零售行業如何實現O2O的融合

07-24

如今，這樣的購物體驗已經習以為常。下班時，你在等地鐵的間隙拿出手機掃了一個二維碼，買了一瓶可樂。晚上12點躺在床上刷微博，一個鏈接進來，向你推薦一款運動背包，你點了兩下就下單付款了，5分鐘之內就完成了一個購物行動。周末，你又和朋友或家人一起去超市購物，多渠道的購物方式裝點著生活。在國外一些零售企業已經實現了行動電話、購物網站、實體店之間的融合，人們可以任意選擇這些平台進行瀏覽、購買、退換商品。IBM全球企業諮詢服務部合伙人零售行業總經理謝宏說，這就是所謂的「全渠道體驗」。

　　為實現「全渠道體驗」，商家們都在進行著O2O閉環的建設。在北京上品折扣中關村店，每當顧客帶著上品折扣的會員卡進入門店，會員卡便會通過部署在門店的讀卡器對顧客的行進路線進行識別，而攝像頭則記錄下顧客的衣著和配飾。顧客在店內的行走路線、挑選衣服的過程，最後下單所花費的時間，都將通過這套系統記錄到上品折扣的資料庫中。

　　未來上品折扣會依託在線上和線下積累起的數據，分寫出顧客對衣著和配飾的偏好，從而進行精準營銷。顧客可以在上品網上商店下單，訂單將傳導實體點的移動POS來處理，並用實體店的庫存來配送訂單，達到線上線下的整合。

　　謝宏說，實現全渠道的體驗是一項系統工程，包括五個方面：第一，實現顧客視角的統一，怎樣通過他/她的全部體驗記錄來真正了解消費者。在管理上要統一卡、網上瀏覽記錄、實體店購買記錄信息的分享。第二，商品信息的統一，線上、線下的商品信息如何在企業內部做到統一管理。第三，營銷資源的共享。對企業來說，線上做一個雙十一促銷，線下做二十周年的店慶促銷，營銷資源不是統一的。第四，運營商和採購的統一，全國範圍內線上和線下的統一。第五，交付體驗的統一。

　　謝宏強調，全渠道管理不只是信息系統的整合，還牽扯到企業的戰略、組織的設計、績效的設計、流程、IT系統架構的整合，實際上是企業內部從上到下、從裡到外一個徹底的變革。

　　其實，線上線下的融合目的就是打造一種完美的客戶體驗。謝宏說，一個真正的客戶體驗是端到端的，即從他出門以前售前客戶體驗就開始了，包括查詢購物場所、計劃買的東西。之後，消費者進入到商場或者直接在線購物，售中就是關於存貨缺貨查詢，試衣服的過程，下訂單的過程，線上線下的結合。而售後，就是指數字和實體的渠道是否暢通，能夠讓客戶任意選擇退貨地點。

　　此外，端到端的客戶再往前走一步，就要考慮到客戶或者消費者的關聯需求。頂一個顧客來購物時，他不一定只是買東西，可能還有關聯需求。比如在一個商場里，他能不能訂電影票，能不能用商店的積分兌換停車費，有沒有餐飲的預定等等。「一個好的客戶體驗提供的不只是商品買賣的交付，而是端到端地足他所有需求的一個很愉快的生活方式的體驗。」謝宏說。