李維·斯特勞斯：街頭貨郎開創百年時尚

牛仔褲如今幾乎可說是適合全人類的服裝，引領世界時尚潮流，歷經百年而不衰。在它的誕生地美國，其意義不亞於可口可樂、微軟、好萊塢……　　然而在140年前的1873年5月20日，當美國專利局在經過10個月拉鋸數次駁回後，終於將標號為139121的專利證書交到來自德國的猶太移民李維·斯特勞斯手裡時，卻不曾意識到，就是這個將銅釘打在結實帆布上、被苦力勞工們喜愛的「齊腰工裝褲」，日後會成為風靡世界、永不落伍的時尚，甚至被稱為美國精神的象徵。　　從街頭貨郎到創立牛仔褲商業王國，李維實現了他的「美國夢」。和今時今日奮鬥創業的人們一樣，他也曾漂泊異鄉起早貪黑，也曾赤手空拳勤勞打拚，直到有一天，他從街頭司空見慣的礦工身上發現了商機，那就是他們褲子上磨破的洞……　　於是，看似遙不可及的偉大夢想從把帳篷帆布剪成褲子的那雙手開始……　　貨郎踏進了「淘金潮」　　1847年，18歲的李維·斯特勞斯從德國不來梅乘船來到紐約。一踏上美國土地，這個貨郎就背上兩個重達100磅的背包在紐約走街串巷：一個掛在胸前，另一個背在背上，裡面是數卷布匹，一些紗線、針、剪刀、紐扣、梳子、書籍、鞋、毛毯和水壺。他白天挨家挨戶叫賣，逐漸學到了一些英語單詞，晚上只能在穀倉、馬房和土溝里過夜。　　李維的原名叫勒布，成長於德國紐倫堡北部上弗蘭科尼亞的布滕海姆林區，父親赫希是個小商販，母親麗貝卡·哈斯是赫希的第二任妻子。布滕海姆是個美麗的地方，但在那裡，猶太家庭不允許擁有自己的土地，他們只能在有限的範圍內從事一些商業活動，比如叫賣商品。　　然而，隱隱約約的仇視猶太人的威脅使他們每天都生活在提心弔膽之中。在父親去世後的1845年，李維的兩個同父異母的兄弟喬納斯和路易斯都移民到了美國，李維到達美國時，他們正忙於沿街叫賣。19世紀上半葉，猶太商販在整個美國都小有名氣並頗受歡迎。許多猶太人做得非常好，得以躋身更有利可圖的行業。　　李維剛到西部不久，整個國家就被加利福尼亞州的淘金狂潮震撼了。單單在1849年，就有8萬名淘金者湧入加州。很快，妹妹范妮和妹夫斯特恩也被吸引到舊金山，李維決定與他們一道搭檔做生意。他覺得此行應該帶上礦工可能需要的每一種能想到的物品，此舉顯示出這位巴伐利亞山村少年的冒險品格和年輕人的探尋精神。當時還沒有通往加利福尼亞的鐵路，一些人忍受著饑渴，冒著被印第安人襲擊的危險，從陸路前往；許多人則穿越瘴氣瀰漫的巴拿馬地峽；另外的人乘船繞過合恩角駛往加利福尼亞。這三條路線都要經過數月艱苦而危險的旅程。李維則另闢蹊徑。他帶上毛毯、鐵鏟和靴子，在2月份的第一周搭乘帆船先抵達巴拿馬，然後乘坐太平洋蒸汽郵輪「地峽」號前往舊金山。他於1853年3月14日抵達舊金山，那天剛好是他24歲生日，也是他獲得美國公民資格的日子。那時，舊金山是個治安混亂的地方，那裡有399間酒吧和28家釀酒廠。　　當年，這個人口僅7萬的城市記錄在案的謀殺案就有1200起，另外還有2400名新來的人神秘失蹤。海港內有上千隻幽靈船空無一人，整船整船的船員都棄船淘金去了。舊金山黃金多、貨品少，什麼都貴，這裡雖然有117家織品店，但一條在紐約標價5美元的毛毯在這裡就能賣到40美元。李維和斯特恩在靠近碼頭的薩克拉門托街90號建立了「布匹及乾貨」批發鋪。李維的兩個兄弟雖然在紐約的休斯敦大街165號有了一家商店，但依然無法滿足李維的全部貨源需求。李維和斯特恩在舊金山山區安排了一個小夥子用望遠鏡探哨，一旦有船隻出現，他們便到碼頭倉庫里過夜。黎明時，他們迅速沖向第一艘靠岸的船，去競價那些拍賣的貨物。能否爭到這個第一，往往成為一周生意好壞的關鍵。　　至於李維是如何選擇其主導產品的，至今仍不是很清楚，因為在舊金山大地震和1906年的火災中，許多歷史資料都已丟失。不過，那時滿街都是衣衫襤褸的礦工、伐木工、蒸汽機手和農場工人倒是真的，這些人所穿褲子的臀部都磨穿了，膝蓋上有兩個大洞，褲兜開裂，這都是被金礦石及各種工具磨損造成的。傳說因為聽到礦工埋怨找到耐磨的褲子太難了，李維就從大篷馬車用的篷布中裁剪下一塊，做成了一條褲子。這種褲子，李維把它們當做「齊腰工裝褲」。據說，有位鍾情於此的礦工曾用價值6美元的砂金買了一條齊腰工裝褲。自然，這位礦工對褲子的沾沾自喜觸動了很多人。越來越多的人要求購買同樣的齊腰工裝褲。李維的兩個兄弟給他寄來了藍色粗紋棉布和斜紋編織的耐用棉布。他把這些棉布交由外面的裁縫來裁剪和縫製。　　「齊腰工裝褲」隨即成為熱賣品。與此同時，李維開始了他貫穿一生的慈善事業：舊金山孤兒院記錄有他1854年的5美元捐款。1855年金融危機之後，生意很不好做。李維冒險把買賣轉到薩克拉門托山區的礦區中，收益才得以保持。貿易剛剛開始復甦時，李維與合伙人僱用了巡迴推銷員，他們接著搬進了更大的樓里營業。1857年，李維同父異母的兄弟路易斯從紐約來協助他。1861年2月的記載中寫道：他們的公司送出了價值不少於59732.24美元的黃金到紐約作為進貨費。1866年，李維花了25000美元裝修設在炮台街14-16號的「李維·斯特勞斯公司」新總部大樓，大樓裝飾有樹枝狀煤氣吊燈、鑄鐵正門和剛剛問世的貨用升降機。此後，他開始經銷更為別緻的商品，如愛爾蘭的亞麻布及製品、比利時的繡花飾帶、義大利的毛毯和披肩，以及女士服裝和結實的工作裝。　　如果李維沒有抓住機遇並深入挖掘商機，他的商店也許會沿襲現有這種模式，結果也許會成功，但不會有任何特別顯著之處。　　那些金屬鉚釘　　另一個猶太移民在李維移民7年後來到了美國。他改名雅各布·尤菲斯，在內華達州里諾為生計而努力拚搏。16年流浪生活中，他曾做過裁縫、礦工、釀造工人、煙草製造工人，一無所成，於是又想碰碰運氣找一份裁縫工作。他住在剛剛完工不久的跨洲鐵路旁的一個破爛的小木屋裡，縫製馬背氈、貨車遮篷和帳篷。1870年12月，一個伐木工的妻子請他做一條不容易被撕破的褲子。雅各布手裡最堅韌的布料就是粗斜紋布，他經常用這種布料來做帳篷。伐木工的妻子帶來了3美元和所要求的尺寸，等候一旁；雅各布坐上長凳，蹺著二郎腿，開始縫製這種粗厚的、難以裁剪的布料。他在布料的縫合處細心地來回密密縫製，他知道，許多工人的褲子總容易在插兜的縫合處撕破。桌子上有一些鉚釘，是他平時用來縫合馬氈的。利用這種鉚釘的想法在他的頭腦里一閃而過，他在後來的專利審判中證實，「自己打算用那些鉚釘來縫合褲子的插兜」。他把鉚釘鎚入到前後插兜的角邊，後來他看見伐木工穿著用鉚釘縫製的褲子，肩上扛著斧頭，跋涉于山林之間。「我只是做了一件小事而已，」在後來的專利權起訴案中，他對法官這樣說道，「我出售這種褲子時也沒有考慮太多。」　　轉眼到了次年1月，又有4位男士來到雅各布的小木屋，購買用鉚釘縫製的褲子。1871年2月，他賣出了10條褲子，接著又在3月份賣了12條給一個測量隊。男士們穿著這樣的褲子走路成了一種免費廣告。18個月後，他賣出了200條白色粗布和藍色斜紋布製成的帶鉚釘的褲子。雅各布可以直接購買到原材料，因為他有一個可信賴的供應商——李維·斯特勞斯。李維經常允許勤勞的客戶在他那裡賒貨。雅各布認識到他的小發明的價值所在，但是他沒有錢來申請專利權，而他的妻子安妮也告訴他不要把更多的錢浪費在這種草率的計划上去。　　1872年7月2日，雅各布以投資人的身份寄給李維一封建議信。他的德文比英文好，信件由他口述，由鎮上一個藥材商代筆，信中流露出了他的東歐猶太腔調：　　這些褲子的秘密就是我用在褲兜上的鉚釘，我發現人們對這種褲子需求量很大，以至於靠我個人趕製已無法滿足這些需求。我縫製一條粗布褲子賣3美元，縫製一條藍布褲子賣2.5美元。鄰居們對我取得的成功正虎視眈眈，除非我用專利證書來保護這項發明，否則這種褲子就會被爭相效仿，失去價值。誰都有可能去製造生產這樣的褲子，到時我們將兩手空空。　　因此，先生，我希望給您一個建議，您應該加上我的名字，我們去共同申請這種褲子的專利權，因為我是發明者。全部申請費用大概是68美元，由您來支付這68美元，我會讓您分享一半的專利權，專供您銷售這種專利服裝，您的授權區域包括所有太平洋沿岸各州，我將保留自己在美國和太平洋沿岸一半的專利權利。您的權利還包括太平洋沿岸所需的布料將都從您那裡進貨。我將用這些布料製作外套、背心和褲子，您會發現這些專利服飾將非常暢銷且利潤不菲。　　這些事看起來幾乎不值一提。但是，我肯定您可以從中賺到大筆大筆的錢。如果您按照我的工藝製作褲子，您可以賣出30美元一打的批發價。商販們也很樂意以每條3美元的價格去銷售。　　批發一打褲子可以換回價值30美元的砂金，而李維自己公司的「齊腰工裝褲」僅售10美元一打。要是換一個卑鄙的人肯定會毫不猶豫地竊取雅各布的創意——專利訴訟總是因這樣的卑劣行為所引起——然而，李維接受了雅各布的提議。他支付了專利申請費，專利權一半算戴維斯的，一半算李維·斯特勞斯公司的。申請中說：「使縫合更加牢固的改進措施……防止接縫開線或在常有的緊拉及壓力下被撕破。」專利局拒絕這一申請，他們認為這和其他使用鉚釘縫合服裝的專利太相似了——在南北戰爭中，鉚釘已經被使用到士兵的靴子上。李維花了10個月的時間在措辭上據理力爭，三易其稿，終於在1873年5月20日，雅各布和李維迎來了他們的專利號：139121。　　專利申請期間，雅各布也曾回到里諾嘗試自己銷售褲子，但僅得到少量訂單。他意識到自己需要更高的銷售技巧、讀寫能力及李維的資金。他倆年歲相仿——李維44歲、雅各布42歲，因此相處融洽。1873年4月26日，在專利申請最終批准前一個月，雅各布把他專利權的一半賣給了李維·斯特勞斯公司，關閉了自己在鐵路邊上的商店，帶著妻子安妮和6個孩子遷移到了舊金山繁華市區的一處寬大舒適的新房子里。在那裡，雅各布為李維擔任裁縫主任和生產領班，開始了全新的工薪生活。雖然災難性的經濟大蕭條從1873年開始，但第一批藍色牛仔褲從該年的6月份首次推出就開始一路旺銷。到年底，公司獲得利潤43510美元。雅各布採用特殊的橘黃色縫線與鉚釘顏色相搭配的方式來生產牛仔褲，從大街小巷到淘金的山區，至少有20000人瀟洒地穿著這樣的牛仔褲。戴維斯工作很賣力，他要負責監督藍色斜紋棉布的裁剪，並把縫料遞送給分散在各地的女裁縫。李維認為分散的工作方式無法滿足市場需求，於是，他冒著可能損失大筆投資的風險在弗里蒙特大街興建了一家工廠，把60個裁縫女工集中在一起，每人獨立把15片縫料縫製成一條完整的褲子。最快的女工可以在1天之內生產出5條牛仔褲，賺得3美元。　　產量出現不斷增長的趨勢，然而還是比不過東部盛行的美國製造體系，這種體系把生產流程分成很細的工段，使作業專門化。李維本來可以通過僱用廉價的中國勞工來降低成本——像查爾斯·克羅克修建中的太平洋鐵路那樣。但是他設計了一個帶有種族歧視觀點的廣告：「我們的鉚釘牛仔褲……是由我們自己的工廠生產的，在我們直接的技術指導下，由白人勞工製作出來。」李維的推廣活動持續到20世紀。他曾經僱用過一個華人勞工，讓他從事用長刀去裁剪粗紋棉布和粗帆布的極辛苦工作。這不僅要有刺穿層層布料的足夠大的力氣，還要承受整天只做這一件事情的耐性，被僱用來的每一個白種人都因吃不消而辭職走了。　　從「齊腰工裝褲」到levi』s牛仔褲　　1874年1月，妹夫戴維·斯特恩在51歲去世後，李維轉和他同父異母的兄弟路易斯經營公司。威廉·薩雷恩和喬納斯·斯特勞斯出任董事會成員。當時李維45歲，是一個精力充沛的單身漢，一直沒有找到合適的妻子。他和他寡居的妹妹范妮及其孩子們居住在鮑威爾大街317號。范妮是個脾氣暴躁、野心勃勃的女人，她想讓自己的孩子來繼承李維在她先夫協助下創立的事業，所以她不希望李維結婚。無疑，她營造了一個舒適的家。　　李維對猶太教教會非常慷慨。他放棄了過猶太人的安息日，在禮拜六也繼續工作，因為當時加利福尼亞州禁止在周日工作，他不想浪費兩天的時光。他常在早晨9點去上班，穿著整齊瀟洒的商務套裝，一件黑色上等呢子燕尾服和一頂絲織的大禮帽。上班途中，他會停下來和朋友、顧客們交談。10點鐘到達辦公室後，他會先查看前一天的銷售業績，然後再走進嘈雜的廠房——大車間里是一排排坐在縫紉機前的義大利、西班牙、愛爾蘭女工。他養成了同公司各個階層的員工交換意見的好習慣，包括同售貨員、簿記員和縫紉女工。他要求人們稱呼他「李維」，而不是「斯特勞斯先生」。那些引起他注意的人才都得到了提拔。一天中其餘的時間他都跟簿記員待在一起，開會討論其他生意的情況，包括他涉足的房地產、煤氣和鐵路，他總是在下午5點步行回家。他經常在舊金山酒店的豪華餐廳和朋友們共進晚餐。他的侄子內森和西格蒙德·斯特恩以喜好遊玩聞名，有時也來參加晚餐。他們喝著香檳酒，然後點燃「哈瓦那」雪茄。　　到1876年，公司年銷售額增長到20萬美元，並且在墨西哥、夏威夷、塔希提和紐西蘭都設有銷售代理部。到1880年，公司已經擁有了250名員工，並且突破了240萬美元的銷售業績。10年以後，公司有450名工人，另外還有85名白領職員。李維根據工人們的需求來設計製作服裝，他在廣告中強調說：「本產品最適合廣大的農民、商販、礦工以及所有勞動人群。」他在牛仔褲襯裡提出了終身維護的承諾：如果剛買的牛仔褲撕裂了，可以「免費以舊換新」。慢慢的，兩匹馬試圖撕破牛仔褲的圖案成了他們的商標。同時，李維公司在法庭上一次次挫敗了那些侵害原有專利權的商家。　　從那以後，李維的財富達數百萬美元，但是他沒有時間去純粹地斂財。現在所知的對他僅有的一次採訪是在1895年李維66歲時，他告訴《舊金山布告》的記者：「我的幸福快樂來自於我井井有條的日常工作。我不認為大筆財富能使人得到幸福，因為這些富人會立刻變成金錢的奴隸。他們肯定會耗費畢生的精力去打理他們的錢財。金錢不能為那些人換來朋友，患難才能見真知。」　　路易斯·斯特勞斯於1881年在舊金山去世，喬納斯也於1886年在紐約去世。1886年，也就是戴維·斯特恩去世12年後，李維從他日復一日的工作中退休，把管理公司工作的重擔交給了范妮和戴維·斯特恩的4個兒子。1890年，他和他的侄子們正式組建了股份有限公司。此時，專利權已經開放了，其他商家紛紛效仿其設計。作為「太平洋希伯來孤兒庇護及家庭協會」和「尤里卡慈善協會」的委託人，李維仍舊活躍在社會慈善事業中。他在加州大學及其四個委員會設立了28個永久獎學金基金。73歲的李維於1902年去世，他把大量遺產捐給了希伯來和羅馬天主教的孤兒院和「依曼紐·艾婦女會」。正如范妮所期盼的一樣，他的4個侄子得到了600萬美元遺產中的絕大部分。　　斯特恩兄弟在經營公司數年後，將公司轉交給了西格蒙德的女婿沃爾特·哈斯和他的家人。2003年，羅伯特·哈斯和他的叔叔彼得共同掌管公司。到如今，已經傳到李維·斯特勞斯的第5代接班人來經營管理公司了。　　每一代人都從「李維斯」中找到了時代精神　　李維·斯特勞斯創造的李維斯」（Levi"s）這個品牌在20世紀初就已經出名了，起先這個品牌的價值在於其產品結實耐用，但公司後來也致力於把這個品牌打造成人人平等的一個符號。　　李維因設計和生產牛仔褲而永垂不朽——儘管他從來沒有用過「牛仔褲」這個詞。他去世後60年，公司才啟用「牛仔褲」這個詞。當時基本上還是西方人在穿，在東方的銷量還不到總銷量的10%，直到20世紀50年代後才有所改觀。是好萊塢讓牛仔褲風靡全球，把「李維斯」從服裝品牌轉化為全世界無人不知、無處不在的人文精神：獨立、抗爭、平等、自由。　　從20世紀30年代起，好萊塢的西部片真正俘獲了美國和世界的想像力。「李維斯」與粗獷的勞動者聯繫更少了，而更多與自由馳騁的牛仔們的浪漫聯繫在一起。從「二戰」到反叛十足的20世紀60年代，以及悠閑自在的年代，每一代人都從「李維斯」牛仔褲中找到了時代精神。《生活》雜誌記錄了這樣的事實：1974年，美國紡織業年產4.5億匹斜紋棉布，仍無法滿足市場需求。「美國西部地區骨瘦如柴的牛仔和礦工們身著的牛仔褲，已經成了全世界年輕人的標準著裝。從洛杉磯到聖特羅佩的時裝模特，都稱讚它們是最好的休閑服飾。許多收購舊貨的美國人僅靠收集整包破舊的時尚牛仔褲出口到英國和歐洲大陸，就成了大富翁。」也是在1974年，7500萬條由李維公司生產的正宗牛仔褲銷售一空，而它的仿製品，比任何品牌的衣服都要多。　　人們對這位已經去世很久的移民十分尊敬，並擁戴他為世界潮流的領導者，這頗為奇怪。當時的社會公眾這樣評價：在英國，服裝行業為人們所懷念的是貴族人士卡迪根、惠靈頓、拉格倫；而在美國，人們緬懷的是出售工裝褲的地攤商販、街頭貨郎李維·斯特勞斯。　　摘自《他們創造了美國》 作者：（美）哈羅德·埃文斯 （美）蓋爾·巴克蘭 （美）戴維·列菲 著　　倪波 蒲定東 高華斌 玉書 譯 中信出版社出版
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