B級車：深耕區域 「藍海」辟路 浙江日報

本報記者 孫望楠 本報通訊員 代頌娥 曾海芳

　　2011年下半年至今，眾多B級車品牌在一線城市的銷量已普遍下滑。

　　浙江曾是眾多B級車廠家眼中的「聚寶盆」。早在2006年底，就已經有10個或以上的B級車型在浙江的銷量名列全國第一。而到了去年，作為浙江省會的杭州市汽車增幅首次出現了7.2%的負增長。這7.2%的負增長，還幸虧有數款供不應求的豪車品牌在托舉，要不，負增長的比例還遠高於此。

　　一線城市銷量下滑，而眾多B級車生產廠家數百條流水線上的新車還在源源不斷地湧向市場。

　　2012年，B級車的新藍海將會在哪裡？

　　我們不妨把目光瞄準B級車的佼佼者。

　　鏡頭一：2012年1月31日，大年初九，東風日產副總經理任勇便率領一眾企業高管穿梭於上海、廣州、成都、北京四地，參加東風日產東、南、西、北四大地區營銷部的成立儀式。

　　以此為起點，東風日產將啟動全新「事業部」體制，讓這四大部門成為企業在區域的「營銷中樞」，承擔起其「轄區」內包括銷售、市場、服務、水平事業等營銷行為的決策權，並直接向總部彙報。此項體制改革對東風日產而言意義重大，尤其是在車市前景撲朔迷離的2012年，此舉更被賦予了東風日產尋求逆勢破局的關鍵所在。

　　據去年統計數據顯示，中國目前人均汽車擁有量僅為千人70輛，與全球平均水平65人11輛仍相距甚遠。同時，國內高速增長的GDP和人均可支配收入，也將為推動中國乘用車市場的持續發展提供充足動力。

　　但不可忽視的是，目前各個區域汽車市場的發展程度極不均衡，一、二線市場需求已相對飽和，而三、四、五線市場卻處於急速上升階段，預計未來更將成為拉動車市增長的主要力量。在此形勢下，車企所普遍提供的簡單化、同質化服務顯然已不能滿足市場需求的變化，「一而概之」的產品內容、營銷方式與廣大消費者個性化的需求成了汽車經濟中一對新的矛盾。

　　作為國內四大車企之一的東風日產成立四大地區營銷部，打出「決策前移、深耕區域」這一套「組合拳」，就是為了提前化解尷尬局面，變被動為主動。

　　據悉，2011年東風日產的計劃銷量是77.2萬輛，而年終卻完成實際銷量808588輛。2012年東風日產的計劃銷量則為一百萬輛，以此看來，東風日產今年確實是任重道遠。

　　鏡頭二：通過充分發揮區域4S店聯盟的作用，加大對經濟發達區域的深耕細作力度，來努力完成今年的生產任務，這是以「一款車型打天下」著稱業界的廣汽豐田今年營銷工作的一大特色。

　　早春二月，當江南還是春寒料峭，細雨綿綿之際，廣汽豐田浙江區域的經銷店聯盟已經把全新凱美瑞的促銷工作開展得如火如荼了。儘管全新凱美瑞一上市即全面熱銷，吸引了一撥又一撥的顧客前往4S店觀賞購買，但杭州的廣汽豐田4S店聯盟還是走出店堂，在長三角的制高點上海先後舉辦了有300餘名當地媒體人員參加的對比試駕及500餘名當地三、四線城鎮意向客戶參加的零距離深度體驗大型活動。

　　這兩場活動，全新凱美瑞以超越同儕的產品滿足了眾多消費者對它的期待，當之無愧地成為最受長三角地區汽車消費者矚目的新車型。

　　在一線城市汽車銷量普遍下滑，而不少汽車生產廠家產能、產量又普遍上揚的今天，想方設法開拓市場，尋找新的藍海，無疑是車企一種積極穩妥的營銷新舉措。

　　東風日產和廣汽豐田把原來集中於市場營銷總部的權力分散到各地區營銷部門及區域4S店手中，讓決策部門前移，更貼近終端，從而極大地提升了其對市場變化的反應速度，使得市場營銷決策更具效果；另一方面，終端也能夠正確、清晰地了解企業的主要意圖，使得執行變得更加精準到位，避免「動作變形」。同時，這種分權到區域的營銷理念，確保各個「營銷中樞」能根據自身的實際情況，實施更有針對性的區域管理，進一步節省反應時間。並重點提升自身品牌在當地的認知度，為企業繼續深挖三、四、五線市場做足準備。

　　業界資深人士認為，在市場需求瞬息萬變，消費者「嗅覺」極度靈敏的今天，汽車生產廠家如果能夠突出區域重心，貼近市場終端，精耕細作，勢必能迅速適應市場變化，助力廠家完成2012年的年度產銷量目標。

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