餐飲轉型之路怎麼走？這份報告可能會指點迷津！

07-24

近兩年，互聯網單品餐飲異常火爆，互聯網餐飲有兩種模式。一種是先打造一個互聯網品牌然後建實體店;另一種是以實體店為基礎然後打造互聯網外賣，利用互聯網流量思維反向構建餐飲和供應鏈系統。

目前，在互聯網+餐飲模式中誕生眾多餐飲創業公司。細細研究不難發現，這些互聯網單品外賣都有很強的地域特色，發現一定的市場痛點，於是靠互聯網技術四兩撥千斤，靠情懷打品牌，靠產品品質回歸匠心。

本篇內容是3W基金分析師李夢娜重點梳理該市場的現狀以及近兩年所觀察到的一些新趨勢。

自2011年起，由於內外部環境壓力和八項規定、厲行節約等政策出台，中國餐飲收入增速一路走低。自2014年起，餐飲收入才終止了連續三年下滑的頹勢。2015年全國餐飲總收入已達到32310億元，增速達到16%。

餐飲業回暖的主要原因在於：

1、消費升級的大趨勢擠壓了公款消費等不正常的泡沫。

2、大眾餐飲消費頻次顯著提升，消費強度(單筆消費金額)逐步回落。

餐飲業與宏觀經濟密切相關

餐飲行業和消費品、旅遊等行業一樣，與宏觀經濟周期高度相關。對標美國50年來外出餐飲開支可以看出，餐飲行業發展趨勢與GDP、居民消費水平、社會消費品零售總額正相關。

未來3-5年，中國餐飲行業市場仍存在很大的上升空間：

1、自2008年起，中國GDP增速逐漸放緩，至2015年增速降至6.9%，未來預計將繼續保持平穩增長。

2、2014年，我國城鎮居民消費水平已達25449元，保持著8%的增速。

3、2015年，中國全年實現社會消費品零售總額30.1萬億元，同比增長10.7%，維持著兩位數的增速。

對標美國,中國餐飲業集中度較低

對標美國、日本等市場，我國餐飲產業存在規模程度不高、市場集中度較低的現象：

1、根據2014中國零售和餐飲連鎖企業統計年鑒顯示，2013年中國50家門店以上，營業額億元以上的餐飲企業僅44家，上市企業僅9家(百花村、西安餐飲、福記食品服務、全聚德、小肥羊、湘鄂情、鄉村基、唐宮中國、呷哺呷哺)。與國外餐飲巨頭相比，規模程度仍較低。

2、2014年，中國烹飪協會統計出的餐飲百強企業營業收入1916.2億元，僅佔全國餐飲收入的6.9%。

對比美國餐飲業態，2013年QSR排名前十的餐飲企業營業額已超過40億美元，全球門店數超過4000家，規模化程度非常高，企業管理非常成熟。

同時，根據美國統計局2007年的調查數據，美國餐飲各業態前50的企業營業額佔比已經超過20%，其中休閑飲料(輕餐飲)的行業集中度最高，前4強、8強、20強和50強企業的行業營業額佔比已經分別高達34.4%、28.4%、43.2%和46.5%。

從價位分布來看：與2013年相比，高端餐飲營業額下降6%，人均消費較上年下降20%，平均毛利率下降8%;大眾餐飲營業額增長12%，人均消費增長15.2%，平均毛利率增長0.3%。

從品類來看：火鍋、中式正餐和中式快餐佔據餐飲巨頭的主流，其中火鍋、快餐增長最快，2014年營業額比上年分別增長16.5%和11%。

消費者偏好

1、渠道與口味

從消費者了解餐廳的主要渠道佔比可以看出，線上傳播的方式佔據40%以上，其中微博、微信公眾號等新媒體正在崛起，也是許多新興餐飲企業探索的營銷方向。

川菜已經突破地域性限制，成為全中國最受歡迎的菜系，由川菜衍生出的火鍋、烤魚、香鍋等特色餐飲，近幾年也異常火爆。

2、地域與偏好

跨地域的消費者，除了口味大相徑庭外，對於餐飲企業的需求基本一致：1、在各線城市，味道都是消費者選擇餐廳時首要考慮的因素。2、一線城市的消費者更在意地理位置和價格，而二三線城市的消費者更在意食品安全問題。

3、地域與偏好

從收入的角度來看，各層級消費者的需求差異較大，餐飲企業應根據自身價格定位，調整戰略以符合不同消費者的需求。

餐飲升級趨勢

1、品牌多元化

在傳統餐飲(尤其是高端餐飲)面臨政策壓力、人工、租金成本上升，管理效率低下等問題導致負增長，甚至大面積關店的情況下，許多傳統餐飲企業開始試圖轉型，其中最主要的途徑是品牌多元化的戰略，即針對不同年齡、消費能力和口味的消費人群，開發不同的子品牌，進一步擴大客群。

這套邏輯與連鎖酒店旗下的子品牌是相同的，也取得了一定的效果，改變了傳統餐飲昂貴、口味單一、不接地氣的形象。

1988年成立的外婆家，幾乎是正宗杭幫菜的代名詞，60元以內的客單價，以高性價比和排隊營銷著稱。自2013年起，為擴大客群，外婆家從價位、品類的角度開發了8個子品牌，定位與主品牌差異化非常明顯，其中的子品牌爐魚的門店數已經趕超主品牌，堪稱品牌多元化的成功案例。

2、場景化-跨界

跨界餐飲模式的表現形式非常多樣，但其基本邏輯萬變不離其宗，就是跨界導流，即從一個已經成熟、用戶廣泛的品牌社群導流到另一個社群。

跨界的好處在於省去了營銷推廣的成本，也增強了原品牌的客戶粘性。其問題在於餐飲品牌很難脫離原品牌的束縛，產生新的、具備持久性的打法，只能淪為原品牌的附屬。

餐飲企業融資情況

2013年以前，中國傳統餐飲企業正在經歷第一輪升級，資本投資標的集中在中式正餐和火鍋上，退出方式以上市為主。凈雅、小肥羊、鄉村基、避風塘都先後上市或籌備上市。

2013年以後，由於國八條影響，中高端餐飲業績大幅下滑，俏江南月月虧損，湘鄂情則已經開始轉型做互聯網大數據;加上中國IPO的突然關閉，餐飲企業上市更是舉步維艱。

當中式正餐不再受歡迎後，各資本將注意力轉移到符合80、90後消費主流需求的新型餐飲，品類上高坪效、高翻台率的特色小吃、快餐和輕餐飲獲投較多;模式上互聯網餐飲、場景化餐飲企業備受矚目。

實體餐飲行業未來趨勢

市場集中度：從市場整體來看，中國具備規模的連鎖餐飲企業依然很少，走出國門的更是沒有一家，餐飲連鎖巨頭還是有出現的機會。

品類：目前中國本土輕餐飲、中端餐飲風頭正盛，尤其是中國傳統特色小吃的單品爆款仍在不斷湧現。這些餐飲企業受歡迎的主要原因是

1、產品符合主流消費人群的需求，新穎、便捷、獨特，解決了80、90後的選擇困難症;

2、店面小而美、翻台率高、坪效高、利潤空間在有效管理的前提下也相對較高;模式易於複製，能夠快速實現擴張，符合資本的投資要求，具備未來上市的基本條件。

場景：品牌化、粉絲化、社群化是主流趨勢

1、餐飲產品本身不再是最受關注的地方，各家餐飲企業都在根據新興消費人群的需求，在場景和體驗上發力;

2、線上營銷推廣成為引流的主要模式，各家都在通過點評網站、微信公眾號和微博等新媒體，擴大品牌影響力，舉辦線上活動增強餐廳的社群屬性。