價格心理學--秒懂商家的小把戲

小編有話說

1973年，有一個人腳踢開日本零售業的大門，對當時崇尚「商鋪就該越大越好」的業界宣布：從今以後，零售業的玩法改變了。他就是鈴木敏文，零售帝國7-ELEVEn的締造者，一個偏執、大膽、想到就一定要做到的日本人。

今天，讓我們來看看他對消費者的價格心理判斷是怎樣用於營銷的。

——銷售時的表現形式不同，消費者的選擇就會隨之發生改變。那麼這種特徵是否適用於定價策略呢？同類商品要有多少種，又該如何定價？比如200日元與198日元的商品只差區區2日元，給人的感覺卻完全不同。

鈴木：在價格設定方面，也必須要從解讀消費者的心理入手才行。伊藤洋華堂剛開始銷售羽絨被的時候，發生了一個與定價相關的非常有趣的現象。

一開始，我們在賣場陳列了18000日元和38000日元這兩種定價的羽絨被。理所當然的，18000日元的羽絨被銷量很好，而38000日元的羽絨被則幾近無人問津。但是當我們在賣場中又加入了一款售價為58000日元的羽絨被後，38000日元的羽絨被一躍成為了三種羽絨被裡銷量最高的，銷售額也因此有了大幅增長。

當羽絨被只有兩種的時候，顧客並不容易真正意識到38000日元的羽絨被在質量上的優勢。當顧客難以對品質進行比較的時候，自然而然地會將價格作為衡量標準，認為「18000日元的羽絨被價格便宜，品質看起來也不太差」。

而當三種羽絨被陳列在一起時，顧客就可以通過價格、品質兩方面來評估商品的價值了。

38000日元的羽絨被在品質的多個方面比18000日元的要好，58000日元的羽絨被雖然質量更為優良，倒也不需要買那麼好的東西。那麼顧客就會覺得，與其購買最便宜的那種，不如購買稍微貴一點卻在品質上更符合心意的那一種。

品種數與定價的差異居然會導致銷售量發生如此巨大的差異，真是讓人覺得不可思議呢。

牛肉的銷售也是如此。標價700日元/100g的商品雖然是目前我們店內最受歡迎的產品，但如果貨架上只放這一種牛肉的話，顧客就會覺得價格過高，很難引起購買慾。

但如果將500日元/100g，700日元/100g和1000日元/100g的牛肉並排陳列，顧客就會覺得雖然500日元/100g的牛肉比較便宜，但700日元/100g的牛肉看起來更好。要購買1000日元/100g的牛肉還是得好好思量一番才能下定決心，但是700日元的價格則剛好合適，就買它好了。引起這種現象的，就是價格心理學。

——在有多個選項的時候，用一種事物比較其他事物從而做出選擇這種行為，在經濟學中被稱為「擇優」。古典經濟學認為，一個人的擇優在任何條件下都不會改變，然而現實卻並非如此。僅僅是把選項由兩個增加為三個，就會出現「擇優逆轉」現象。

耐人尋味的是，同類商品如果分為高、中、低三個價格陳列在一起，消費者通常會避免購買兩個極端價格的商品，而是選擇位於中間價格的商品。這在行為經濟學中被稱為「厭惡極端」。據說餐飲業也根據顧客的這一心理，提供三種價格的套餐，而中間的價格一般會定在商家最想收取的價格帶之內。

為什麼消費者往往更傾向於選擇價格位於中間的選項呢？

鈴木：那是因為消費者在尋求「選擇的理由」。

無論消費者購買何種物品或服務，都是為了獲得能夠使自己滿意的價值。所以面對一件商品的時候，顧客總是會考慮是否有購買價值，是否能提供使自己「選擇的理由」，並通過這種考量使自己的選擇正當化、合理化。

在羽絨被價格只有38000日元和18000日元兩種時，顧客會選擇購買相對便宜的商品，而在出現了58000日元的新選項後，顧客則會轉而選擇購買38000日元的羽絨被，這一現象從經濟學的角度來講是很矛盾的。可是對於消費者來說，這兩種情況的選擇都是合理的，都有可以讓自己滿意的理由。因此從心理學來講，一點而也不矛盾。

價格便宜只是顧客衡量商品價值的要素之一，顧客並不會僅僅因為價格便宜就購買某種商品。

再次強調一下，顧客所關心的是：這種價值的商品，用這個價格來購買是否合適，這個價格是否是自己滿意的公平價格。

若干種同類商品陳列在一起販售的時候，如果能標示出能夠讓顧客進行價值比較的價格，就能夠發掘顧客的潛在需求。在定價問題上，也不能只用經濟學思維來考慮，還必須要進行心理學上的考量。

本文節選自《一位經營鬼才的自白》

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