O2O的全行業滲透，井噴的前奏已響起

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互聯網的快速普及、智能手機的爆發、社交媒體的盛行……各種因素交織在一起，打造了人人都是互聯網，人人都是自媒體的網路生態環境。互聯網無孔不入地改變了人們的消費方式、創新了企業的商業模式，也催生了O2O商業模式的誕生、發展。

龐大的用戶群體以及各行業企業的參與，使得O2O使用場景得到快速擴張。然而，在人們對O2O的到來歡呼雀躍的時候，在O2O的實踐中也遇到各種問題：轉化率太低、成本與收入難以平衡、部分行業的特性使其難以滲透…..O2O觀察交流微信：408290355

然而，不管怎樣，O2O的滾滾浪潮已經來了，並且勢不可擋。

過去，我們去電影院現場買票觀影，去餐館成為座上賓後再點菜消費，去演出現場排隊搶大腕的票，去火車站排隊買票……這些場景，在今天已經或者正在成為過去式。互聯網憑藉高效、便利的信息流通渠道，進入了傳統行業的日常運營，催生了O2O的產生。而移動互聯網浪潮的到來，又進一步加快了O2O使用場景的快速擴張，為O2O未來的井噴奠定了環境基礎。

O2O（Online To Offline），區別於B2C、B2B、C2C等電子商務模式，即把線上的消費者帶到實體商店中去：在線支付線下商品、服務，再到線下去享受服務。通過打折、提供信息、服務預定等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為的線下客戶。在此模式下，線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以通過線上來篩選服務，還可以在線支付、點評。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。

O2O實現了用戶行為可追蹤、可衡量、可預測，讓企業跨時間、跨地域接單，為三高一低（高人力成本、高房租、高稅費、低利潤）的傳統行業帶來了低成本推廣、運營的新方法。

O2O本質上是一種模式，即通過PC互聯網、移動互聯網與傳統行業結合，衍生出更多新的商業模式、消費模式。在offline這端，可以覆蓋到人們日常的「吃喝玩樂住用行」諸多方面。（如下圖1）

李開復曾經說過，O2O將會改變中國，線上、線下一旦連起來，將形成巨大的爆髮式力量。不過，對於企業來說，仍需謹慎。雖然目前O2O在中國看上去很美，但實際實施起來不是那麼輕鬆如意。不時有打著光鮮O2O旗號的企業、網站難以為繼，為什麼？

從行業的角度來分析，由於消費者接受度、行業IT化水平、行業管理特點等原因，實際上O2O在不同行業的應用、成熟度是不一樣的。有些行業，如酒店、餐飲，很早就實現了O2O，並有成功案例。而有些行業，如家政服務、教育培訓、維修服務等，其O2O意識、水平還不是很高，客戶的消費習慣也還在建立，對這些行業來說，O2O還是一個神話。（如下圖2）

在online端，中國互聯網行業三大家TAB（Tencent、Alibaba、Baidu）都已在此領域布局了平台，不敢落人之後。如Tencent的微信、SOSO地圖；阿里的高德地圖、美團、淘寶本地生活等；百度推出的百度地圖。

那麼，在offline這端，O2O的情況究竟如何？從目前O2O發展相對比較成熟的餐飲業、酒店業中幾個case即可見一斑。

地圖式O2O：在線導航+消費

近兩年興起的手機地圖應用，逐步成為消費者必備app之一。基於地圖進行的O2O，其模式主要是把信息顯示在地圖上，同時還可以接入團購、訂座、上傳照片、在線評價等功能，直接在地圖上實現了從查找到下單、訂座、點評的全流程。

例如，仙蹤林、廚子印象等餐飲企業，與用戶過億的高德地圖合作，通過優惠活動，線上、線下同時進行推廣，使得在短短几天覆蓋率達到了幾十萬的級別。其基本形式是：高德地圖在其app開設了優惠活動專區，並在高德地圖上進行標註，在具體地點的詳情頁實現了團購和訂座功能，用戶可以通過高德地圖的web端和手機端在活動頁面直接下單參與活動，還能直接電話給店面諮詢，在用戶參與活動後到商家用餐，結賬時POS機自動辨識，完成消費。同時，商家也在線下通過水牌、海報、二維碼信息等，來進一步推廣此次活動。

全渠道O2O：社媒+電商平台

從最初的大眾點評網到後來的微博、微信、團購、點餐網等，都是中小餐飲企業有效的online手段。

例如，「香草香草」雲南原生態火鍋通過大眾點評網、微博、團購、訂餐網等online的組合拳，抓住多渠道來獲得了巨量的新客源，並影響用戶消費決策。香草憑藉自身出色的產品和過硬的服務，在大眾點評網上開展了一系列激勵用戶評價的活動。點評網上積極口碑的推廣，迅速為其打開了市場。同時，香草也利用團購帶來人氣，並通過嘩啦啦等網上日常訂餐來彌補團購的臨時性促銷而導致的預約集中、套餐固定等體驗不足。而香草通過微博搜索，對於相關評價內容保持互動，遇到消費者抱怨，及時溝通並進行安撫。微博逐漸成為維護老客戶的平台。

會員式O2O：電子會員卡

營銷分為交易型營銷和關係型營銷，到了最高階段，就是關係型營銷。互聯網的出現，無疑大大降低了建立CRM資料庫、與客戶互動的成本，所以微信電子會員卡的模式，無疑是O2O未來的方向之一。

例如，江邊城外烤魚店推出電子會員卡後，通過折扣、免費、消費送禮等多種模式，在半年內增加了9萬新會員。據統計，憑藉電子會員卡，每天每家門店到店會員平均有30桌，周末接近90桌。零成本的電子會員卡不光給江邊城外帶來了客流，還為其精細化營銷奠定了基礎。江邊城外通過對電子會員性別、年齡等信息的分析後發現，會員中70%都是女性，這個數據使其為消費者提供更有針對性的產品。比如門店在做贈送活動時，會贈送甜品而不是啤酒，因為佔比70%的女會員更喜歡甜品。

互聯網帶給酒店業的是更為智慧的數字革命。通過online方式，酒店得到更多目標消費群有價值的數據，並利用這些信息打造出更能吸引用戶的個性化產品。

旅遊業是中國傳統行業中最早與互聯網融合的領域，online這端既有大名鼎鼎的攜程、藝龍，也有後起之秀的芒果網、同程網、去哪兒、酷訊，競爭日益激烈。信息技術對傳統產業的影響，在旅遊這一領域顯得尤為複雜和深入。

直銷式O2O：官網+APP

酒店的直銷模式就是線下的酒店企業，建立自己的官網作為電商平台，把自己的offline資源通過online進行銷售，同時利用自己詳實的客戶消費信息，進行精準分析，進而交叉營銷。O2O觀察交流微信：408290355

分銷式O2O：B2C+C2C

除了建設官網外，酒店還會藉助B2C性質的OTA平台（在線旅遊代理）來推銷自己的服務。目前B2C性質的OTA主要有兩大類：以攜程、藝龍為代表的傳統OTA；以淘寶旅行、去哪兒、快捷酒店管家為代表的垂直搜索類應用。二者均提供機票、酒店、景區門票、火車票相關的查詢及預訂服務。

從高端的五星級酒店麗思卡爾頓、君悅、威斯汀、希爾頓等，到經濟型酒店如家、漢庭、七天、桔子等，甚至路邊小旅館，都在兩大類OTA中有所涉足，發布客房信息，吸引來自online的客戶。在online與offline融合的過程中，還創造性地開發了很多種online獨有的定價方式：惠選C2B定價、酒店夜銷、反向定價等。豐富、靈活、接觸到大量客戶的online銷售方式，給傳統的酒店行業，帶來了海量的商機。而短租市場的興起，則把酒店行業的C2C推向了高潮。目前很火熱的短租網站或者APP，如小豬短租、螞蟻短租等，都是很典型的C2C模式。

目前，除了酒店、餐飲、旅遊等，其他的行業也都在嘗試著O2O。比如家政、婚慶攝影等，但因其行業特性，交易需要在線下完成，導致了online工具更多地處於一個引流、提供信息的角色，這也是阻礙O2O在這些行業快速普及的原因。但毋庸置疑的是，這些不太成熟的O2O行業，一直沒有停止O2O化的步伐。

所以，幾乎所有的行業都在往O2O的路線發展。Online與Offline的結合，創造了許多新的消費方式、商業模式，為傳統行業帶來了新的春天。相信隨著移動終端的快速普及，4G網路的建設鋪開，在中國快速實現城市化的大環境下，O2O對於大部分行業，既不會是幻想，也不是夢想，而將是越來越常見的一種模式。

傳統行業：

北京嘉樂會家政服務有限公司（註：北京第一家全力做網路營銷的高端家政）

相對於餐飲、酒店等行業，家政的O2O還處在起步階段。雖然近年來，不少互聯網行業、服務行業的高端人才陸續進入家政行業裡面，並帶來了線上先進的運作模式，但是由於家政行業的特殊性，效果甚微，在其淺嘗輒止後，迅速撤離。

在家政業，由於存在的僱傭矛盾，即僱主和保姆之間沒有一個共同的價值觀和判斷，導致信息、價值觀不對稱，同時，保姆是非標產品（服務），不是在線上了解一下就可以，家政服務還需要在線下溝通完成，所以很多線上運作模式在家政行業就對接不了。

另外， 家政公司有兩種經紀人：一種是有高學歷，能夠跟僱主去對接的，擁有運用互聯網的能力；另外一種就是本身是家政服務員出身，與保姆的溝通特別擅長，以四五十歲的大姐為主，但運用互聯網的能力水平較低。目前，家政公司的管理人員以第二種為主，因為家政管理以協調好服務員為主，這也是阻礙家政O2O的一個要素。

在這樣的背景下，最早做家政微博的企業嘉樂會從一開始就積極探索家政O2O的發展道路，旗下不同家庭服務品牌的微博群，比如阿姨來了，十月芬芳高端母嬰服務、嘉樂會月嫂等，同時也開通了嘉樂會微信公眾平台，通過微博、微信的轉發、互動來發掘客戶，進行售後的同步管理、售前的宣調等活動。除此之外，還有基於業務的「阿姨來了」網站，來完成在線點評、支付等功能。

嘉樂會踐行O2O的理念在於減少僱主和保姆之間的溝通成本。線上不僅是保姆和經紀人的一個展示，一個品牌宣傳，更是一個基於業務的管理工具，保姆可以在網上跟僱主、經紀人之間進行溝通，使得千家萬戶的繁瑣的管理顯得簡潔，變得高效、準確。

萬豪酒店西餐廳

目前，萬豪酒店主要是通過網路第三方平台來發布團購、優惠信息，這些Online方式通過直觀的圖片，更方便用戶了解產品的相關信息，在一定程度上增加酒店客源，豐富客源結構，促進了酒店市場的豐富程度。

國家厲行節儉政策的出台，使得高端餐飲普遍受到影響。通過Online方式，酒店首先式保證營業額的完成以及市場份額。因為業內都在做類似推廣，落後於其他企業，可能會丟掉這樣一塊網路市場，目前，萬豪酒店西餐廳從線上的引導客流消費佔到總收入的50%。Online方式對酒店品牌、知名度也會有一定提高。與幾年前高高在上的態度不同，如今五星級酒店通過線上酒店鎖提供的服務、菜品的樣式、酒店的風格的展示，來加強普通消費者的認知，吸引他們來酒店消費。另外，這些Online方式也帶來一些後續的消費，對婚宴、會議、房間都會有幫助，會通過一個平台擴展開很多的渠道。

在酒店O2O的實踐中，大多數是靠第三方平台，而不是公司自己來維護這個平台，所以後期的維護、網站的更新、消費者的信息查詢等都會出現一些問題。同時，線上的一些優惠活動，會對線下造成一定的衝擊和影響，成本方面就是一個很大的挑戰。因為線上給予了消費者一個很大的折扣，所以如何在收入和成本之間找到一個平衡點很關鍵。中低端的餐飲可能能夠較長時間地通過團購來獲得新顧客，但對於五星級酒店，更多地是通過線上渠道讓消費者理智地接受五星級的價格和品質，更多地獲得客戶黏性。

互聯網行業：

高德地圖

互聯網以及移動互聯網的發展改變了很多行業的上流客源的渠道。過去的消費可能是基於地面搜索以及口碑的傳播，而現在消費者通過互聯網的幾大渠道或者媒介入口，更方便、更快捷、多個角度獲得商家或者商品的綜合信息，做出消費決定和判斷。

地圖憑藉先天特彆強的引流導航功能，成為一個強勁的入口。與web搜素引擎、地面搜索不同，地圖搜索可以搜集後台的數據，掌握消費者行為，比如，我們了解哪家餐飲、哪家銀行搜素的人比較多，甚至還可以知道每天在地圖上搜索加油站的客戶有多少，這在傳統的web搜索引擎里很少看到，有一些特殊的分類在地圖上就會特別明顯。比如，我們從地圖上可以清晰地看到萬達廣場這樣一個地標性的建築，它的TOP 10的搜素品類 ，就會了解這個位置對於人流有什麼樣顯著的吸引作用，並了解消費傾向。通過這些信息，我們可以為商家推送優質客戶。

高德地圖目前擁有過億用戶，合作商家有酒店、餐飲、電影院、體育店、美甲店、銀行的ATM等行業，屬於基於消費者的生活的傳統線下企業。每個商家的活動發力點是不同的，這要看商家自己的定位。比如，有的是需要推菜品，有的是想提高銷售額。大量的用戶人群以及大量實體店的客戶，使得我們可以舉辦多樣化的場景活動，來滿足企業客戶的需要。同時，高德與DT（內容提供商），比如和拉手、美團、團800等，進行合作，每天都會產生大量訂單。

未來O2O的發展，依賴於整個互聯網、信息技術的發展以及對各個行業的滲透和影響。我們現在可以看到，即使一個路邊小店也有自己的微博、微信，那麼未來人人可以都是互聯網，人人都可以是自媒體。目前，所有的地圖搜素都在進行O2O的各種嘗試，現在還不能給它一個完整的概念和定位。但隨著智能手機的爆發，地圖搜素將在O2O的實踐中得到更大的發展。

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