從零售到無人零售，不能把「新零售」搞錯了本質

零售業離消費者越來越近，你卻離零售越來越遠。

文/串兒

2014年，一位零售企業戰略規劃部負責人面對《中國經營報》採訪時，沮喪地稱，「明年就是2015年，也到了做下一個五年規劃的時候，但我實在想不出未來五年，企業該如何發展。我也相信，這是大部分零售業高層共同的困惑。」

那一年，美國亞馬遜董事長傑夫·貝索斯身價下滑63億美元，阿里巴巴創始人馬雲則實現凈財富增長173%。

的確，對於零售業態而言，2014年很難看到未來。2015年變得更難。據《中國經濟周刊》的數據顯示，同比2014年全國主要零售企業（以百貨、超市為主）關店201家，2015年總關店數量達到865家創新高。正因如此，主流說法將2015年確定為「零售拐點年」。

恍恍惚惚「拐」了一年，零售業態似乎等來了規劃未來之人。2016年10月，已被稱作傑克馬的馬雲於雲棲大會上「指點江山」，「未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。」凄風苦雨的零售業態好久沒聽到這麼新鮮的概念了，血脈膨脹的人們一時忘記了電子商務擊垮實體零售的爭論。

事實上，串兒近期梳理百貨、超市、便利店等零售業態迭代史發現，「新零售」原本就是個正確但不科學的概念。

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從零售到「新零售」，輿論的主要爭論核心是新舊之分。可任何事物的進化，如果僅拿新舊作區分，均能夠衍生出新事物來。顯而易見的是，從百貨到超市、便利店再到當下被捧上風口的無人零售店。每一次零售業態的進化，都可以將後者稱為前者的「新零售」。

另從零售業態的演變來看，雖然零售變革的成因有所差異，但歸根結底不是一個「被取代」的過程，更多則是疊加與迭代。

18世紀60年代發端英國的工業革命，開創了以機器替代手工工具的時代。工業革命也可看作是一場針對生產與科技的革命，這讓英國整體商業運行效能得到極大提高。所以，史上首家百貨商場Harding，Howell & Co於1796年在英國誕生便不是特別奇怪的事（詳見《百貨衰落背後的變與不變》）。

也可以看到的是，百貨的出現並未讓個體小店鋪消失，但它技術改造了以家庭手工作坊為主的零售業態。同樣，此後的超市也未取代百貨及個體小店鋪。

至於便利店和當下的無人零售店，則更是無法取代前輩們。這種零售業態的更新過程，給予外界最直觀的感受應有以下幾點：1.零售業態變得更為多樣化；2.從實體零售到互聯網零售，零售在運行形態層面出現新舊之分；3.不可否認，技術正在對零售產生越來越大的影響。

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那麼，零售業態的疊加與迭代具體表現在哪些方面？

首先，從滿足基本需求到滿足精準需求。這點，直觀地體現在中國的零售業態變遷上。計劃經濟時代的中國，主要通過供銷社進行基本日用商品的「一刀切」供給。因此，商品短缺是這一時期的特定標記。

直到改革開放後，人們不再為買不到合適商品發愁，便有了更刁鑽的商品消費需求。基於此，永輝超市通過主打「生鮮食品」的精準需求實現突圍（詳見《大潤發關店，家樂福連虧，為何永輝能突圍？》）。同樣，當下被炒得火熱的阿里「新零售」店盒馬鮮生，借大數據優勢摸清消費者喜好，從而精準地向它們銷售所需商品。

其次，到家服務正在逐步消化到店模式。超市對百貨的迭代，源於超市解放了人們自主購物的需求；便利店對超市的迭代，則因在同樣品類豐富的情況下，前者以便利優勢化解了超市和百貨的排隊之苦及零碎消費的補充需求；而電子商務和無人零售，讓消費步驟進一步得到簡化。

但它們的變化，無不指向消費者更希望「唾手可得」。最直觀的感知是，零售模式變化推動外賣市場的強勢增長。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2016年外賣市場交易規模約1524億，相比2015年的459億增加了232%。

第三，基於移動互聯網的發展，消費者的行為邏輯正在被改變。消費者的價值觀正演化為以「我」為中心，它們更偏向「我喜不喜歡或有沒有我想要」的消費喜好。同樣以阿里盒馬鮮生模式為例，不少人覺得它是個綜合大賣場、社區生鮮超市、餐飲、便利店等零售業態特徵的「四不像」。

可是，消費者卻願意為其買單。據華泰證券研報顯示，2016年盒馬鮮生上海金橋店全年營業額約2.5億元，坪效約5.6萬元，遠高於同業平均水平的1.5萬元。

其實沒別的，不過是它在傳統零售追求的位置、性價比、服務體驗等基礎上，重構了生活便利化的場景，進一步解放了消費者的購物需求。畢竟，現在的消費者甚至可能比你更懂商品。所以，對它們的束縛等於作繭自縛。

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總之，零售業態的內核模式並無多大改變，依然是基於好產品、有競爭力的價格和優質服務去進行革新。

所以，當馬雲簡單地將「新零售」闡述為線上和線下融合時，便多次遭到有十多年實體零售經驗的名創優品創始人葉國富炮轟。後者認為，「零售應圍繞產品為中心，利用互聯網和人工智慧等新技術，為客戶提供高用戶體驗和高性價比的購物體驗。」從零售業態的進化史來看，葉的觀點並無過錯。

同樣，劉強東的「第四次零售革命」論也實屬精準。他稱，「零售的基礎設施將變得極其可塑化、智能化和協同化，推動『無界零售』時代的到來，實現成本、效率、體驗的升級。」

無界零售的說法還待觀察，但零售業態的每一次變革，無一不是效能的變化。對企業而言，主要有兩點：1.不斷追求產品性價比極限；2.如何實現消費者更便捷的購物體驗。對消費者而言，則是「所見即得」的逐步演進。據艾瑞諮詢數據顯示，有七成用戶對無人零售所能接受的距離為300米內。未來，相信這個距離會更短。

至於零售業態的未來，串兒認為可以預見的有三個方面：1.小而美。一站式購物已無法打動消費者，專心圍繞某一類商品做精品將更有前景。2.重視消費者基本體驗變成重視消費者互動化體驗。如今用戶需求可從個性、情感、社交、健康等多方面去細分，而滿足同一類消費愛好的零售形態會成為主流。3.通過發展自主品牌，提升性價比。最典型的有網易嚴選、小米之家、名創優品等，無一不是從供應鏈源頭著手，通過性價比來獲得消費者信任。

總而言之，無論一百年前還是現在抑或將來，零售永遠是一個需要不斷創新的業態，其本質不會有新舊之分，但零售的工具和技術只有不斷變革，才能推動零售業的迭代。