誰說紙質書店即將滅亡？一場小小的「復興」正在悄然醞釀……

來源：iWeekly (iWeeklyapp)

撰文：蘇婧

不知你是否留意到，近些年，越來越多的特色書店出現在城市遊覽攻略的清單中。諸如，到塞納河左岸的莎士比亞書店追尋文學巨擘的蹤跡，去廣州方所書店體驗藝術空間和美學生活，或者是在北京三聯韜奮書店點一杯咖啡通宵閱讀等。

當數字閱讀日益侵佔我們的生活，甚至有人預言紙質書即將滅亡之時，一場小小的「復興」正在悄然醞釀。各地書展門庭若市，與特色書店相關的「地盤」拓展、跨界試水此起彼伏，甚至還有網上書店轉身要開實體店……

在剛剛過去的兩個月內，香港、上海、廣州、北京等地相繼舉辦了大型書展。以「打頭陣」的香港書展為例，主辦方香港貿易發展局公布的數據顯示，來自全球35個國家和地區的640家參展商入駐書展，現場共舉行了360場文化活動，7天展期共吸引了約102萬人次入場參觀。

無獨有偶，上海書展期間，上海展覽中心門口早晚都有排隊的市民，僅8月20日當天入場人數就達到8萬人次。有人笑稱：「大家攢了一年的讀書熱情都在這一周爆發了出來！」8月初，上海市新聞出版局發布了《上海市民閱讀狀況調查報告（2016）》，報告顯示，雖然首選「數字閱讀」的比例有所上升並且縮小了與首選「傳統（紙質）閱讀」比例之間的差距，但基於深度閱讀需求，考慮到內容的權威性、學術性，以及便於收藏和保存等原因，紙質書仍是上海市民閱讀的首選介質。

在書展上，一組名為「上海最美書店」的攝影作品同樣引起了不少人駐足圍觀，36幅獲獎作品覆蓋了上海的17家實體書店，展示了城市的書香文化與書店的人文風情。其中不少書店，像大眾書局、衡山、和集、鍾書閣等早就過了把「網紅癮」，被人們列入了「民間版」上海城市旅行攻略中，這次又藉助書展這個平台營銷了自己的形象。

幾乎和2016年上海書展開幕的時間同步，在距離主會場上海展覽中心不到1000米的高檔百貨商店中，第五家鍾書閣正式開門迎客。與其他幾家鍾書閣的布局類似，繼續沿用「鏡面天花板」營造對稱空間，主色調採用了白色和黑色，撞擊出強烈的視覺效果。

鍾書閣

事實上，「中國最美書店」便是鍾書閣在營銷品牌形象時候主打的標籤。20年前誕生的鐘書閣書店曾在上海開了10多家連鎖店，卻依舊沒能引起過多關注。直到近幾年，借「最美書店評選」活動和參加全國書展，才為書店拓展了另一條營銷思路—藉助巧妙設計和美學元素闡釋環境美、圖書美、服務美的內涵，打動那些慕名而來的人們，鍾書閣這個「美麗書店」的品牌也由此誕生。

和鍾書閣類似，同樣因「美」而被廣知的是廣州方所書店，集書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等混業經營為一體，在國內實體書店發展式微的狀況下，開業兩年內就實現了盈利。第二家方所書店落戶成都太古里，迅速成長為目前中國最大的民營書店。僅在試運營期間，平日人流量約七八千人次，節假日最多達到2萬人次。後來方所又在重慶、青島等地開設分店。

近期新開張的鐘書閣和方所，都不約而同地選擇城市繁華的核心商業區落腳，另一方面，以西西弗為代表的實體書店2016年急速擴張，新開店近40家。如此豪氣十足地擴張和落地，這些書店靠什麼營利？

旁人在擔心什麼呢？首先是書店租金高昂難以為繼。不過，上海鍾書實業有限公司董事長金浩透露，這次是商場主動找上門來的，在租金上也給了不少折扣優惠以及獎勵基金。地產商甘願為實體書店低租金買單的邏輯在於，他們對實體書店有需求，實體書店帶來的人流量是預期之中的紅利。另外，圖書打折是個「燒得起」的促銷法，所花費的成本遠低於其他促銷方式。

其次，書籍的利潤空間不高，僅靠賣書能否收回成本？答案當然是：不能。以方所為例，在2015年，方所書店聯合創始人廖美立提供了一個數據：廣州方所圖書營業額佔比約為35%，毛利較高的例外服飾，佔到35%-40%。在2012-2014年之間，廣州方所舉辦了將近300場文化活動，和廣州眾多的外國領事館合作舉辦了大約30-40場展覽。可見，方所依靠書店吸引人氣，而以美學生活館、服裝店、咖啡店等作為主要盈利來源。

與其說方所是家書店，倒不如說它更像是一個融合了閱讀、生活、藝術、設計、時尚等各個方面的文化體驗館。體驗經濟時代，人們不再滿足於單一的物質購買，而是追求更高層次的精神滿足。方所將圖書與服飾、藝術設計等相結合的差異化營銷策略，符合人們消費需求。

誠品書店兒童館

另一家和方所頗有淵源的書店當數台灣誠品書店，打造城市文化地標的理念即源自誠品書店的追求。不過，據誠品書店創始人吳清友介紹，誠品書店曾經歷了長達15年的虧損。隨著不斷擴張到出版、畫廊和策展等諸多行業，這種窘境才漸漸好轉。2015年年末，大陸首家誠品書店落戶蘇州。台灣誠品集團在進駐大陸之時，首先推出的項目不是書店，而是位於蘇州工業園區的誠品居所，整個項目規劃共有292戶商品房出售。誠品官方還將居所定位為「人文生活的提案者，一個融合文化、商務、觀光、休閑、自然、住宅於一體的城市文化綜合體」。

最後，這些書店不斷擴張的信心來自哪裡？旁人覺得這些不斷開店的行為太過「激進」，而經營者卻表示「心裡有數」。不同於誠品書店「連鎖不複製」的開店原則，西西弗開店已經模板化，開店成本大大下降。西西弗將自己定位在「大眾精品書店」，當下要做的就是極力爭取大多數可讀可不讀的中間人群。從商業發展來講，書店也屬於零售業，這種擴張與零售業的開店進程不謀而合。

數據來源：《中國一、二線城市書店發展數據報告》互聯網時代的「逆流」

實體書店雖然出現了一些發展不錯的個案，但是從整體來看，互聯網時代人們閱讀習慣的改變，加之房租及人力成本上漲等因素，它們受到的衝擊還是相當強烈的。就在我們認為實體書店要組團投入電商懷抱的時候，一些網路書店卻把目光轉向了實體書店，這種「反向操作」又是為何？

花了20年來顛覆線下書店的亞馬遜，去年卻在西雅圖大學村開設了第一家實體書店，並且宣稱未來會開設多達300-400家線下實體店，並採用「新產品體驗店」的模式經營。

亞馬遜將線上銷售的思路帶入到線下實體店經營中。通過對用戶消費數據的分析，決定哪些產品適合在網上賣，哪些需要在線下銷售。店中商品售價和線上售價一致。用戶可以在店裡體驗，用手機應用掃條形碼，直接在線上購物。有人評價說這更像是「商業超市」而非書店。亞馬遜也並不否認要藉助這些線下書店擴大品牌影響力，爭取更廣泛的消費群體。

國內書店也有類似的做法：2015年11月，噹噹網宣布未來3年開1000家線下書店。涵蓋MALL店、超市書店等多個類型。同樣採用線上線下同價的策略。我們不禁要問：線下實體書店的春天又來了嗎？

《中國一、二線城市書店發展數據報告》顯示，在過去10年，中美圖書市場都曾出現過網路書店衝擊實體書店「倒閉潮」，不過從2014年開始，實體書店卻出現了轉機——2014年美國實體書的銷售量微幅增加2.4％，而中國的圖書市場也是如此，針對圖書零售業數據統計與分析的「開卷信息」的書業報告顯示，2014年是國內實體書店復甦的轉折點，實體書店的銷售圖書數量和銷售額都高於網上書店。實體書店市場正在回暖，感受到這個信號的網路書店做出了「下線」之舉。

另一方面，不同行業之間的融合也不斷加深，跨界之舉不斷湧現。2015年，無印良品開始賣書了。繼在日本九州福岡市的博多店引入「MUJI BOOKS」的概念之後，隨後又對東京有樂町店進行了改裝，在衣、食、讀、住的不同分區都陳列了相關主題的圖書和產品。

在去年底新開的上海旗艦店中，也直接布置萬本圖書，無印良品想要藉此傳達品牌倡導的生活方式和產品理念，從而輔助賣出更多產品。在去年8月公布的上半年財報中，無印良品總收入達到1474.48億日元（約78.3億人民幣），MUJI中國的同店銷售獲得了20%的增長。在電商衝擊之下，無印良品依然堅信，好的店面體驗能帶來不錯的回報，而在實體店販賣圖書則是體驗式消費的入口，促使其向多元化的方向轉換。

當然，人們有關對實體書店正變得沒有那麼「書店」也產生過一絲疑惑。比如：日本那家堅持「一冊一室」的森岡書店，以一周為周期，陳列的書只有1冊。每周會圍繞所售的那本書，舉辦主題展覽、作者見面會、讀書會等活動。再如，當下流行的「24小時不打烊」書店，白天那些席地而坐的讀者，在夜晚靜靜地坐在書桌前或者是沙發中，或是閱讀，或是小憩，或是專心做自己的工作。書店提供了免費網路、充電、茶飲等貼心服務，偶爾還會舉行深夜講座，讓人彷彿到了青旅、客棧。

這些書店挖空心思做這些設計，無非是要增進讀者和書店之間的聯繫，讓到訪的顧客感知特殊體驗，這是網路書店無法做到的。當實體書店不再拘泥於買賣圖書、提供閱讀場所這種最初的形態之後，你會發現，書店的功能和未來還有更多種可能性。

編輯：鄒健、張丹雨

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