Marc S.Pritchard：寶潔的「眩迷」營銷

文／本刊記者葉文東　發自廣州

「當今世界正以前所未有的速度發生著改變。傳統的一套已經一去不復返，而新的世界令人眩迷。這就是當今營銷和品牌建設的環境。」1月13日晚，廣州中山大學小禮堂里燈火通明，寶潔全球市場營銷及品牌建設執行官Marc S. Pritchard談笑風生，他現學現賣地秀著到中國後剛學會的一個詞「給力」（Gelivable），然後說出另一個詞語「Vertigo」，意思是「眩迷」，即一種搖擺和不穩定的狀態。他形容如今人類正處在一個飛速變化的「眩迷世界」，「當變化發生時，我們的營銷與品牌策略必須隨著這些變化而變化」。

Marc S. Pritchard在寶潔工作了28年，負責這個全球最大的廣告商的品牌建設工作，帶領寶潔市場部全球逾5000人的隊伍，管理寶潔旗下300多個品牌，每年統籌管理86億美元的廣告投放，曾兩次被美國最權威的廣告雜誌《廣告時代》(Advertising Age)評為「全球市場營銷第一人」。在他的感受中，之前被大眾崇拜的偶像及機構已逐漸喪失它們的公信力和自信，尋常百姓正成為新的主角。面對社會及環境難題，他們不再袖手旁觀，而是挺身而出，採取實際行動。「他們希望我們也是如此。人們希望了解我們的品牌以及公司背後的故事，他們想知道我們是否具有同樣的價值觀，我們是否致力於美化他們的生活以及這個世界，而不僅僅以賺錢為目標。他們要求透明，要求我們不要耍花腔，而是坦陳事實，『在犯錯的時候勇於承認』。社會媒體為每個人別上了一支麥克風，他們可以針對我們的品牌發言，做出評價—好、差或無所謂。」

那麼，擁有173年歷史的寶潔，面對這個瞬息萬變的世界，如何傾聽消費者的聲音，挖掘消費者需求？如何跟隨不斷變化的「眩迷世界」推動品牌建設？Marc S. Pritchard坦陳：「當世界迅速變化時，要跟上變化非常困難。我們雖然經受住了經濟衰退的考驗，但必須轉換品牌建設方式才能實現強勁的增長，這意味著我們要從『出售產品』轉換到『美化生活』。同時，我相信現在正成為行業歷史上最振奮人心的時期，因為它將我們改造成一支追求卓越的創新型力量，以我們之前無法想像的方式為全世界消費者服務。」

宗旨引領品牌建設

Marc S. Pritchard 開門見山地說：「在寶潔公司，我們正在通過『宗旨』的鼓舞性力量來改變我們的品牌建設方式。我們希望每個品牌都有宗旨為其發展指引方向，這些目標應表明各個品牌之所以親近並美化生活的緣由所在。寶潔的『宗旨』，即親近和美化全世界消費者的生活。作為回報，我們將會獲得領先的市場銷售地位、不斷增長的利潤和價值，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所在的社區共同繁榮。不只是現在這樣，在過去的173年間如此，在未來的世世代代也將如此。我們將『宗旨』視為品牌的『靈魂』，以親近和美化全球50億消費者的生活。在今後的五年內，我們的目標是新增加10億消費者。為了實現這一目標，我們進行了諸多變革，以目標激髮型宗旨引領品牌，從而改善世界各地消費者的生活。」

對此，他津津樂道的一個案例是寶潔在北美的男性護理品牌Old Spice。「它是全球最好的品牌營銷案例之一。因為那是一次與產品宗旨緊扣的營銷，有幽默感，同時是一次同步的、持續性的營銷。」

2010年2月，寶潔利用美國棒球超級聯賽的契機發布了一條廣告（這條廣告被2010年YouTube十大熱門視頻中唯一的一條商業廣告），這條廣告一鳴驚人，一推出就引起了極大的反響，而且在此後的戛納國際廣告節上摘取影視類廣告全場大獎。按照Old Spice制定的目標，即幫助男士遊刃有餘地展示自己的男性氣概，因此寶潔在Old Spice廣告中以「真男人的味道」作為重要創意，同世界各地的人們進行文化對話。在廣告中，從頭到尾洋溢著濃郁的男士魅力，健碩美男、前職業棒球運動員Isaiah Mustafa語言機智幽默，其個人形象的暈輪效應自然延伸到Old Spice身上，為其樹立了良好的品牌形象，而且恰好與廣告語「I"m the man your man could smell like」相契合。

隨後，寶潔趁熱打鐵，推出關於Old Spice的一支名為「Question」的廣告片，並在YouTube上開闢Old Spice頻道。內容依然是猛男、浴室、幽默三元素，但採用的已不再是由創意人員構思主題的傳統模式，而是改為回答Twitter和Facebook上粉絲和名人的提問。這樣既體現了對用戶的尊重，讓他們對品牌平添了幾分好感，又具有足夠強的話題性，引發人們競相談論。親身參與的樂趣給他們帶來更大的滿足感，從而更好地調動了其積極性，吸引他們對事件進展持續關注。寶潔從中篩選出最具話題性的問題，為每個問題拍攝20秒的視頻短片，幾天之內拍攝並發布了200段視頻，上傳到Old Spice頻道以回應網上提問。就連美國著名新聞節目主持人、前白宮溝通總監George Stephanopoulos也來湊熱鬧詢問一個政治問題：假如總統失去女性選民的支持，白宮該怎樣重獲她們的芳心？廣告主角Isaiah Mustafa的回答詼諧幽默，他建議白宮首先要改用Old Spice系列產品，其次是總統以後每次露面都跟Old Spice廣告里一樣只圍著浴巾。此外，他還向總統提出個人包裝策劃建議：別在國情咨文的開頭老說那句「我的美國同胞」了，試試說：「嗨，小姐們！」這則視頻極受歡迎。通過這樣一種持續的互動，與受眾實時聯繫起來。這些一對一的回應視頻產生了轟動效應，公關覆蓋範圍達到18億人次，其中包括美國國家電視網的專題節目以及國際媒體。Old Spice在Twitter、Facebook上的粉絲數量、官網訪問數量、YouTube上的視頻播放次數，都創下歷史新高。而最重要的是營銷創意轉化成了消費者的購買行動，Old Spice的市場份額有了兩位數的增長，現已成為美國銷售第一的男士沐浴和體香品牌。

目前寶潔擁有的300多個品牌在全球160個國家銷售，其取得的成就令世界矚目。Marc S. Pritchard笑眯眯地說：「這個世界可能令你迷惑，但出路總在前方，它植根於宗旨。為什麼那個品牌存在，它的宗旨是什麼？一定要確保品牌有明確的宗旨。」

從營銷到服務

管理大師德魯克說「營銷真正的任務是使促銷成為多餘。」在品牌宗旨的引領下，寶潔將思維方式從營銷轉向服務。也就是，從向人們推銷讓他們購買產品，變成用產品為消費者服務，讓他們的生活變得更加美好。至於服務形式則多種多樣：更好的產品、非產品形式的服務、讓人們聚集到一起的娛樂活動以及慈善活動等。

Marc S. Pritchard強調這一轉變還意味著將服務對象視為人。「畢竟，當採用『向消費者推銷』的思維模式時，有可能導致我們試圖讓對方以我們的意願消費我們的產品行事，這顯然有點狹隘。因此要改變服務人群的定義，不要將他們僅僅當成我們產品的消費者，而是把他們當作用我們的品牌服務的人。當我們著力於『為人服務』時，我們會對他們的全部生活產生更深的理解，並給予他們想要用來美化生活的東西。」

在寶潔旗下，幫寶適是一個價值90億美元的品牌，為世界各地數十億的父母和嬰兒提供服務。幫寶適的品牌目標是通過其「乾爽、貼身和舒適」的核心優勢讓「寶寶開心、健康地成長」。最近寶潔在世界各地升級幫寶適主線系列產品以提高其乾爽程度。科學研究證明：當寶寶們睡好時，他們的腦部發育也更好。根據這樣的認識寶潔提出「優質睡眠為明天」，而且先是在中國的廣告中採用了這一創意，然後推廣到世界各地。另外，幫寶適不僅提供優質產品，同時它還提供優質服務。幫寶適深入世界各地的鄉村，為當地的人帶去「幫寶適護士和幫寶適兒科醫生」。

「不久前我去了奈及利亞的一個免疫診所，看到幫寶適護士用了超過一個小時的時間，教當地年輕的媽媽們如何照顧孩子和在夜間幫助寶寶安靜地睡眠。」Marc S. Pritchard說。

「當我們致力於『為人服務』時，我們就會不斷了解人類的認知。人類行為的本質取決於認知，它們代表了普遍存在的人類真相、動機以及緊張情緒，必須通過我們品牌所實現的利益來解決，改變對人的理解，找到驅動人類行為的內心深處的活動，因為它們能夠觸及深層的人類真理、動機和意向。」Marc S. Pritchard說。

幾年前，寶潔的口腔保健團隊開始努力將吉列的歐樂-B和寶潔的佳潔士整合到一起。通過調研，他們了解到消費者的普遍認知—人的嘴巴比牙齒和牙齦更重要，因為那是他們與世界交流的方式。那麼，研發與服務的目標也由此而來—顯著改善人們的口腔健康和外表，幫助他們自信地生活。以此為起點，整個團隊開始在世界各地掀起口腔保健變革，設計創建了一個全新的視覺形象，而且成效卓著。他們利用公關，採用突破性的牙醫代言形式進一步推廣「牙醫專家」項目，豐富品牌架構，執行總體計劃。

寶潔口腔保健團隊發起的「專業健康」項目，目前已在世界各地開展。在中國，佳潔士「全優七效」以一種變革的方式呈現。他們專門為中國消費者製作了電視廣告，同時推出了出色的店內設計，在1萬家商店裡實施，還在店內安排牙醫，現場提供諮詢服務。他們的網上項目也非常「給力」，其中包括一個大規模的博主活動，將中國點擊量最高的博主同北京創新中心的科學家鏈接起來。他們的努力取得了豐碩的成果，在競爭對手們的市場份額紛紛下滑之際，寶潔的口腔保健市場份額反而實現了增長，「全優七效」在所有市場取得了不俗的銷售業績。

創意要給力

的確，品牌建設應關注品牌宗旨，同時要注重可以引發受眾參與的創意。基於對品牌宗旨和消費者的認知，寶潔獲得了許多很給力的重要創意。給力的創意，總是出人意料，充滿誘惑，引人參與，能夠提升品牌形象，並讓品牌在人們的生活中佔據重要的地位。不管是公關活動中的口碑宣傳以及YouTube視頻，還是邀請Facebook上的粉絲參與項目、為慈善事業捐款或者購物，其重點在於，讓消費者與品牌的關係變得更加緊密，讓他們成為品牌和話題的一部分，成為品牌大使，引發人際傳播，當然，還有更多地購買產品。

除了Old Spice、幫寶適、佳潔士的創意，寶潔與奧運會跨品牌合作的靈感也頗讓人稱道。說起寶潔在2010年溫哥華冬奧會上的營銷與品牌創意，Marc S. Pritchard：「我們這樣做的原因在於，我們知道人們想了解寶潔公司背後的故事—它主張什麼、關心什麼、重視什麼。我們發現在人們了解寶潔的立場之後，他們對這個公司及其品牌的感覺變得更好。此外，它還讓我們作為一個公司去開展業務。因為我們通常是通過一系列的品牌來同消費者見面的。還有一個原因，冬奧會提供了一次絕佳的機會，讓我們用自己的品牌去親近更多的消費者。」

寶潔在2009年年初取得了冬奧會美國隊的贊助權，這時已經沒有太多時間來制定宣傳計劃。「奧運會是一個世界級盛會，吸引了全世界的頂級運動員，它需要世界級的營銷，世人將通過此次寶潔的營銷成敗來看待寶潔。你們可以想像，作為公司市場營銷和品牌建設執行官的我肩上的壓力。當時甚至猜想《紐約時報》上可能有兩個截然不同的標題：一是《寶潔摘金》，二是《寶潔奧運營銷慘敗，Marc S. Pritchard黯然下台》。」他故作凝重地說，那時距離冬奧會開幕只有128天了。「所以我告訴廣告代理商我的總體想法是：想一個重要創意將寶潔『親近和美化生活』的目標與奧林匹克『體育使生活更美好』的目標結合起來。」

10天後，廣告代理商提出：乍看上去，寶潔品牌與奧林匹克毫無關係，但每位奧運會參賽選手都有母親，是母親培養和鼓勵自己的孩子，幫助他們實現夢想。而寶潔的事業正是幫助全世界的母親照顧自己的家人—從紙尿褲到洗衣產品到口腔保健產品。母親是不為人知的幕後英雄，我們應該花時間來感謝她們。

Marc S. Pritchard當時立刻就被這個創意打動了，吩咐趕快去拍廣告片。在奧運會上寶潔播放的廣告片主題分別是「孩子」和「媽媽永遠在這裡」。它觸及了亘古不變的人類真理，那就是在媽媽面前，孩子永遠都是孩子。「寶潔希望母親們知道我們理解這種情感，並願意與她們一起頌揚這種情感。」在廣州，聽到奧運會體操冠軍楊依琳的母親說寶潔頌揚奧運母親的想法非常好，奧運母親為孩子們的成功付出很多，Marc S. Pritchard表示以後在中國播出類似廣告的時候，一定會把這一點充分地考慮在內。

廣告之外，寶潔在溫哥華冬奧會上還開展了許多慷慨的公益活動。許多運動員的母親由於經濟拮据無法參加奧運會，她們一生無私奉獻，卻無法親歷子女在世界舞台上的巔峰時刻，這實在令人遺憾。因此，寶潔開展了「感恩母親」活動，為運動員的母親報銷差旅費，這樣她們就可以親眼觀看自己孩子的比賽。然後，寶潔將「感恩母親」活動推廣到殘奧會。選手的家人到達溫哥華後，會在「寶潔之家」與孩子們團聚，並享受很多服務，比如幫寶適遊戲村、品客遊藝大廳、佳潔士健康微笑中心、汰漬洗衣服務和美容Spa等，這些活動讓寶潔成為奧運會話題的一部分。在奧運會期間，寶潔的受歡迎程度上升了10個百分點，廣告曝光數達到60億次，而且帶來了一億美元的額外銷售。當然，這並不是結束。

世界上唯一不變的是改變。幾乎所有高瞻遠矚的公司，都會像個老頑固一樣堅定地保持自己的核心力量「不變」，同時會識時務地作出適當「改變」和適應性調整。唯有如此，才能與時俱進促使品牌基業長青。面對瞬息萬變的「眩迷世界」，寶潔通過宗旨引領的品牌建設美化生活，將思維方式從營銷轉向服務，運用充滿靈感的創意提升品牌，顯然深諳「不變」與「改變」的辯證之道。「如今，我們處在一個最激動人心的時代的開端，我們將開創一個全新的品牌建設歷史，將使品牌建設成為激勵個人成功和促進世界良性發展的最重要因素之一。我相信寶潔和營銷行業將改變品牌建設的本質，將品牌建設改造成服務於人類的事業，使人們的生活更美好同時促進企業的發展。」Marc S. Pritchard如此展望未來。