世道變了 網生綜藝在野蠻生長的前夜

讓牟頔決心辭掉中央電視台的穩定工作轉投互聯網的理由，是馬東的一句話：「世道變了！」

2016年1月15日，除了《奇葩說》，馬東還有一檔節目《奇葩來了》在愛奇藝上線——這是《奇葩說》的一檔衍生節目，將選手的海選過程也錄成了節目獨立運作。

《奇葩說》已經進行到第三季，前兩季的點擊量超過11億次，第一季冠名收入超過5000萬元，第二季廣告收入破億。對一檔網路節目而言，數據挺可觀。

第三季《奇葩說》仍然由愛奇藝出品、米未傳媒製作。自上線以來，截至目前，兩期節目播放量已超過2884萬次。

米未傳媒的CEO牟頔是跟著馬東一起創業的80後。2014年，牟頔還在中央電視台賣《喜樂街》的版權，因業務交集找到了當時還在愛奇藝的馬東，隨後被馬東挖角到愛奇藝一起做《奇葩說》。讓牟頔決心辭掉中央電視台的穩定工作轉投互聯網的理由，是馬東的一句話：「世道變了！」

牟頔回憶稱，開始做《奇葩說》時，整個團隊是「跪著」求廣告商，廣告商都不相信辯論這種模式可以再次火起來，因為之前沒有人做過電視辯論，即便辯論曾經有過輝煌時刻，也是在2000年左右的國際大專辯論會，但是因為過於專業最後變得邊緣和小眾。可《奇葩說》進入第三季，馬東的團隊又是「跪著」拒絕廣告商，為了廣告效果，第三季的廣告贊助只接受5席。

從求廣告商到拒絕廣告商的過程，馬東從愛奇藝的平台辭職創業，並開始了自己在網路綜藝方面的探索。

世道變了

世道怎麼變了？馬東接受界面新聞記者採訪時表示已經想不起來了，因為「世道」隨時都在改變著。但他唯一確定的是這個「世道」變得越來越好了，雖然現在網路綜藝還看不清很多東西，但是現在處在網路綜藝野蠻生長的前夜，一大波隊伍還在來的路上。

與馬東有著相同感受的是愛奇藝首席信息官鄭蔚，她同樣出自中央電視台，曾經創辦過《開心辭典》《對話》等經典的電視節目。鄭蔚對「世道變了」的感受是：用戶變了，用戶的生活方式改變了，所以節目也相應地要變。

「之前大家都是守著電視看節目，現在大家是用手機來看節目；之前看節目的都是70後、80後，現在看節目的都是90後和00後。」鄭蔚說，「這些改變也就意味著觀眾的關注點發生改變，節目也必然發生變化了。」

同樣有著靈敏嗅覺的是優酷土豆BG聯席總裁楊偉東，就在馬東宣布離開愛奇藝創立米未傳媒的時候，楊偉東就開始找馬東聊如何共同打造網路綜藝的事情。兩個人見了四次，終於達成了深度的戰略合作，並宣布要打造一檔新的綜藝節目。

之所以找馬東，是因為楊偉東看好馬東製作內容的能力。另一方面，他認為馬東是真正懂網路綜藝的人。

2015年初，優酷土豆內部做了架構調整，綜藝、電影、音樂、動漫這四塊業務成立了單獨的產業中心，並且這些業務的內容購買、製作、運營、銷售都要放在這個中心。這個中心交到了楊偉東手裡，綜藝則是楊偉東所有業務中排序最靠前的業務之一。

從2014年起，楊偉東發現，2014年7月，優酷土豆上的網生微綜藝一共是24檔，年底36檔，截止到2015年5月，優酷土豆的網生微綜藝超過100檔，增長的速度高達300%。數據告訴他，越來越多的個人和機構可以自主在網上產生自己的內容。

從播放量來看，2013年底網生微綜藝的播放量只有7億次，2014年底20億次，預計到今年年底，網生微綜藝的播放量將超過40億次。

「40億次是什麼概念？一檔電視台的現象級綜藝節目，比如說《爸爸去哪兒》在優酷土豆的播放量是8億到10億次，網生微綜藝的播放量是《爸爸去哪兒》的四倍。」楊偉東意識到，節目不再是以傳統的電視團隊來產生，網生的綜藝可能會更符合當下用戶的需求。

在上海電視節期間，楊偉東宣布在2015年，優酷土豆在自製方面的投入大約在6億元左右，在2014年的投入是3億元。

2015年6月3日，在愛奇藝「2015網路綜藝節目行業論壇」上，時任愛奇藝首席內容官的馬東透露，在愛奇藝的年度預算中，曾辟出近10億元的預算用作自製內容投入，龔宇甚至認為，如果自製內容足夠好，甚至可以擠占部分版權內容採購的經費。

除了投入，團隊更顯重要。楊偉東對市面上有著綜藝製作能力的團隊進行了盤點，發現綜藝行業最近開始制播分離，陸續出來。楊偉東始終認為目前非常優秀的綜藝製作團隊還是在廣電裡面，雖然有出來做綜藝的團隊，但是為數不多。將這些團隊盤點清楚之後，楊偉東開始率領團隊進行挨個拜訪，並說服這些團隊開始在互聯網上做綜藝節目。

現在很多成熟的網路綜藝的團隊依靠電視平台依然日子過得很舒服，並沒有緊迫感做網路綜藝，為了吸引他們，楊偉東一方面給出了讓他們感到舒服的合作方式，另一方面提供了豐富的網路資源。但是對於這些團隊，楊偉東要求他們，只做他們擅長的，不能將網路平台作為試驗田。「之前擅長做婚戀的，來我這裡也只能做婚戀；適合做親子節目的，來我這裡也只能做親子。」楊偉東說。

汪涵下「網」

除了馬東團隊，楊偉東還說服了湖南電視台的當家主持汪涵2016年跟優酷土豆合作一檔網路綜藝節目「火星情報局」。

如何將汪涵拉下「網」，楊偉東也頗花了不少心思。他認為能夠打動汪涵，主要依靠兩點：第一點，汪涵是一個比較在意新東西的人，除此之外，汪涵對自己的人生有著一定的使命感和要求。他希望自己的責任和訴求能夠被大部分人看到，或者他更希望能夠影響一些年輕人。互聯網可以滿足汪涵的這一訴求——一方面自己的東西可以第一時間給到年輕人，另一方面可以跟年輕人進行交流。

第二點，汪涵作為一名資深的電視主持人，對綜藝節目有著自己的見解。但是因為電視台是一個公共平台，有很多方面的限制和約束。汪涵希望有一個平台和陣地可以表達更自由，有著更多自己的想法。網路綜藝可以滿足汪涵的這兩點需求——汪涵不僅僅是一名主持人，還可以對節目進行深度參與，甚至網路綜藝可以有著汪涵的個人烙印。

楊偉東之所以能夠打動馬東，與兩人對網路綜藝的深入談話有關，這就涉及到所謂的「懂」網路綜藝：兩人將網路綜藝的範圍擴大，甚至將網路綜藝生態化。

據楊偉東回憶，兩人在第二次談話的時候，就談到了對網路綜藝的看法。「我們談到網路綜藝其實不是一個節目概念，而是一個生態概念，網路綜藝未來可能會是一個矩陣式的節目呈現，而不是1季、2季播出式的。還有，在一個節目背後的人群越精準越深度，它後面的產業機會就會越大。」

楊偉東認為，網路綜藝的生態正在形成，而且產生了更多越來越有趣的模式。

傳統的電視綜藝是依靠重金砸，然後靠廣告商來買單，是單一的廣告模式，目前電視綜藝融資也不是一件難事。東方衛視總編輯鮑曉群稱，現在只要有成功經驗的衛視想要做一檔綜藝節目，旗子一拉起來，錢就跟過來了。

因為綜藝節目相對於簡單的冠名模式，還會有產品植入以及參與的明星口播，因此效果自然比冠名硬廣效果要好，很多廣告商也願意買單。但是對於網路綜藝而言，其盈利模式就會豐富很多。

米未傳媒做了《奇葩說》之後捧紅了馬薇薇、肖驍、范湉湉等人，馬東專門成立了一家經紀公司簽下了這些藝人，並準備將《奇葩說》接下來捧紅的藝人全部簽約到自己公司，打理這些藝人的經紀業務。據牟頔介紹，這些藝人紅起來之後的活動都非常多，而且費用也相對較高。例如，明星衣櫥就找到他們要求跟旗下的肖驍合作《女神新衣》，讓肖驍作為明星衣櫥的代表來上節目。

還有一檔名為《女神有葯》的綜藝節目，不僅搞笑，也是用來孵化女藝人的環節，對很多網紅、達人而言是不錯的成長平台；另外一檔《猴偵探愛八卦》的節目除了滿足用戶對娛樂八卦的需求外，也是平台藝人宣傳推廣的渠道。

想像力與資本

如果把羅輯思維也視為一檔網路綜藝的話，其盈利模式可謂眼花繚亂，可以是電商模式，也可以是粉絲供養模式。創始人羅振宇說羅輯思維是社群模式，也就是認知相同的人聚在一起聽羅振宇「瞎扯淡」，順便再從羅胖子那裡買盒月餅，而且是在交了會員費的前提下。

2015年11月，羅輯思維進行了第一場羅振宇個人脫口秀跨年演講項目，4萬元一張VIP票聽20年，客單價4萬及3.6萬元的聽眾資格7小時賣完，前者有99人購買，後者購票者多達300人。據此計算，客單價4萬VIP席位銷售收入396萬，客單價3.6萬的席位銷售收入1080萬元，合計7小時銷售了VIP席位1500萬元。電商觀察人士龔文祥在其微博上指出，羅輯思維至今仍在銷售3000元一席的普通創業者席位，若賣出1萬席即有3000萬元收入。

這並非羅輯思維第一次「公開搶錢」，之前賣會員幾小時狂「撈」160萬元，最高的時候收入高達800萬元。此外，羅輯思維2014年共賣出了75噸大米，2000多個跳蛋，大概在賣書方面能入賬1.5億-2億元，加上530萬會員的會員費，其他商業合作推廣費用……粗略估算，羅輯思維2015年的年營業額（不包含非圖書/自媒體類產品）在13億元左右。

這就是新型的網路綜藝所能夠帶來的想像力，正是這些精彩故事使得這些公司成為資本追逐的對象。

馬東剛剛宣布創業的時候就已經被知名的投資人李開復和徐小平盯上，當然想要投資的遠不止這兩家。最後李開復領投，徐小平與王強個人投資的娛樂工場跟投。至於公司估值，馬東說尚不能公布，但業內判斷，米未傳媒的估值不低於1000萬美元。

2015年10月，羅輯思維官方宣布，完成B輪融資，估值13.2億元，由中國文化產業基金領投，啟明創投等跟投，投資名單中更有柳傳志、柳青、柳林、俞敏洪、李善友、包凡等圈中大佬。

製作了《女神有葯》《猴偵探愛八卦》的廣州萊可映相傳媒有限公司則剛剛宣布獲得經緯1200萬元的融資。這家公司是由優酷原全國策劃總監陳蓉妍和全國原創總監馬可離職後合夥創辦的娛樂傳媒公司。

來自藝恩諮詢的數據顯示，2014年，國內五大主流視頻網站全年網路綜藝節目累計約150檔，同比增長率高達200%。據相關數據統計，2015年視頻網站對於自製內容的投放約20億元，截至12月16日，2015年度全網自製綜藝新增26檔節目，總播放量累積高達63.06億次。

正如《羅輯思維》里羅振宇在2016年跨年秀上預言的那樣：「我們有理由相信，2016年將是視頻尤其是視頻原創節目爆發的一年。」

----- 推廣 -----

點擊閱讀原文，下載界面新聞APP！
推薦閱讀：