當菜單被99﹪的人看作是「消耗品」，我其實想告訴你，別人不知道的這些…
「說真的，你千萬別告訴我，直到今天你還把菜單只當個點菜工具在用。一個真正意義上的好菜單，必定擁有自己獨到的作用和價值。它可以有效減少服務員與顧客之間的溝通成本，大大提升翻台率，能讓顧客進店後第一時間感受到品牌形象。」
口述/劉麗偉
編輯/高雲鳳
除了餐廳的裝修環境，菜單便是第一個連接品牌與顧客的重要節點了。
因此，能否讓顧客在翻閱菜單的最短時間內最快找到自己想吃的菜品，能否把商家最想賣的菜品賣出去，同時又能把顧客口袋裡的錢賺回來，便成了一本「好菜單」的必備技能。
一本「好菜單」=精美的出品≠消耗品
它不僅能為餐廳帶來經濟效益，甚至通過這座「橋樑」，餐廳還能默不作聲就實現與顧客間的良性互動。
然而，事實上，大多數餐廳掌柜對菜單的認知過於淺顯，他們依舊把更多希望寄託於營銷或者各種宣傳手段上，似乎這就是建立品牌與顧客「友好關係」的唯一方式了...
又或者，即便出現一些對菜單設計稍加重視的人，也依舊沒能跳脫出圖片拍攝、文字表達或者設計手法等層面。他們並不知道，在這之前，梳理好自己的品牌定位才是重頭戲，才真正利於將品牌的價值發揮到最大化。
因此我始終覺得，「好菜單」更像是一個精美的出品而非消耗品，它與精美的裝修或者強有力的廚師團隊本質上來說並無差別。畢竟歸根到底，菜單的真正價值和最終目的，還是要讓餐廳獲得更高利潤。
好菜單的四項「基本要素」：
1、定位清晰；
2、美美的圖片；
3、相對完美的設計；
4、精美的後期製作。
據我觀察，大多數餐廳掌柜在做菜單設計時，會把重心放在前三項。他們往往會在這些環節傾注自己大量的時間、精力和金錢，但卻時常會疏忽「後期製作」的重要性。
因此很多時候，菜單最終的呈現效果之所以會大打折扣，也與餐廳掌柜在成本這一方面太過計較有關。因此這一點上，餐廳掌柜需要與設計師保持更多的溝通。
今天，在我接觸餐飲行業10年，設計1000多份菜單後，我想跟大家分享8個有關菜單設計的經驗以及小秘訣，供大家參考：
No.1：前期的定位分析——寫劇本
一本菜單，應該能直觀的體現出餐廳的品類、業態、消費人群和核心產品。它應當是你嚴格分析和策劃後主動革新的結果，而不是為了單純提價、美觀，或是一味搜羅、模仿、照搬別人家招牌產品而被動改變後的模樣。
因為這很可能會增加你的產品線，或是擾亂你的營銷策略。
No.2:菜單設計——做減法
從消費者的角度來說：菜品越多，選擇起來就越困難，用餐時間就越長，翻台率就越低，體驗感就會越差，就越難記住你，二次消費的幾率就越低。
從企業的角度來說：菜品的數量越多，產品線就越複雜，難保管的菜品就會增加，原材料的浪費就越嚴重，崗位的設定就會增加。這樣一來，各部門的監督、培訓、檢查等工作增加了時間成本不說，營業費用的直線上升也會令企業負擔過重。如此一來，企業的經營狀況就會形成惡性循環，利潤大大降低。
相反，選擇自己最擅長的一個核心產品，把這個產品做深做透，再適當搭配其他周邊產品，反倒可能會產生意想不到的效果。
一本「做減法」後的好菜單，可以引導更多顧客嘗試不同的消費，通過味道的吸引、圖片的吸引，能夠讓其中一部分客人成為回頭客、從而增加客單價，以及更快速的讓餐廳形成品牌效應。
舉個例子：
「蝦王蟹後」本來主要是賣小龍蝦和螃蟹，結果為適應當地北方人的口味，它愣是給自己加到了120多道菜品，比如土豆絲、魚香肉絲、宮保雞丁等——典型的「顧客愛吃啥我會做啥型」。
可想而知，雜亂菜品多，顧客點擊「拳頭產品」（小龍蝦）的幾率就會降低，加上這些菜品的利潤本身要低於小龍蝦，因此會導致這家店整體客單價的降低和生意的下跌。
為突出門店特色，減輕負擔，在精心策劃策劃之後，我們把這120多道菜砍掉了40多道，並在保留的80道菜品里著重強調了小龍蝦和螃蟹，企業的營業額和毛利都有了明顯提升。
因此，正確的減菜單「姿勢」不僅能有效拉動門店營業額，同時也能讓顧客通過核心產品加深品牌印象。
No.3:菜單圖片——美的東西沒人拒絕
顧客想要在餐廳飽餐一頓，那麼在他翻閱菜單的前一分鐘內（我把這段時間稱之為「黃金一分鐘」），相比文字和數字，圖片更能瞬間刺激到他的感官感受，從而有效勾引他選擇某道菜品。
因此，菜單中越是生動形象、顏色越逼真、甚至略微誇張的美食圖片，就越能直接有效的提升餐廳銷售額。但千萬要注意，「不要張張圖片都太美」，這其實就跟你美女看太多也覺得煩是一個理兒…
So，菜單中圖片的多少、尺寸比例的大、顏色、拍攝的難易程度，都應當遵循一定的比例，否則這將會造成菜單無視覺重點，招牌菜、必點菜和普通菜品區分不開，以及其他更多適得其反的狀況出現。
Tips：
以80道菜品（總量）為例，它的拍攝比例應保持在：精拍30道 普拍40道（不等於隨意拍攝） 白底摳圖10道（可以添加創意類的設計）左右。
另外，值得注意的是，極其新鮮的食材或本身美感度較強的食物，最好不要過多的用設計手法或是很複雜的背景進行修飾，要知道，表達出食物本身的性格更重要。
No.4：兩個小妙招，讓消費者忽略單價
1）菜單上的價格不要過於「顯眼」或者「鮮艷」，它們會隨時提醒食客要少點花錢。
不顯眼：盡量避免出現貨幣符號，價格的字型大小大小不要超過菜品名稱的字型大小，避免喧賓奪主；
不鮮艷：表現價格時盡量不用太跳的色系。
2）價格盡量不以「高——低」，或者從「低——高」的順序去排列。太有秩序的排列，往往會提醒最高的菜品價格太高，這就會讓部分食客總挑便宜的點；
盡量將價格打散，並且與菜品名稱的大小類似，不要讓價格大小超過菜品名稱。
做好這些，菜單中的主推菜品就能帶動輔助菜品，同時，輔助菜品又可助推高價的主推菜品。這樣一來，食客在瀏覽的過程中，就會對價格的關注度逐漸淡化。
No.5：用高價菜刺激消費
幾乎每家餐廳都有自己的核心產品和拳頭產品，它們的價格相對偏高，且點擊率偏低。說到這，我猜你一定想問我留它有啥用？我的答案是：成就他人。
沒錯，這類產品的存在，多半是為了襯托其他菜品有多便宜，也正是因為有它，別的菜品銷量才會增加。就好比「覓唐粵菜廳」的菜單裡面，有了幾百元的海參作參考，旁邊78元的的油淋鱸魚就會顯得很便宜，點擊率自然就會大大提升。
另外，高價位菜往往也代表著一家餐廳的品質有保障，定價結構更科學，這更符合當前消費升級下的顧客消費觀念。
No6：顏色搭配——利用顏色吸引眼球
不同顏色會給人帶來不同的心理感受，比如：藍色——柔和安靜；紅色——奔放熱烈；黃色——活潑時尚；綠色——健康向上。
2、3歲的兒童能一眼辨別肯德基和麥當勞，這是由於它們「紅 黃」的配色和設計形成了強烈的視覺符號，且這種色彩在他們品嘗食物後還會隨之產生美好的味覺想像，這種味覺想像甚至能一直持續到他們20多歲才慢慢淡化…
Tips：
利用自家餐廳的獨特顏色，來形成顧客的視覺感受和味覺體驗，這會讓顧客自願點擊主推菜品，也會有效的拉高餐廳營業額。
No.7：招牌黃金位——最賺錢的位置
一般來說，按照中國人的閱讀習慣，第一眼會是菜單的左上方。因此，在設計菜單時，應當把餐廳想主推的核心菜品放在左邊位置，以便顧客更大幾率的選中它們。
另外，招牌菜、冷盤、熱菜、小食、飲品都應做到清晰有序，這樣能夠讓顧客選擇菜品時目標更明確，點單時間更快速。
No.8：菜品描述——文字的力量
菜品描述越詳細，餐廳賣出去的數量就越多，顧客的顧慮就越少。
比方說一些拳頭產品、核心產品，都可以利用文字的描述來增加點擊率。
例：
（加以文字描述（修飾）後的菜品就像有了「靈魂」，總讓人忍不住想一探究竟...）
同樣的產品，不同文字的描述會給顧客帶來截然不同的感官體驗。有趣的文字會讓顧客吃完後產生強烈的滿足感，它甚至能成為有力的品牌加分項，從而讓顧客心甘情願為其買單。
這點，我個人認為南方比北方做的好，他們的表達形式更俏皮、更奔放，更能勾引顧客去點擊產品進行嘗試。
當然，這種菜品描述的形式，如今也被一些大型連鎖餐企（麥當勞、肯德基等）運用到了品牌供應商的描述上，比如他們直觀標註出了品牌供應商的名稱...這不僅獲得了顧客信賴，還獲得了顧客一提到健康、安全、美味就能想起它的依賴感。
(圖片提供：北京正是飛揚品牌設計有限公司創始人——劉麗偉)
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