小米7年：雷軍的逆襲與妥協|雷軍|小米

　　「我們永生永世不會以利潤為中心，都會以米粉、用戶為核心。」

　　12月19日，雷軍在接受企業家雜誌採訪時，再度表態。作為他「憋著一口氣證明自己」的作品，至今，雷軍與小米已走過了7年時光。期間，雷軍歷經了2015-2016年的小米出貨量下滑困境，也在今年實現出貨量「逆襲」，並在年底被頻傳將於明年上市。

　　如果說雷軍與小米是一場締結，現在，或許到了突破「七年之癢」的時候。雖仍定位為「創業公司」，但小米已擁有超15000名員工，相比曾經的「發燒」，雷軍現在提及更多的詞卻是另一個——「新國貨」。

　　「國貨」，也意味著「大眾化」。品牌日漸模糊下，12月16日，雷軍在48歲的生日上獲贈了一幅國畫，上書：「梅花香自苦寒來，米動中原會有時。」如今看來，在「米動中原」的路上，除了小米本身，受到考驗的，或許還有當年一碗小米粥鬧革命的創業初心。

　　1 初心

　　一碗小米粥鬧革命，承載「所有的嚮往」

　　「一起喝了碗小米粥，然後就開始上班了。」

　　2010年4月6日，一家初創企業的14名員工，站在辦公室一起喝了碗小米粥。7年後，這家公司從十幾個人組成的初創企業走到手機市場份額領先、員工數破萬的知名科技企業——這是小米開啟歷史的儀式。

　　2012年，作為小米公司CEO，雷軍首次在微博上披露了這一細節，當時的措辭還是「上班」。 「喝了碗小米粥就開始鬧革命了」，2年後，以小米科技CEO的身份出席某沙龍，雷軍在「上班」與「革命」的替換間，完成了圖窮匕見式的剖白。

　　「我們當時想好了，事情如果做成了就成了。萬一做不成，我們就說自己從來沒做過。」雷軍在小米手機1發布前夕對媒體袒露了心聲。

　　創立小米之前，雷軍度過了三四年的「退休期」。

　　2007年金山上市，在外人眼中，「上市一家公司、投資了幾十家公司」的雷軍成為了「人生贏家」。但這些經歷，卻被其本人總結為「人生的牌桌只和了兩把屁和」——屁和是麻將中和的最小的牌，即贏錢最少的牌。

　　從錯過以15萬元的價格投資張小龍，到在電商崛起前夕賣掉卓越網，和了牌的雷軍與「和牌」似乎總差了一步。2010年，40歲的雷軍開始了「最後一次」創業：「為發燒而生」，這句後來為人熟知的slogan，成為了雷軍與小米締結的「初心」。

　　雷軍號稱自己是「手機超級發燒友」，用過不下100部手機，請來的小米合伙人亦全是技術背景骨幹。

　　對手機的「發燒」，雷軍從自己燃燒到了用戶。早年，雷軍曾提出小米經營兩個核心目標，一是用戶會不會為小米的新產品激動，二是用戶用過後會不會推薦給朋友。

　　2014年，小米聯合創始人黎萬強撰寫的《參與感：小米口碑營銷內部手冊》熱銷，佔據亞馬遜預售總榜冠軍寶座，上市後又拿下多家售書平台月度榜等多個榜單冠軍。雷軍在序言中寫道：「不管這個公司未來能做多大，我們一定要把小米辦成一個像小餐館一樣，能讓用戶參與進來的公司。老闆呢，跟每個來吃飯的客人，都是朋友。」

　　或許因偶像是喬布斯，雷軍希望讓小米的用戶同時成為小米的粉絲——「米粉」由此而來。

　　同蘋果一樣，小米的銷售，採取了預售制。新款手機會在小米網上定時開放銷售，熱門機型往往在開售後很快售罄，本輪沒有搶到手機的用戶只能等待下一輪開售後再購買。另一種快捷方式是獲得小米F碼，這是由小米公司提供給小米核心用戶和為小米做出貢獻的網友的優先購買權，憑F碼可直接購買小米手機。

　　「它第一次自覺地把粉絲經濟的邏輯灌注在一款產品從研發到銷售的全過程中。策略清晰，路徑完整。粉絲經濟和一般的品牌造勢，看似雷同，實際上不是一個級別的存在。」羅振宇認為，這是小米手機對中國產業界最重要的創新。

　　《參與感》的熱銷，只是小米一路高走的側影。

　　2011年，小米手機正式面世，同年年底小米獲得9000萬美元融資，估值達10億美元；2012年6月，小米完成超2億美元融資，估值達40億美元；2013年8月，小米估值達100億美元，12月雷軍獲評當年中國經濟年度人物；2014年2月美國商業雜誌《Fast Company》發布全球最具創新力公司50強榜單，小米列第三，4月小米超越蘋果佔據百度手機品牌排行榜第一。

　　2015年11月，小米發布紅米Note 3，雷軍為這款手機的廣告詞想了兩個月，最終定格為——「我所有的嚮往」。

　　2 質疑

　　「失控」供應鏈：銷量下跌與頻頻「被碰瓷」

　　禍兮福之所倚，「發燒」了三年後，「質疑」接踵而至。

　　2014年初，小米迎來了創立以來最大的一場公關危機——小米3聯通版手機爆出「換芯門」事件。

　　等待4個月終於拿到手機實物的用戶發現，小米此前宣傳中該款手機使用的高通驍龍800系列處理器由MSM8974 AB平台被更換為更便宜、性能也相對偏弱的MSM8274 AB平台。

　　對此，小米公司解釋系由宣傳時使用名稱不嚴謹導致，並承諾全額退款。小米的解釋沒能換回用戶的諒解。有購買該手機的用戶指責小米在用戶不知情的情況下改換硬體，最後還把有意的欺騙粉飾為不嚴謹的過失，並憤而表示自己已從米粉轉為「米黑」。有分析認為，「換芯門」是小米在對供應鏈管控不力的情況下為保證利潤做出的無奈之舉。

　　這成為了小米在隨後2015、2016兩年陷入困難光景的前兆。

　　2015年，華為、OPPO等國產手機廠商崛起，價格、技術日趨透明化，市場紅海下，小米對供應鏈的忽視開始暴露——後來，眾多分析將此歸結為小米兩年困境的緣由之一。

　　對作為互聯網企業誕生的小米，自誕生起便採取在線銷售，即小米不設實體店，用戶從小米官網購買手機等產品。同時，小米藉以完成快速起跑的輕資產盈利模式，意味著小米沒有自己的工廠，生產全部交給供應商，導致小米對供應鏈缺乏掌控。雷軍的微博顯示，2014年和2015年他曾花大量時間走訪各地供應鏈廠家，推動廠商引入更多自動化設備。

　　當時的雷軍並沒有意識到，手機工業的複雜度需要產供銷一體化。

　　2015年第三季度，小米出貨量出現了首次同比下滑；2016年，小米智能手機全年出貨量同比下跌達36%，市場份額從2015年的15.1%下跌到8.9%。

　　雷軍在社交媒體上開始變得有些沉默，每月發布微博數量從2015年的二百多條下降到2016年五六十條。2016年第一季度，小米跌出全球出貨量前五後，雷軍發布了一條關於飛豬理論的微博：「站在風口上，豬都會飛。我引用這句話是為了說明創業成功的本質是找到風口，順勢而為。」他提到「勢」出自《孫子兵法·兵勢篇》——善於指揮打仗的人所造就的「勢」，就像讓圓石從極高極陡的山上滾下來一樣，來勢兇猛。

　　這一季度後，雷軍開始親自上陣。

　　從2016年5月開始，雷軍接替小米聯合創始人、供應鏈負責人周光平，直接管理手機產品研發和供應鏈，表示自己有信心讓手機及時供貨。小米生態鏈企業紫米科技的創始人張峰亦在2016年進入小米擔任供應鏈副總裁。

　　親自掌管後，雷軍在手機部、供應鏈、小米網銷售團隊分別組建專門的參謀規劃協調部門，由這100人的協同團隊幫助他協調整個產供銷體系聯合作戰。

　　今年第二季度，小米全球出貨量重返全球前五。「世界上沒有任何一家手機公司在銷量下滑後能夠成功逆轉的，除了小米。」雷軍在發布會上表態。

　　即便如此，對於小米質量的質疑卻時時出現。

　　今年6月14日，雷軍轉發了一條網友關於小米6手機即將遭到水軍鋪天蓋地負面消息的微博，配文只有一個字加標點：「唉……」這是雷軍對於小米質量問題回復的眾多微博中，最簡短的一條，微博下積攢了4666條評論。

　　在如何看待雷軍這條微博的知乎提問帖中，收到了超過1500個答案，網友們猜測著雷軍背後的用意，討論小米6是不是存在質量問題。

　　第二天，雷軍發布了一條新微博，「小米6 最近被各種碰瓷、各種黑，為啥？」

　　3 妥協

　　從「好玩」到「補短」，小米之家的轉型

　　今年8月，雷軍分析了小米兩年來陷入的困境，除惡性競爭與管理挑戰外，他提到了另一點：專註線上，錯過了縣鄉市場的線下換機潮。

　　小米並非沒有線下門店。在小米手機面世的2011年年底，其已在北上廣深等7個城市開通了小米之家服務站，提供產品自提、售後、同城聚會等服務，但不支持用戶購買。

　　不過，「發燒」成為了當時小米之家功能的主要落點。

　　在雷軍的最初設想中，小米之家不僅是一個展示、體驗小米產品的平台，也將是小米帶有發燒友氣質的用戶們線下交流的固定場所，「玩兒」的氛圍很重要。他甚至計划過在小米之家裝上自動貼膜機為米粉免費貼膜，裝上鐳雕機免費為米粉手機刻字。除了好玩，雷軍對小米之家看重的另一點是服務好——以海底撈為榜樣，細節具體到每家小米之家要配備飲水機。

　　為何在小米之家最初開店時不支持購買？

　　互聯網獨立分析師唐欣將之歸結於小米經營思路的不同：「當時小米之家定位還是處於一個產品展示，品牌提升的作用，銷售還是走線上。而如今，線上的流量越來越昂貴，線下反而成為更合適的銷售渠道。」

　　而同樣起於「發燒」的小米「預售制」，此時卻成為了渠道能力欠缺的另一種詮釋。

　　輾轉用過三部小米手機的王曦始終對小米手機的搶購不感冒，她的訣竅是專門買不用搶F碼（優先購買權）的款型，「否則必然會失敗的吧」。她現在用著的小米6高配版也是在購買時看到正好有現貨買回家的。產業觀察家洪仕斌認為，這是「飢餓營銷」。

　　「如果總是貨備很充足，用戶反而不一定會買。而當用戶想買買不到時，商品處於強勢地位，用戶會更想買。」電商分析師李成東表示。

　　在唐欣看來，小米採取這種方式的核心背景是小米不具備很強的渠道能力，「小米的缺陷讓其必須依靠線上產品來造勢」，「比較簡單粗暴」。

　　2015年第三季度，小米出貨量出現首次同比下滑。同年9月，位於北京海淀的首個小米之家商城店開始提供小米全系產品現貨購買，並逐漸推廣到其他小米之家。

　　小米之家開放銷售被解讀為是此前一直通過互聯網銷售的小米正式走向線下。進入2016年之後，小米之家開店規劃提速，從2016年年中的計劃兩年內開出200家，到2017年初的計劃今年開至少200家、三年內開1000家。

　　雷軍後來將小米之家評價為小米實現逆轉過程中「更大的戰略突破」--可以用電商成本做線下零售店。據小米官方數據，目前小米之家坪效達到27萬。

　　這並非沒有風險。

　　與小米單一銷售渠道形成對比的，是其對手多年的線下渠道積累。「比起OPPO和vivo在步步高體系下擁有幾萬家幾十萬家門店這樣的競爭對手，小米在線下並沒有優勢。如果把線上和線下比作支撐銷售渠道的兩條腿，小米是在靠線上單腿走路，線下還處在從0到1的階段。」洪仕斌如此判斷。

　　洪仕斌認為，相較線上，線下渠道增加了租金、裝修等硬性成本；同時，小米將與門店覆蓋面更廣的OPPO、vivo等競爭對手短兵相接，面臨更大壓力。

　　4 轉型

　　試水二次元，在「國貨」與「發燒」間徘徊

　　在完成從創業到守業的切換後，走過7年的小米，轉型問題難以迴避。

　　長久以來，雷軍始終將小米定位為創業公司。不過，此時的「創業公司」，員工已超15000，所面向用戶群體日益擴大，「發燒友」的小眾群體早已不再適用。

　　2016年8月，小米推出紅米Pro時，打出了「國民手機」的宣傳標籤，小米營銷史上首次請來三位代言明星——吳秀波、劉詩詩和劉昊然分別被冠以「國民大叔」、「國民女神」、「國民學弟」頭銜，以期引發最大化用戶共鳴。

　　24歲的「米粉」魏然用著米6，但她稱下一部手機或許不會再考慮小米了。現在的米6是她今年回國工作後立刻買的，「幾乎純粹是為了支持」。

　　雖然最初的發燒友風格和創新精神吸引了自己，但魏然坦言，除了小米手機不能查閱公司郵箱外，另一個重要因素是，她感覺小米的品牌形象不斷模糊，找不到用戶歸屬感，「比如銀聯直接把小米pay的用戶形象投射成學生群體了」。

　　相比「發燒」，雷軍關於小米，提到越來越多的一個詞是「新國貨」。

　　互聯網評論家洪波在不久前的一篇文章里談到雷軍「勞模」稱號時分析，「（勞模）還含有無趣、乏味、沒有業餘時間和業餘愛好的意思」。對小米來說，大眾化「國貨」與小眾化「發燒」間的矛盾同樣存在。

　　「現在的小米已經是一個大企業了，有更多的資源，但同時也有更多羈絆。有趣和發燒需要時刻走在行業前列，引領行業風向，這一點是很難做到的。」唐欣告訴記者。

　　面對同為國貨的諸多競爭對手，小米如何找到品牌記憶點？

　　一次偶然，雷軍瞄準了年輕人市場。

　　2015年4月，小米在印度舉辦發布會，雷軍做了一段英語發言，英語水平遭王思聰發微博評價「丟臉」，雷軍在發布會上所講的「are you ok」成了金句。很快有網友以雷軍的語音為素材剪輯出了被稱為「雷軍首支單曲」的歌曲視頻《跟著雷總搖起來！Are you OK！》發布在B站上，視頻迅速受到追捧，截至目前該視頻播放量累計超過了800萬。

　　作為國內領先的年輕人潮流文化社區，B站（即Bilibili）大部分內容來自用戶自製或原創視頻，目前擁有超過100萬的活躍視頻創作者。以企業家名字作為關鍵詞在B站搜索，雷軍大概是相關視頻最多、播放量最大的一位。這些視頻大多是網友根據雷軍的視頻進行娛樂性的剪輯再創作。

　　B站和其所代表的二次元成了小米營銷上的新大陸。

　　小米公司註冊了B站賬號，發布一些公司產品的原創視頻和雷軍的娛樂向視頻，例如將雷軍語錄與古詩詞混搭的《雷總教你讀古詩》；小米發布小米5、小米Max2等產品時雷軍亦會在B站直播。

　　今年2月，小米開年的第一部新機紅米Note 4X選擇了二次元虛擬偶像初音未來作為代言人，此外還推出了專門的初音配色版本限量套裝，在B站首發，首輪搶購一秒售罄。

　　產品營銷外，小米二次元布局還涉及創投領域。

　　根據第三方商業信息服務網站IT桔子統計的數據，小米科技目前為止在文化娛樂領域共投資25家公司，僅次於硬體領域投資數，並在遊戲領域投資了10家公司。今年年底，日本動畫《聲之形》在國內上映，其中負責國內宣發的米泛娛樂即由小米科技所投。

　　「針對二次元用戶、具有二次元風格的手機營銷，在此之前基本處於空白狀態。而二次元用戶已經具有一定的規模和消費能力，B站用戶和小米目標用戶在消費能力等方面應有一定重合度。」對於國內最早涉足二次元營銷的手機廠商，唐欣肯定了小米營銷思路，但她同時提示，這也可能導致一部分本來的小米用戶認為與自身定位不符而轉向其他品牌。

　　B04-05版采寫/新京報記者 朱玥怡

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