Forever 21在中國一直沒起色還不斷關店，你為什麼不喜歡它？

虎嗅註：2014年，Forever21的經營狀況很好。但是三年後，位於杭州的旗艦店被關掉了。之後，上海、北京、天津的幾家門店相繼關門。「快時尚憑藉龐大的店鋪體量，一直在服裝市場保持著自己的存在感，可Forever 21在中國的發展卻透露出躊躇不定的感覺。」作者認為，品牌前期發展速度過快或是Forever 21陷入危機的原因之一。

本文轉載自界面，作者：加琳瑋。

2014年9月28日，杭州湖濱in 77商城四期開業在當地引起過不小的轟動，因為入駐的除了當年亞洲最大的蘋果旗艦店，潮牌集合店、網紅餐廳，還有不少首次進入杭州的服裝品牌，來自美國的快時尚女裝Forever 21就是其中一個。

「Forever21在國內布點甚少，這家又是杭州首店，兩個月來經營狀況很好，開業當天營業額即衝破25萬元。「商城的設計總監唐學成當時在接受《每日商報》採訪時說道。但三年後，這家佔地面積多達4層的旗艦店在2017年10月時悄悄關閉了。此時，距離香港銅鑼灣京華中心的Forever 21撤店不到兩個月，此前的3月、7月，上海新梅聯合店和淮海中路店已經關閉。而接下來的11、12月，Forever 21在天津唯一的一家門店和位於北京apm的內地首店也相繼關門。

據悉，香港銅鑼灣京華中心店的關閉是由於無法負擔租金。該店月租高達1100萬港幣，月銷售額至少要達到6千萬港幣才能保持盈利。這意味著Forever 21每分鐘需要賣出4至5件衣服，或是在一天內以每件300港幣賣出6667件衣服和配飾才能完成目標。在這樣的營業壓力下，Forever 21在香港只保留了旺角的唯一一家店鋪。除此店外，其他幾個店鋪的關閉原因都較為模糊。例如上海淮海中路店據稱是由於市政建設關閉、浦東新梅聯合店則是店員稱因品牌內部調整而關閉，其餘再無回復。

而關於Forever 21在杭州撤店一事，有業內人士認為是該品牌由於目標群體年齡段低、款式日常，更容易受到網路雜牌衝擊的原因。加之目標消費者購買力較低，且穿衣風格不穩定等因素，導致品牌無法實現穩定的盈利。但據當地商城物業人員表示，快時尚如今仍然是招商的主力店。

創立於1984年的Forever 21，品牌如其名，風格以20歲左右女孩的活潑、甜美風格為主。再加上價格平易近人、產品更新較快、物流迅速等原因快速地打開了美國市場。來自韓國的創始人張東文和妻子把Forever 21帶入了美國，以較快的上新速度和平易近人的價位快速擴張，如今在全球已有了750多家店鋪。

可近年來，快時尚行業競爭加劇，Forever 21在Zara、TOPSHOP、H&M等眾多對手搶佔市場之時也暴露出了許多問題。例如快時尚品牌眾多的英國市場，Forever 21在2013年的稅前虧損就高達1840萬英鎊，接著便開始精簡店鋪的面積和數量，2016年4月更是直接退出了蘇格蘭市場。而佔全球銷量70%的美國市場也問題頻發，據《美國郵報》報道，2016年Forever 21在美國面臨過賬務延遲付款的催繳，期間關閉了兩家加州店鋪，並向富國銀行和TPG Capital申請貸款1.5億美元。

在美國負責為Forever 21運送衣服的快遞公司EZ Worldwide Expres也因工作量變小、利潤下滑的原因，放棄了Forever 21這個客戶。2017年末，在悉尼的唯一一家店鋪撤出後，有消息稱澳洲將成為下一個Forever 21放棄的市場。RBC資本市場的分析師布瑞恩杜克表示，在這樣的狀況下，5年至10年後Forever 21將失去健康的現金流。

而此時，距離Forever 21首次進入中國市場也有十年了。2008年，Forever 21曾在江蘇常熟開了中國區的第一家店，但很快驗證了品牌脫離一線市場的差異化戰略並不適合中國，之後的Forever 21又關閉了這間門店，退出了中國市場。重新歸來是在2011年，Forever 21率先在中國同時開通了官網電商和天貓旗艦店，這一步比2014年入駐天貓的Zara和TOPSHOP、2017年才開天貓店的H&M早了許多。實體店方面，Forever 21在中國市場的首站常以剛停業的北京王府井apm為準，該店於2012年8月8日開業。

對比其他快時尚品牌在中國的第一站，Forever 21的這個選擇顯然不太入流。十多年前，Zara、優衣庫、H&M在華的第一家店都選擇了相對國際化的大都市——上海，即便是國際化城市不斷增多的今天，準備開第一家實體店的TOPSHOP也選擇了上海。而常熟對於十年前來自美國的時尚女裝品牌來說，並不是打入中國市場的合適選擇。2012年1月18日，在中國市場沉寂兩年後，Forever 21在香港銅鑼灣京華中心開店。同年8月，重回內地市場，在北京王府井apm開店，之後的擴張速度就明顯比同類品牌慢了許多。

Forever從2012年開始，每年開店的數量不多，都保持在個位數

從消費者的角度看，快時尚品牌的購物體驗之一就是店鋪多，常處於人流量大的商圈便於尋找。目前，Zara在華門店數量近200個、優衣庫近500家、H&M已超過370家，這幾個快時尚巨頭即便是在擴張速度放緩的情況下，僅2017年上半年也分別在中國新增了7、34和21家。Urban Revivo作為中國本土品牌，正在快速擴張以加強與國際品牌的競爭實力，在華已超過120家門店，並還在以每年60至100家的速度擴張。

與它們相比，Forever 21在進入中國10年後，實體店數量卻仍停留在20個左右，不像是快時尚品牌的作風。我們對Forever 21在華的開店及關店情況做了梳理：

以2014至2016年數據為例，Forever 21的開店速度及數量明顯落後於Zara和優衣庫。

進入中國市場以來，Forever 21共開店28家，關閉8家。目前，Forever 21在中國有20家店。

據Forever 21官網的店鋪信息顯示，目前包括香港和台灣在內，中國市場共有22個實體店，分別位於北京、天津、香港、上海、深圳、武漢、重慶、無錫、台灣、昆明、西安、南京、海口、鄭州和蘇州這15個城市及地區。

據大眾點評及消費者觀察，位於北京王府井apm和天津利華佳商廈的店鋪近兩三個月內已停止營業，只是官網還未撤下信息，也就是說目前中國市場只有20家店。然而，算上早前關店的澳門店和2009年撤掉的常熟店，Forever 21在中國的關店數量已經占開店總數的三分之一，2017年成為了Forever 21關店數最多的一年。

事實上，2017年對許多快時尚品牌來說，都是關店潮頻發的一年。

H&M從北京西單大悅城撤掉8年老店、Zara中國市場的第一家形象店也在成都運營了6年後關閉、優衣庫新年伊始便連關4家店，這些消息的背後多是由於高層人事變動、商場租金過高、品牌自我布局和競爭導致的營業壓力等原因。

港股分析專欄作者康小臣曾對《證券市場周刊》表示，快時尚的業績遭遇寒冬說明了快時尚在全球跑馬圈地迅速擴張後，其「速度後遺症」開始呈現，市場飽和已成事實，關店或將成為常態。

不只是一線快時尚品牌，如韓國SPAO和西班牙MANGO的二線快時尚反而情況更為嚴重。SPAO曾在中國擁有近百家門店，而截至2017年9月時只剩下31家；MANGO的店鋪數量則從2013年開始便直線下降，從200多家減少到50家左右。因此，Zara從2015年起就開始把中國開店速度將至8%，低於此前的兩位數增長指標；H&M集團也降低了在中國每年開設10%至15%家實體店的目標；在全球範圍內業績連續七個季度走低的GAP，也就表示計劃關閉超過四分之一的零售連鎖店。

有分析人士認為，品牌前期發展速度過快或是Forever 21陷入危機的原因之一。

雖然Forever 21創始人張東文曾說，店鋪要慢慢擴張，不能盲目行事，但2014年Forever 21推出了價格更低的子品牌Forever 21 Red，並計劃三年內在全球布局1200家門店。金融服務公司B. Riley &Co高級分析師Jeff Vansinderen表示，這也許對Forever 21也有關鍵意義，但三年計劃是一個很激進的擴張。

不過F21 Red成立一年後，Forever 21就被指有現金流斷裂危機，時任公司首席財務官的C.Elizabeth Jain在那一時期離職。而在2017年5月，Forever 21也加入了快時尚的美妝戰場，推出了生活方式品牌Riley Rose，專門銷售美妝、居家和配飾商品，同時還會搭售熱門美妝產品，如E.l.f. Beauty和NYX。新業務線是否能幫助Forever 21提振銷量還有待觀察，但目前Riley Rose只在美國地區布局。