張揚個性的品牌追求

這是一個張揚個性的時代，特別是對於青少年來說，正是他們發現自我和樹立自我的階段，他們急於發現自己的不同和展現自己特別的才華，並從中找到成就感。

隨著青少年的消費支出越來越高，商家也不斷針對青少年推出相應的商品和服務，同時利用青少年希望體現個性自我的心理，設計迎合他們心理需求的廣告。

同時，作為行業中的新品牌，商家為了與市場上原有的領導品牌進行競爭，往往會提出差異化的營銷策略，將產品定位為不同於領導品牌的新品牌，意圖吸引樂於尋找新的不同感覺的消費者嘗試購買。

另外，由於年輕人長期處於上一代人的教育和管理下，內心渴望獨立和自由，長期以來形成了叛逆的性格，在觀念和行為上刻意與上一代產生差異，追求不同。廣告商於是就在廣告中宣揚與眾不同和打破常規的叛逆思想，希望與青少年產生共鳴。

一、以不同之名的廣告語

1.Apple：Think different/不同凡想

這句廣告語是喬布斯的思想精華和蘋果的品牌內涵，它催生了 一個時代偉人，也催生了一個時代的偉大品牌。

圖1-3-1：Apple「think different」形象廣告系列

2.MOTO：世界因為不同

在摩托羅拉手機的鼎盛時期，年輕人是它的主要消費者。它提出了」世界因為不同」的廣告口號，意為世界因為你我的不同，所以構成了一個多彩的世界，年輕人應該勇於追求和展現自我，成為世界的活力元素。

3.SONY：Like no other

在SONY的不同數碼產品中，都以Like no other作為廣告的訴求， 如液晶電視的」color，Like no other」，影像產品的」image，Like no other」。它的廣告均從不一樣的角度展現SONY帶來的與眾不同的色彩和影像，這對於追求個性的年輕人來說，是很有打動力的。

4.百事可樂：新一代的選擇

百事可樂在上世紀80年代與可口可樂的競爭是商業史上的經典案例，百事可樂為了從可口可樂「一統天下」的市場上分一塊 市場，於是將目標鎖定於追求新鮮和不同的年輕人，提出了「新一代的選擇」的廣告戰略。這一戰略的執行持續至今天，使百事可樂成為了年輕活力的象徵，變相地將可口可樂暗示為一個傳統和老氣的品牌。

5.七喜：非可樂

七喜上市之時，正是百事可樂和可口可樂共同壟斷碳酸飲料市場的時候，它面臨兩大品牌的壓力，如果」正面交鋒」，勢必失敗。於是它避開正面交鋒，而將自身定位為」非可樂」，意為一種沒有添加可卡因的碳酸飲料，給消費者一個新的選擇。

6.非常可樂：非常可樂，非常選擇

非常可樂是娃哈哈旗下的一個產品，作為碳酸飲料的新晉品牌，在中國市場面臨百事可樂和可口可樂的巨大壓力，於是在品牌命名和廣告語上都採用了」非常」策略，希望給敢於嘗試新鮮的」非常」年輕人一個」非常」選擇。不過，品牌商沒有深入挖掘」非常」的內涵，也沒有在廣告表現上有所突破，其」非常」策略只是虛有其表而已。

7.喬丹：凡事無絕對

服裝是人們個性和態度的一個表現。運動服裝主要針對年輕 人，在接受了太多的格式化和模式化教育之後，年輕人希望有思想、言談和行為的自由，喬丹推出的」凡事無絕對」的廣告語正是為他們代言。

8.美特斯邦威：不走尋常路

在中國，」不走尋常路」這句廣告語一出現，就成為了年輕人的口頭禪。美特斯邦威也藉助這句廣告語成為中國服裝領域的強勢品牌，深得年輕人的喜愛。可以說，美特斯邦威因為這句廣告語而瞬間變得與眾不同。

9.特步：非一般的感覺

在年輕休閑服裝品牌中，特步推出的廣告語也曾廣泛流傳於年輕人中，」非一般的感覺」帶給了年輕人一種釋放自我的暢快感，深受歡迎。

10.Levi』s：不同的酷，相同的褲

你很酷，意味著你個性鮮明。而不同的酷，則意味著你與所有酷的人都不一樣。即使是同樣的一條牛仔褲，你也可以穿出完全不同的樣子，展現你完全不同的酷。可以說，年輕人穿的不是衣服，穿的是」酷」。

二、馬汀大夫鞋廣告文案系列

「自信，固執，永不妥協」，這是Dr.Martens（馬汀大夫）鞋的廣告語。上個世紀，該品牌的靴子與鞋子尤其受到光頭黨、朋克文化、垃圾搖滾與其他各種青年文化歡迎，一雙馬汀大夫的皮靴成為了青年個性形象的象徵。

（馬汀大夫鞋廣告文案系列）

"沒有什麼比這種感覺更好"

我單身

我收集沙子

我看弗洛伊德

我穿Dr.Martens......

自信，固執，永不妥協

"不要告訴我做什麼才是對的"

我逛二手店

我吃棒棒糖

我看NBA

我穿Dr.Martens......

自信，固執，永不妥協

「只有你清楚自己想要什麼」

我走路

我聽UNDERGROUND

我喝白開水

我穿Dr.Martens......

自信，固執，永不妥協

這個世界需要真正的青年，而不是大眾的年輕人。青年這個詞本身就具有革命的意義，是推動社會進化的熱血青年，不是庸庸碌碌隨波逐流的行屍走肉和無知之輩。

馬汀大夫廣告文案中描繪的這一群人選擇了"自信，固執，永不妥協"，他們就算不能給這個世界帶來革新，也不至於讓這個 世界變得死板和萎靡。或許這也是具有民族振興精神的中國青年的當下態度，馬汀大夫絕對是他們的」支持者」。我們需要這樣的青年，希望閱讀本書的你也如此。

三、蘋果"think different"經典電視廣告文案

傳言這是一個令喬布斯自己都感動落淚的廣告，這是一段偉人 的內心告白，在巨大的不解和否定的聲音中，一個偉人終於改變了 這個世界的觀念，創新了一個時代。而蘋果正是在這樣的偉人的思 想的指導下，成為了一個時代的偉大品牌。

（Apple」think different」經典電視廣告文案）

這裡有一些特立獨行的人，他們與社會不同調，在方圓規矩中不協調，對事物有不同的看法，他們是規則的破壞者。

你可以引述他們的觀點，或是不同意他們的見解，以他們為榮，或是鄙視他們。唯一無法忽視的，就是忽略他們，因為他們改變了世界，使得人類進步。

當時有人視他們為瘋子，現在被視為天才。 因為不同凡想，才能改變世界。

我認為，這一篇文案和「不同凡想」、蘋果品牌以及喬布斯本人一樣經典和偉大。如果我能評選全球最佳廣告文案，我願將這一文案列為第一。

而我自己，也完全接受這篇文案的思想，立志做一個「不同凡想」和改變世界的人，希望你也一樣。

來源：本文摘自《筆尖創意文案42式》，購書請點擊「閱讀原文」。