多層次直銷模式比較

　　多層次營銷的概念　　　　多層次營銷名稱直譯於英語「Multi-Level Marketing」， 常簡寫為MLM。多層次營銷一詞中的「層次」，是表示營銷渠道長度的指標。美國營銷學專家菲利普·科特勒在其所著的《市場營銷管理》一書中指出，凡是在將產品及其所有權向最終消費者轉移的過程中承擔若干工作的中間商都構成一個層次。因此，依層次的多少可以將分銷渠道分為短渠道和長渠道，其中，層次較多的長渠道也可以叫多層次分銷渠道。可見，多層次營銷的主要內容是分銷渠道模式，所以準確地來講，多層次營銷應該是指多層次分銷渠道。多層次分售渠道中，廠家和消費者之間有著多層的中間商，相對於廠家與消費者直接見面的直接分消渠道，它也叫間接分銷渠道。　　　　多層次直銷概念的認識誤區　　　　多層次直銷是在90年代初自海外導入中國的一種營銷方式，其核心內容也是銷售渠道模式。在目前有很多人認為多層次直銷就是上述的多層次營銷或多層次分銷渠道，以至於將它們混淆在一起，對多層次直銷產生了很多理解上的偏差，其中最典型的就是認為多層次直銷就是傳銷。如圖1所示。　　 分銷渠道的基本功能是把生產者和消費者聯結起來，有效地解決日益增長的社會產品供應與消費者需求之間在時間上、距離上和地點上的矛盾。它是社會化大生產條件下社會分工的必然要求。　　 分銷渠道中由於銷售層次數量的不同，就產生了零層次的直接分銷渠道和有層次的間接分銷渠道。直銷銷售渠道模式的基本特徵是產品的生產商直接為消費者或最終用戶服務，該過程中沒有任何中間商或第三者的參與。間接分銷渠道的基本特徵是生產產品的製造商不向消費者或最終用戶銷售產品和提供服務，而是由沒有參與產品生產的中間商來銷售和服務。　　 顯而易見，直接銷售渠道由於不經過中間環節，所以產品的定價不包括中間商的成本費用，給消費者的感覺產品的價格可能會較低。但實際上這種分銷模式往往需要廠商自行建設銷售網路，最後的投資可能較大。間接銷售渠道需要中間商幫助分銷產品，每經過一個環節，就會產生一定的成本費用，產品價格會隨之提高。給消費者的認識是當層次越多時，產品層層加價，最後導致價格很高。所以，分銷渠道的長度應在一個合理的範圍之內。一個簡單的判斷是當顧客或消費者自行到廠商購買的成本高於長分銷渠道的成本時，這種長分銷渠道應該是合理的，而且，渠道的長度最終還是受到市場經濟調節下的產品市場價格水平的制約。　　 傳銷是一種變型的層次非常多的長渠道分銷模式，如圖1所示。在這種模式下，產品層層加價，越低層的傳銷商所購得的產品價格越貴，一直到產品價格高於市場一般價時，就開始變型，最後變相為通過拉人頭，交納高額入會費等形式賺取非法暴利。這是沒有遵循市場經濟規律下的一種無序現象，曾經在90年代造成很多家庭和社會問題，被國家政府所禁止。　　　　多層次直銷模式的實質分析　　　　根據前述菲利普·科特勒對銷售渠道中「銷售層次」的定義，一種較長的多層次分銷渠道模式如圖2所示。　　 與上述多層次銷售渠道相比較，以目前安利公司為例，多層次直銷模式與多層次分銷渠道模式是不同的。如圖3所示。　　 從圖3中，我們可以看到：廠家在各地設立分銷機構，即店鋪，直接面向光顧店鋪的普通消費者或顧客。廠家在用店鋪進行產品的銷售之外，還僱傭消費者Ⅰ進行產品的銷售。這個消費者成為廠家的銷售代表，向消費者Ⅱ銷售產品。作為消費者Ⅰ的銷售代表均直接向店鋪提貨，並按公司規定的統一價格直接銷售給自己的顧客。每一個銷售代表都有自己特定的消費者群。廠家還鼓勵銷售代表在消費者中為廠家招募銷售代表，並用層次來固定他們之間的上下關係，在圖中用雙虛線表示。每個層次上的銷售代表，統一依公司的業績標準進行提成，如表1所示。充分體現鼓勵多勞多得的經營思想。由上述分析，我們可以得出如下結論：　　 多層次直銷模式中處於每一個層次上的銷售代表與多層次分銷渠道鏈條上的每一個中間商的性質有所不同。多層次分銷渠道中的每個層次上的中間商是獨立的組織或個人，而且也僅僅和主要是中間商。而安利的這種多層次直銷模式中每個層次上的銷售代表與這個鏈條上的其它環節通過某種特殊的利益分配製度將他們聯結起來，形成一個緊密的利益相關體和自我管理組織。雖然他們承擔著中間商的一些職能，但他們主要是消費者。　　 多層次分銷渠道中的成員面對的「顧客」是下一級的中間商，只有最後一級的中間商面對的顧客是終端消費者。而多層次直銷模式中的成員面對的「顧客」就是消費者，這個消費者可能是他本人和家庭，但主要是這個銷售代表的消費者群，而不是下一級銷售代表。下一級銷售代表本身所固有的消費者性質隸屬於他去直接購貨的廠家或公司。　　 多層次分銷渠道模式中，廠商和消費者之間有多個中間商，所以是間接的渠道模式。而多層次直銷模式是借用了消費者在推廣產品，而且產品所有權或產品實體並不經過各層次，所以它是直接的渠道模式，即直銷。　　 多層次分銷渠道中的「多層次」代表著產品的所有權或實物流轉的途經和環節，體現了多級中間商之間的買賣關係。而多層次直銷中的「多層次」並不是產品所有權或實體途經的環節，所以沒有上下環節的買賣關係，而是體現了一種渠道成員之間的組織關係。　　 多層次分銷渠道中的成員是相互獨立的，有著獨自嚴格的組織體系和管理制度。而多層次直銷中的前後層次的成員是利益緊密相關體，形成一個有著管理跨度和幅度的虛擬管理組織，通過層次的上下層關係進行自我管理和成長。 　　參考文獻：　　1.易奉菊.傳銷與直銷的比較研究.商業經濟與管理，1997(1)　　2.張傳忠主編.分銷渠道管理.廣東高等教育出版社，2004
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