用產品線的第三大系列，定位高端市場。之前惠普在商用領域只有Compaq一個系列，但由於該系列的價格區間過大，不利於塑造出高端產品的形象，於是又進一步細分出EliteBook系列，主打中高端市場，矛頭直指聯想的ThinkPad系列。

惠普電腦針對不同層次消費者的需求，因此在產品生產和價格制定上採取了高端、中端、低端策略。通常來講，高端惠普電腦價位在7000以上，配備先進技術；中端電腦則在4500到7000元；低端電腦則是在4500一下。這樣定價可以吸引更多顧客眼球。

圖1.惠普電腦各個價位銷售狀況

由此圖可以看出消費者集中在中低端市場，惠普電腦在市場定位時要重點關注中低端市場。

3.3惠普電腦主要競爭者

3.3.1 電腦行業總體競爭狀況

我國電腦行業品牌競爭十分激烈，國內外電腦品牌各處絕招來搶佔中國市場。目前在我國主要集中有電腦品牌是：

l IBM (十大品牌機,1976年美國,世界品牌,領導品牌)

l 聯想Lenovo-IBM (1984年北京,中國馳名商標,中國名牌,國家免檢)

l 惠普HP (十大品牌機,1939年美國,世界品牌)

l 戴爾DELL (十大品牌機,1984年美國,世界品牌)

l 方正Founder (中國馳名商標,中國名牌,一線品牌/牌子,十大品牌機)

l 宏碁Acer (十大品牌機,於1976年台灣,領先電腦品牌)

l 華碩ASUS (十大品牌機,於1989年台灣,領先電腦品牌)

l 海爾Haier (中國馳名商標,中國名牌,一線品牌/牌子,十大品牌機)

l 索尼Sony(日本品牌,一線品牌/牌子,十大品牌機)

圖2.各大電腦品牌的市場關注度

各大品牌在廣告推銷，產品性能等多方面都有不同，因此各自佔據一方市場。消費者也從自身需求出發對於各個品牌的喜好度關注度皆不同。

3.3.2 幾大品牌具體分析

聯想：聯想有風光的一面也有痛苦的一面。風光的一面如借贊助奧運，全球品牌宣傳；如中國5.12地震率先捐款1000萬，在IT企業中獨佔鰲頭。痛苦的一面也有宣布下一屆奧運會不再贊助了，近年底傳出裁員風波，08年銷售情況與07年相比下降不少。總體而言，聯想還是受到收購IBM電腦業務後的整合壓力，雖然推出了Idea子品牌，但是在全球的表現依然乏善可陳。而在聯想的後院--中國大陸，在HP和DELL的強攻下市場份逐步萎縮，關鍵的利潤率在價格血拚下一降再降。

聯想作為中國電腦行業的龍頭，市場佔有率一直穩居榜首。聯想是惠普開拓市場的最大阻力。惠普應該在開拓市場的時候，與聯想合作，強強聯合。

圖3表明了，聯想在市場份額上還是大大領先惠普的，是惠普電腦擴大中國市場的的一大威脅。

HP、DELL：惠普電腦和DELL都是國外品牌，到中國市場目標都很明確。惠普電腦在中國近幾年的發展與DELL十分相似，兩者各自佔據了一定的市場。2008年是這兩個品牌攻城拔寨的一年。兩個品牌都延續了07年開始的渠道戰略，從1-3級市場到5-6級市場，遍地開花。其中HP以吸引代理商的方式，以中國特色與中國同行交上了勁，而DELl以體驗店的方式，在各大中城市、地方城市開始圈店。 華碩和宏基：這兩個來自中國寶島台灣的品牌08年在中國大陸的表面還是不同中有些相似的。首先兩個品牌在中國大陸的終端銷售都是以筆記本為主，而藉助08年筆記本市場的放量增長，兩個企業的業績都有所提高。但是，從增長的量上來看，宏基要低於華碩。這幾年來，這兩個品牌的發展已經展入鋒芒了，憑藉其實惠的價格和高性能吸引了一定量的消費者。

方正：對於這個與聯想同齡的本土老牌企業，08年多少有些烈士暮年的感覺。只是在其傳統的行業銷售中，方正還是壯心不已。但是，，普通渠道銷售雖然利潤低，但是從品牌宣傳，資金鏈等多角度來說，沒有了傳統的渠道銷售，光靠行業是活不久的。

3.4惠普電腦銷售渠道

1、早期―――以傳統的分銷渠道模式為主，零售商佔主導地位 20世紀90年代初，鑒於當時中國開放不久的市場背景，一個外國公司要在這個時候進入市場，並以最少的人力、資金銷售產品，利用傳統的分銷手段是最為簡單而又最有效率的方法。在此階段，中國的IT市場還不是很成熟，IT產品的用戶集中在政府、軍隊及銀行和電信等國有大型企業，個人消費還未啟動。利用中國的電腦貿易公司來建立營銷渠道，並利用它們在這個領域的業務經驗與特殊關係，可迅速打開市場。惠普公司藉助其在國外長期擁有的「HP」，從數千種產品中精心挑選了部分適合中國用戶的產品，建立了一個較窄但專業業務能力強大的營銷渠道。在這個階段，惠普的客戶目標是大企業，目標市場是一類城市，銷售方式是分銷與經銷結合。 2、當代―――多種模式共同發展的複合渠道 90年代後期，隨著科技產品的大眾化和普及化及產品價格的不斷下降，中小企業及家庭用戶對PC的需求增大，IT市場的容量越來越大。國外企業同類產品紛紛進入中國市場，國內企業同類產品也迅速崛起，市場競爭變得日益複雜和激烈。在這種情況下，惠普公司的營銷渠道策略做出了新的調整： 第一，惠普繼續使用傳統的分銷手段，但是目標市場從一級市場拓展到了二、三級市場，並提出火車可以到達的地方都是惠普的市場。在分銷商沒有增加的情況下，二級經銷商迅速擴展到各中小市場，並在全國建立了近1000家惠普專賣店。在二、三級市場中，惠普 請了核心經銷商去開發三、四級市場，並且惠普 直接對三、四級市場進行特殊活動支持，比如有惠普幫助開店的計劃，就是專門幫助核心經銷商去開一個惠普的店面。總之，隨著市場目標的擴大，惠普的營銷渠道也進一步擴大了。 第二，惠普積極開創並發展直銷模式，是營銷渠道結構扁平化。惠普公司在其全國分公司、辦事處增設了直接面對客戶的銷售經理，他們每天直接向用戶提供產品信息，提供應用的解決方案和技術培訓。他們近距離與最終用戶溝通，直接從客戶手中得到大量的訂單。惠普客戶銷售經理把這些訂單悉數交給分銷商或經銷商，並指導他們來執行和完成這些訂單，而不是自己直接做。

3.惠普電腦改進後的渠道模式設計

惠普在去年年底進行了大規模的渠道調整，把原來的全國總代理制變為八大區域分銷管理，引起業界矚目。渠道調整之後，惠普把全國劃為北京、上海、廣州、南京、東北、西北、西南、華中八大區域，設立八大區域總經理，區域總經理可根據當地的情況選擇產品和採用不同的渠道政策。渠道調整的目的正是為了貼近當地客戶，進軍中小企業和三到六級市場（城市）。據了解，惠普原來在一個區域內設置了兩個團隊，一個負責渠道，一個負責大客戶，在生意機會出現的時候兩個團隊經常發生衝突，並造成渠道機會的喪失或利潤降低。在新的區域分銷模式下，惠普的兩個團隊合在一起，同時肩負渠道和大客戶的業務，並由一個區域經理對業務進行總體協調，完全從客戶的需求出發來協調兩方面的業務。通過這種改變，惠普既提高了整個團隊的運作效率，也減少了資源上的浪費。

4.SWOT分析

4.1惠普電腦的優點 政策方面：作為全球最大的IT廠商，惠普的電腦業務在中國表現優異,並一直是中國政府採購所喜愛的電腦品牌之一。在政府採購領域，惠普電腦希望給政務信息化提供最「穩定」的感受，這也是由政府機構的特殊需求決定的。進入中國25年來，惠普始終把自己定義為中國市場的「耕耘者」，為了實現共同進步的美好願景，惠普源源不斷地將全球領先的技術資源、技術理念引入中國，大力支持中國現代化建設。隨著中國的經濟騰飛，惠普「外來者」的角色早已褪去，取而代之的是與中國「共同發展」和對中國市場「加大投資」，惠普深耕中國的「本土化」形象已深入人心。

經營方式：HP採用併購方式，與COMPAQ併購，按公布的併購計劃，原惠普公司將持有新公司HP Compaq約64%的股份，原康柏公司持有約36%股份。惠普電腦在經營發展過程中一直採取的策略是把握市場趨勢，產品結構果斷轉型；看中市場潛力，攜手惠普共拓市場；注重長久合作，不做一鎚子買賣。

技術方面：惠普其實一直都在中國堅持「自主品牌」道路。 HP的創新精神體現在研發、技術、產品、服務、業務模式以及工作方式中，這種精神激發了創造力。HP公司的標誌也代表著HP勇於創新的精神、可信賴性以及在高質量設計方面的聲望和地位，代表著一種新的動力和不斷進取的信念，代表著包括HP全體員工、客戶、合作夥伴內的一種全方位的經營戰略。 HP努力開拓新的技術和服務，以創造商業價值和社會效益，提高客戶的生活質量。卓越的企業文化令HP一直保持著活力和創新的動力。通過"惠普之道"，HP與業界所有的夥伴分享創新的理念和成功的秘訣，同時，也將HP的信念傳播到世界每個角落。

管理方面：惠普從創始開始那天，領導者就一直採用了走動式管理，被稱為僕人領導方式。走動式管理無疑是拉近管理層與員工之間的距離，創就了無比堅實的團隊精神與信任感。 4.2惠普電腦的缺點

技術方面：近來，惠普筆記本電腦出現「雪花門」事件，這是惠普電腦在技術方面及檢驗方面出現漏洞所造成的。此類事件的發生，對於惠普電腦的市場多少存在這一些影響。

政策方面：中國政府一直在支持和鼓勵國產品牌的發展，對國產電腦品牌給於了更多的政策支持，這對於惠普電腦等一些外來產品的多少有一定的衝擊。在這樣的大環境下，惠普電腦的發展既面臨風險挑戰，也有很大的潛在機會。要穩佔中國市場，則惠普電腦應以健康穩定的心態、誠信負責的態度來參與政府信息化建設。憑藉過硬的產品質量、完善的服務保障，以及良好的企業形象、規範的市場管理，更好地服務行業客戶。

經營方式：由於併購了COMPAQ，HP在公司經營方面將有一定的改善，這是機遇但也是面臨著不小的條件。HP必須完善其經營模式，這樣就加大了管理難度。

4.3惠普電腦機遇與挑戰

在我國，電腦行業已經度過了價格競爭進入品牌競爭階段。經過多輪的價格競爭，筆記本電腦與台式PC的價格差距越來越小，隨著廠商之間角逐的激烈化，價格優勢已經不能獨當一面了，規模、研發、服務、品牌成為新的競爭焦點。而且，筆記本電腦將繼續保持其市場優勢，市場份額也會進一步提高。另外，在品牌影響及降價風暴後，國際品牌在低端市場的關注度逐步上升，這將會對國產品牌造成較大的壓力，也是國內電腦品牌面臨的又一挑戰。

目前電腦市場中，筆記本的需求量在不斷上升中，遠遠超過了台式電腦的需求。造成這個現象的原因有好幾個方面，隨著筆記本降價風暴後，筆記本和台式PC價格的差距越來越小，基於筆記本眾多自身優點，筆記本電腦仍將是國內市場的消費熱點；其次，隨著我國國民經濟持續快速增長，人均可支配收入增長迅速，消費者的購買力增強，以及筆記本瘋狂的降價，個人對筆記本電腦消費將持續增長；最後，隨著我國信息工業化的發展，辦公移動化成為了現代社會的工作方式，台式機已不能滿足組織高效辦公的需求，因此商務購買、政府採購逐漸轉向了更為快捷方便的筆記本電腦，這也將改變商業公司和工業企業的台式電腦消費量佔台式電腦總銷量的70%。

因此，惠普電腦在今後發展中應將重點放在筆記本電腦上。同時要關注電腦個性化，因為個性化需求將是筆記本電腦更新換代的新方向,企業應該加大了對外觀、型號等方面的突破，並不斷推出帶有創意、前衛、多功能標示的新一代筆記本電腦，促進了筆記本電腦個性化的消費。

5.惠普2010年財務展望

惠普預計，2010年第一財季收入大約為296億到299億美元，按照公認會計準則（GAAP），攤薄後每股收益預期大約為0.90美元-0.92美元，按照非公認會計準則（Non-GAAP），攤薄後每股收益預計為1.03美元到1.05美元。非GAAP每股收益將不包括稅後費用約為每股0.13美元，主要用於無形資產的攤銷、重組和收購有關的費用。

惠普預計2010財年收入大約為1180億到1190億美元，超過先前預計的1170億到1180億美元。2010財年GAAP攤薄後每股收益預計在3.65美元到3.75美元之間，超過先前預計的3.60美元到3.70美元，非GAAP攤薄後每股收益預計在4.25美元到4.35美元之間，超過先前預計的4.20美元到4.30美元。整個2010財年的非GAAP每股收益，將不包括稅後費用約為每股0.60美元，主要用於無形資產的攤銷、重組和收購有關的費用。

6.惠普電腦營銷策略方案

目標市場:惠普電腦中低端產品進入年輕市場

市場定位：惠普中低端電腦

產品定價：集中價位在4000到7000元

廣告宣傳：廣告宣傳方式有很多，分為傳統與新興媒體，如報紙，電視，網路，移動傳媒等。惠普電腦之前廣告宣傳以電視廣告和網路廣告形式為主。「掌控個性世界，綻放真我魅力」這句廣告語在日常生活中也是隨處可見的。對於廣告宣傳的選擇，惠普電腦應該從宣傳效果和費用出發，選擇實惠且效果顯著的媒體宣傳。

產品促銷：從電腦產品的特殊性來看，惠普電腦的促銷應該放在寒暑假及黃金節假日。在這些促銷時間段，惠普電腦的促銷力度應該加大，在確保盈利的情況下以價格優勢來吸引廣大的消費者眼球。

主要消費者群體：在校大學生及准大學生

活動策劃可行性：大學生群體目前是電腦市場的主要消費者群體之一，對於那些在校大學生或者是即將要開始大學生活的准大學生而言，電腦已是不可或缺的東西。以「 我的電腦我的舞台」為主題進行品牌推廣活動, 以「 惠普電腦, 掌控個性世界」 為基礎, 針對年輕人群體, 以網路為核心, 通過創意方式展現自我個性, 並依靠「 年輕領袖」 、創新產品以及時尚生活方式等為年輕人提供全方面最佳的應用體驗， 富有創造性充滿活力的年輕人將引領未來的消費趨勢和品牌喜好。

圖4.反應大學生對各大電腦品牌的關注

活動地點：杭州下沙大學城為主要活動地點——浙江傳媒學院（高教園區人氣高）

活動時間：9月中旬（學校開學初）

活動主題：我的電腦·我的舞台——惠普在身邊大型晚會

活動內容步驟：

首先，惠普電腦公司管理層與下沙開發區管理人和高校園區管理人做好公關工作，獲得舉辦活動資格，選定活動主要校區（浙江傳媒學院）。和學校負責人進行溝通，活動的主辦還需要與傳媒學院學生會一起合作。

然後，進行初期的活動宣傳。宣傳的方法以海報為主，在各個主要教學樓入口，寢室入口，食堂等地方放置這次活動的宣傳海報。不僅僅是在傳媒學院，其他周邊的高校同樣也要放置海報，只是在投放量上相對小點。除了這個海報以外，校報也是一個很好的宣傳工具，可以用半個報紙版面宣傳活動內容。初期的宣傳只是為了達到吸引眼球的效果。

接著，藉助學生會的招新活動開展再次宣傳惠普此次活動，並且將介紹惠普電腦產品的小冊子發給同學，再次刺激同學眼球，同時也增強同學門對惠普電腦的任認知。

最後，由於活動的形式是以晚會形式，所以在活動當天有惠普主辦方邀請一些嘉賓（例如，電視節目主次人等）。在晚會節目的設置上，需要有與惠普電腦相關的活動，這個是要求學生會在安排晚會時必須考慮進去的。也可以是有獎競猜環節，設置一些關於惠普電腦的問題，回答正確的可獲得惠普電腦送出的精美禮物。

在這次活動的過程中，惠普電腦公司要承諾學生可以憑藉晚會門票或是其他晚會發的憑證到專賣店購買惠普電腦可以享受一定的折扣。以折扣來吸引廣大學生前去購買惠普電腦。

活動預算：此次活動預算在115000元左右。

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