【乾貨】如何用小米精神賣白酒?江小白是這麼做的

07-24

　　（導讀）江小白，依賴社交媒體造勢出來的品牌；沒有乾爹包養，占不到三公經費半毛錢的便宜；除去地鐵廣告，基本沒有傳統的營銷方式。然而，正是這個定位於80、90後的青春小酒，卻能夠融匯小米精神，發揮互聯網優勢，在整個白酒業的冬天崛起。快來看一下，走時尚路線、拉攏新一代年輕人喝酒的江小白，是如何運用社交媒體進行白酒營銷的？那些「掙慣懶錢」的白酒企業又能獲得哪些靈感和啟發？

來源：中國企業家

作者：黃文瀟

　　「每個吃貨，都有一個勤奮的胃和一張勞模的嘴」，「吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年」，這是一個堅持稱自己為「傳統白酒企業」的宣傳語，是不是跟腦海中的白酒企業有些大相徑庭？

　　有意思的不止是宣傳語。重慶江小白酒類營銷有限公司（以下簡稱「江小白」）辦公地點在重慶出名的政法一條街，人大、政協、高法等政府機構，與江小白辦公點的直線距離均不會超過600米。然而，就算在隔壁，江小白生來就註定賺不了三公經費半毛錢。

　　江小白很年輕，這家2012年8月註冊的公司，跟那些幾十年歷史的老酒企一比，好像太嫩了些。江小白的辦公地點，充分顯露出草創期的痕迹：四壁白牆，除了簡單的辦公用品，再無多餘的擺設。所有的銷售都出去跑了，留在辦公室里的人不超過10個。雖然公司在重慶，身為CEO的陶石泉卻住在成都，每每來重慶，都是住在公司附近的君頓酒店，見客人也多選在這個地方。連重慶的辦公室，都是跟銷售總經理童學偉共用。

　　正是這家青蔥公司，在2013年下半年實現盈利，2013年全年達到綜合收支平衡，銷售額為5000萬。從成立公司到在業內打響名聲——「我是江小白」——這個品牌僅用了一年的時間。「江小白一出來，不知道是名字的問題，還是其它什麼原因，反而異軍突起。」酒仙網公關部總經理李振海這樣描述江小白的橫空出世。

定位80、90後的青春小酒

　　江小白是在整個白酒業的冬天崛起的。2013年讓「掙慣懶錢」的白酒企業在冷風中醒過來。2014年3月5日，正在北京的人大代表、五糧液集團董事長唐橋對媒體承認，去年是他掌舵五糧液七年以來，過得最累、最艱難的一年。唐橋當然不是唯一覺得艱難的人。一個多月前，國新辦新聞發布會上，公布2013年11種受商務部監測的高端白酒銷量下降7.2%。

　　「隨便打開一個網站，去找財經板塊，搜索酒板塊的上市公司，所有公司都一樣，就從3月份吧，down、down、down，基本就是跌到底。」酒類電商的資深從業人士李剛一邊說著，一邊還用手比划了一個向下的動作，「真的是底，很慘的那種。」而作為佐證的數據是：2013年，14家酒企市值蒸發2490億元。

　　在高端白酒受到打壓，白酒市場整體低迷的情況下，作為大眾消費的低端白酒代表，牛欄山二鍋頭銷售額反而逆市上揚。據順鑫農業2013年業績顯示，牛欄山酒廠收入達到37.4億，白酒生產量239317千升，同比增長39.12%，銷售量218429千升，同比增長28.11%。

　　李振海解釋稱，白酒消費鏈呈現的是金字塔結構，在金字塔頂端的茅台、五糧液雖然單價高，但是消費人群有限。而位於底端的白酒擁有大量的消費人群。售價在10-20塊的低端白酒沒有受到影響，得益於市場差異化。

　　曾經有一項調查針對25-30歲年輕人，調查他們對白酒的態度，結果發現有95%左右的年輕人第一選擇不會是白酒。他們普遍認為：白酒口味太沖，不適合自己；場合有限，覺得太過正式；度數高，容易醉酒；給人感覺不夠時尚。

　　2013年出盡風頭的江小白看中並著力發掘的，正是這群對白酒用腳投票的年輕人。

　　這個大膽的想法來自陶石泉，江小白的創始人。在微博上他叫「江小白的爹」，這個生於1980年、愛當代藝術、愛搖滾的「文藝男青年」，曾在傳統白酒企業金六福工作近十年，離職前，他是金六福的公關總監。

　　江小白的主創團隊大多是80後，甚至90後。陶石泉表示，50多歲的酒廠負責人已經是整個團隊中年齡最大的；負責江小白主要宣傳窗口，微博、微信運營的舒波是個「話嘮」90後技術男；媒介總監李雪琴是位85後，曾任職於重慶另一家知名創業公司豬八戒網；總管銷售的童學偉名片上的頭銜寫著：藍色軍團總司令，他分管的是約100人的銷售團隊。

　　陶石泉介紹稱，目前，江小白有員工加經銷商共300多人，其中內部員工120人，多數屬於銷售體系。公司架構扁平化，在CEO之下，只有一級管理幹部。就是這樣一家多半由80後與90後組成的企業，走出了一條白酒這個古老行業少有的創新小徑。

依賴社交媒體造勢出來的品牌

　　與一般的白酒公司不同，但和飲料公司的做法類似，江小白有自己具體的形象：黑色頭髮略長，髮型比較韓范，帶著黑框眼鏡，標準漫畫的大眾臉型。打扮是白T恤搭配灰色的圍巾，外套是英倫風的黑色長款風衣，下身配的是深灰色牛仔褲和棕色休閑鞋。如果要想像一個現實人物，大概就是《男人幫》里孫紅雷扮演的顧小白。這也是最初，陶石泉將品牌叫做江小白的由來。影視劇里這樣「小白」的名字，總因為簡單而容易讓人記住。推及品牌名上，似乎也同樣適用。

　　除了具象化的形象與容易記住的名字，江小白為媒體讚許最多的，是它O2O的營銷模式。既然品牌是一個人物，人物就應該賦予他故事。「我們更多的是做一種態度。」陶石泉稱，江小白是一個近乎完全依賴社交媒體造勢出來的品牌。2011年12月27日，江小白髮布了自己在新浪上的第一條微博：我是江小白，生活很簡單！到目前，江小白髮布微博近8000條，粉絲數超過10萬。

　　當年的秦池酒，以在梅地亞中心一擲千金的廣告效應，短時間內急劇膨脹，最終卻成也蕭何敗也蕭何。然後秦池所開啟的酒類廣告模式直到今天仍然延續，主流白酒每年仍然投放大量宣傳資金在電視廣告上，以此打開知名度。與之相反，陶石泉稱，江小白幾乎從不在主流媒體做廣告，利用得最多的是免費的社交媒體。

　　除去地鐵廣告，江小白基本沒有傳統的營銷方式。陶石泉表示，江小白繞開在傳統媒體上投放廣告，一是因為貴，二是因為傳統媒體是單向傳播。「又不能反饋意見，也不能點贊，也不能批評我。」陶石泉偏了偏頭，「社交媒體不一樣，永遠都是互動的，所以是建立我們這種品牌最好的一種方式。」

三招玩轉微博營銷

　　對於利用互動性很強的社交媒體，江小白的微博營銷顯示出幾個鮮明的特點。首先，長於文案植入，將有意思的話題與江小白的產品聯繫在一起。譬如，利用最近在微博上流傳甚廣的《來自星星的你》里「都叫獸」與張律師PK植物大戰殭屍的PS圖，植入江小白語錄：兩雙筷子兩瓶酒，兩兩相對好朋友。

　　其次，對應自己的品牌形象，將微博的運營完全擬人化。在所有的熱點事件時發聲，表明自己的態度。從最早的釣魚島爭端抵制日貨，到最近的昆明恐怖主義襲擊提醒大家遠離恐怖分子。幾乎在每一個熱點事件發生時，都能看到江小白的表態。

　　最後，利用微博互動作為線上工具，組織線下活動，並與線上形成互動，以增強粉絲黏性。比如「尋找江小白」，是要求粉絲將在生活中遇到的江小白拍下來，回傳至互聯網。被粉絲找到的江小白，有餐單上的，有餐館裡的，有單瓶酒的，也有地鐵廣告上的。

　　除了微博，微信也成為江小白的營銷渠道之一。相比微博，微信的私密程度更高。江小白公關總監舒波表示，除了微信公共賬號，江小白還運營著「小白哥」的私人賬號，該賬號由專人負責維護，並不屬於江小白的任何一個員工。「因為有些粉絲會給小白哥說一些自己的隱私，所以這個賬號除了負責運營的人，內容是不公開的，包括我也不知道。」舒波稱。

用最基礎的方法，做最精細的事情

　　定位於年輕一代，讓江小白很快脫穎而出，但是僅僅做年輕人這個細分市場，又會顯得空間過於狹窄。究竟應該如何拓展市場空間？通過舉辦2013年底的同城約酒大會，江小白的團隊開始重新思考這個問題。

　　舒波透露江小白的粉絲經營得很細緻，這場千人聚會的人員，由舒波從上萬名線上報名者中篩選出來。粉絲信息主要來源於兩個渠道，一是通過根據網路報名得到的性別、年齡段、姓名以及聯繫方式，二是在微博互動中抽取的粉絲，這些粉絲一部分是來自送禮物的時候得到的個人信息。還有一部分，舒波甚至會一一瀏覽粉絲的微博內容來確認個人信息。「我始終相信，用最基礎的方法，才能做到最精細的事情。」舒波表示。

　　經過這樣的信息核實，江小白從一萬多統計有效的粉絲中隨機挑選參加千人聚會。當時的遴選方式，首先根據年齡層次進行了一輪篩選，男性的年齡段為20歲到40歲，而女性的年齡段為25歲到35歲。這個基於年齡的篩選，排除了年齡的上下兩端。對於放棄更年輕的年齡層，舒波解釋說，「因為自身有酒企的責任在，畢竟當天晚上要喝酒，他們更年輕也更衝動，我們出於安全與各方面的考慮，暫時沒有邀請。」

　　而排除年長的群體，卻讓舒波後悔不已，並開始反思與重新認識江小白的定位。一對沒有拿到邀請碼的退休攝影師夫婦，也到了活動現場，言辭懇切地希望能夠參與粉絲互動。「因為我們認為我們的年齡群體比較年輕，覺得他們年齡大了，在篩選的時候就沒有選他們。」

　　「通過那一次，我發現老年人沒我們想像的那麼不時尚，他們也可以很時尚很青春，我們所做的所有活動，他們都能夠接受，都覺得很High。」舒波顯得有些懊惱，那次年齡偏大的人都沒有得到邀請。「以前我們的定位我認為是錯的，我們說的青春不應該是年齡段，而是一種青春的態度。」舒波反思道。這樣的反思也印證了陶石泉所表達的，江小白的本職是為消費者帶來價值。「我們更在意消費者，更尊重消費者。」

用小米精神制販酒

　　「一切基於消費者來考慮」這個思路，讓江小白的經營思維與小米聯合創始人黎萬強在2月末首屆中國酒業論壇上提出的三個「一」不謀而合。海量、單品、微利，這三個互聯網產品特點，也是江小白的特點。放棄豪華包裝，採用玻璃磨砂瓶，裸瓶銷售。只有一款小曲清香型的產品，分為100毫升、125毫升、300毫升三種規格。以銷售量為衡量標準，毛利在30%左右（酒類毛利大多超過50%）。

　　此外，在渠道上，江小白的渠道就如它的公司架構一樣扁平。「消費者花錢，餐館老闆收錢，老闆交給分銷商，分銷商交給我們，等於三級。」江小白的銷售總經理童學偉表示。江小白的銷售既跟經銷商打交道，同時也直接跟餐館打交道，做關係維護。

　　「所以我們這個事情還是有點苦有點累，又很繁瑣。我們在重慶這麼多消費終端，得幾十上百人去維護。多難管理，老闆多操心，很多人做不了。」童學偉笑著表示。同時，2013年由於受三公消費影響，一些原來做高端酒的經銷商開始找到江小白，但達成合作的不多。原因是轉型不易。「一開始信誓旦旦地說，我們能吃苦，好多我們也做過這個嘗試，但效果不好。」

沒有乾爹包養，天生屌絲要自力更生

　　「行業現狀就是這樣。」童學偉舉了個酒圈子裡流行的段子：「白酒行業，過去十年是被乾爹包養的十年。以前也能做事，也能自力更生，但是後來出現個乾爹包養了，坐等就可以賺很多錢，十年來都是這樣。現在乾爹沒了，自己生活沒著落了，又得出來幹活了。但是已經做不了了。」

　　「我們不一樣，我們就是天生的屌絲，所以一生下來就是自力更生。」他自嘲道，「這個意義上講，對我們還是有好處。」童學偉將佔領市場比作一場戰役，在已經結束的重慶市場中，放棄了高大上的餐飲連鎖，轉而主攻二三線，進入一些備受本土「好吃狗」青睞的街邊小館子。

　　他們的計劃就是先攻三個C打頭的城市，重慶、成都、長沙，打完以後就是北上廣。在商業模式與經營思路上，江小白跟傳統酒類企業分別明顯，沒有歷史包袱，反而讓其輕裝前進。由於定位在80、90後的青春小酒，江小白所服務的市場較窄。一位有政府背景的行業專家表示，這樣的「小而美」企業，能夠為大酒企所借鑒的是做一個品類上的補充，其營銷思路值得參考與借鑒，但整體上沒辦法為多數白酒企業所複製。

　　在白酒的8000億大蛋糕中，江小白不過刮掉了薄薄一片奶油，它所主打的小清新市場，也不是現在白酒的主流市場。另外，江小白目前尚未有風投進入，是否能夠做大，這樣的模式能否在北上廣同樣獲得認同，還說不清楚。

　　業內很多人都知道它，但也都覺得它還沒有成氣候。一家酒類電商的宣傳負責人告訴我們，它所處的市場對大的白酒企業來說，也就是一款產品的市場。

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