打造權威的中國財經頻道

本刊記者 / 朱旭紅

　　郭振璽簡介

　　郭振璽，中央電視台財經頻道總監，曾任中央電視台廣告部副主任、主任，廣經中心主任兼經濟頻道總監。近幾年，頻道相繼推出《直擊華爾街風暴》等特別節目，及《大國崛起》、《復興之路》、《國情備忘錄》、《公司的力量》、《華爾街》等電視紀錄片，使頻道品牌價值得到提升。中央電視台財經頻道開播一周年之際，頻道提出建設「以財經頻道為龍頭的全鏈條的財經信息服務平台」的發展目標，在財經頻道系統化的專業體系建設方面進行了卓有成效的探索，擴展了頻道的影響力。

　　2009年8月，央視經濟頻道正式更名為財經頻道，一年來，頻道包裝、欄目設置、內容安排、運作理念等發生了一系列變化，亮點頻現。據CSM數據，截至2010年7月底，財經頻道在全國電視財經節目市場的份額由改版前的56.49%提升至71.05%，提升幅度高達26%。頻道積極引導輿論、貼近民生，體現出國家電視台的視野和影響力。作為央視頻道制改革的先行者，財經頻道的成功運作值得關注，為此，本刊記者專訪央視財經頻道總監郭振璽。

　　《電視研究》：2009年8月，央視經濟頻道改為財經頻道。「經濟」是大眾的、政治的概念，「財經」是小眾的、市場的概念，名稱變化反映了頻道訴求重點的轉移。央視財經頻道確立了要「建成國際一流的專業化頻道」的發展目標，反映到頻道定位上，與此前的側重點有什麼不同？投入運作以來，平台及頻道結構發生了哪些變化？在欄目調整中如何體現？

　　郭振璽：經過30多年的改革開放，中國的經濟有了很大的發展，需要建設一個與經濟地位相匹配的專業財經頻道，一方面可以在國際上傳遞中國聲音，另一方面也能滿足廣大民眾越來越強烈的投資理財需求。與原經濟頻道相比，財經頻道更多地立足於研究、滿足受眾的需求，向受眾提供專業的、實用的、服務性強的內容產品。頻道原有欄目一半以上實現了關停並轉，新創辦了《環球財經連線》、《交易時間》、《市場分析室》、《消費主張》等一批新欄目，實現了24小時播出，首播、直播節目量都大幅增加，所有內容的專業性都提升了，專業頻道的主框架得以更好的體現，資訊流得以更好的完善。在此基礎上，頻道用不同的欄目去定位不同內容的專業化產品，用分層級、分類別的內容配置，來滿足受眾不同的需求，實現「財經政策的窗口、投資理財的指南、經濟生活的幫手」的頻道定位。

　　央視財經頻道的專業性不只體現在屏幕上，還體現在建設全鏈條的支撐體系，保障整個頻道運行效益的提高上。這些支撐體系包括專業的財經資訊採集與整合加工系統、智庫系統、資料庫系統等。在專業財經資訊採集與整合加工系統建設上，頻道在上海證券交易所、深圳證券交易所、大連商品交易所等機構設立了分演播室，採集最新鮮、最專業的財經資訊，進行專業財經信息前端採集和深度整合加工；建設縣域財經資訊採集平台，通過與地方政府有關機構及地方媒體的合作，深入挖掘縣域經濟豐富的財經資訊；加強國際直播點建設，通過與路透財經、CNBC的合作，實現與全球市場同步，與全球經濟運行同步。在智庫系統建設方面，頻道簽約聘請1000位以上國內外知名財經機構及政界、商界、學界權威人士，這些專業機構和專兼職人才隊伍成為頻道專業品質和競爭力的重要保障，目前已實現頻道智庫系列數據產品的初步開發。資料庫系統還處於籌建階段，我們將採取新的機制來操作這項工作。

　　《電視研究》：財經頻道全新打造的欄目，如《環球財經連線》、《消費主張》、《交易時間》、《市場分析室》等播出以來，是否實現了設計的初衷？

　　郭振璽：應該說所有欄目在頻道改版後都基本達到了預期的目標，但是適應受眾需求的變化和要求的提高，所有欄目都有一個不斷調整、完善的過程。比如，頻道最專業的欄目《交易時間》、《市場分析室》於今年8月30日又進行了調整，因為頻道板塊結構，包括播出方式都變了，需要提供傳播效果更好的、更實用的內容。其他欄目也是要適時調整的，像《環球財經連線》，就要隨時處理好國外與國內、宏觀與個體的需求。我們希望通過調整，讓受眾更多地了解國內外財經形勢、市場影響。

　　《電視研究》：一直以來，《經濟半小時》、《經濟信息聯播》、《今日觀察》等品牌欄目，不僅有著比較敏銳的市場嗅覺，還在一定程度上起到了輿論監督的作用。央視財經頻道投入運作以來，這些欄目在理念上是否有所變化？

　　郭振璽：所有的欄目都有變化，最大的變化就在於專業理念的貫徹執行。對於欄目來說，不僅選題要專業，內容表達也要專業。當下，受眾對專業信息的需求在大幅度增加，尤其是中國經濟發展到今天這樣的體量和地位的時候，滿足受眾的需求和關切，更是我們進行專業財經內容產品配置、完善的目標。《經濟半小時》以前關注過很多社會問題，被稱為第二個《焦點訪談》，但現在這方面內容少了，專業內容越來越多。因為我們感覺到受眾最急切想了解的還是有關我們國家經濟新的發展走勢、世界經濟的發展動向，這一點在2008年國際金融危機爆發之後反映得更加明顯。另外，廣大受眾在投資理財、消費等方面也有越來越強烈的實際需求，促使我們不斷地關注經濟領域熱點、敏感問題。比如說對於「樓市」這一熱點話題，今年4月21日，我們推出《樓市新觀察》特別節目，請來住房城鄉建設部、銀監會的權威官員一起交流，解讀政策，引導輿論；對於發展的不平衡，以及醫療、教育等熱點話題，我們在8月16日又推出了《七個怎麼看》，都引起了受眾的廣泛關注。國家在發展，存在一些問題和不足在所難免，作為媒體，要與政府有效互動，更多地去了解發展變化的趨勢，並把相對準確的資訊及時傳遞給受眾。

　　《電視研究》：您剛才提到的《樓市新觀察》、《七個怎麼看》播出後都產生了很好的影響，前不久央視財經頻道播過的《公司的力量》、《華爾街》也都是很有分量的作品。對於這樣的專題片、紀錄片，頻道如何去運作？

　　郭振璽：專題片，包括紀錄片，可以說是媒體專業品質的一個代表。頻道會進行統一規劃，每年都有一到兩部與社會發展、民眾心理相契合的、注重自信與自省的作品，在有意義的時間節點，在黃金時段呈現給觀眾，以求產生更大的社會影響。像2006年的《大國崛起》、2007年的《復興之路》、2008年的《中國故事——關於中國夢的十個樣本》、2009年的《國情備忘錄》，以及今年的《公司的力量》、《華爾街》等，都是頻道完善節目品種的重要內容。我們有專門的專題片、紀錄片創作團隊，以後，還將在全球範圍徵集劇本，採用投資的形式共同創作，搭建一個開放的運作體系，並在作品中貫徹「以全球視野觀照全球市場，以全球智慧整合全球資源」 的頻道理念。

　　《電視研究》：在目前的電視評估體系中，收視率還是一個主要槓桿。單看央視財經頻道的收視率，恐怕並不理想。但如果看廣告招標，央視財經頻道卻每每令人注目，這是一個頻道影響力所帶來的附加值。對於收視率與影響力，您怎樣看？

　　郭振璽：收視率與影響力的問題同推行頻道專業化有很大的關係。頻道專業化是我台發展的重大戰略，在專業化背景下，考評一個頻道的收視率與影響力，不應停留在傳統層面，以所有受眾為基礎看數據，而應面對頻道目標受眾考察收視份額。財經頻道、體育頻道、科教頻道等專業頻道都有自己的目標受眾，用同一把尺子來考量內涵不同的對象，肯定會有不合理的地方，這些需要在實踐中不斷改進。央視財經頻道的受眾體現了「三高」特徵，財經頻道立足於影響這些有影響力的人群的經營理念，得到了社會各界包括廣告商的認可。收視率和影響力是相關聯的，但又不是簡單的正相關。要收視率就需要節目有大眾化的基礎，要影響力就需要節目有高端引領力，頻道在向專業化的發展過程中必須平衡這兩者之間的關係，不能單純地為了追求某一方面而忽視了另一方面。

　　《電視研究》：那麼，您對高端性、專業性是怎樣理解的？又如何去平衡高端與低端之間的關係？

　　郭振璽：高端、專業與低端、大眾是相對的。央視財經頻道的受眾結構與其他頻道、其他媒體的受眾結構相比，體現了學歷、收入、職位及影響力都較高的特點，相對來講，這些受眾是高端的。與原經濟頻道相比，財經頻道的內容變化了70%，推出的《交易時間》、《市場分析室》等欄目，都比較專業，與中國資本市場特別貼近，也與頻道受眾需求相匹配。

　　中國有13億人口，再小的節目也會有幾百萬受眾，所以說，任何一個小眾節目都是大眾的。不過，再專業的媒體都希望把受眾面擴大，都會存在專業化和大眾化相融合的問題。在這方面，頻道主要從四點做出努力：一是用不同的內容配置滿足不同受眾人群的需求。比如《交易時間》、《市場分析室》是為炒股、投資理財人群設置的；《經濟信息聯播》、《經濟半小時》是面向更廣泛的受眾人群，使他們能通過欄目提供的資訊了解中國經濟、世界經濟的發展趨勢；《對話》的受眾對象是對較高層次經濟領域問題有思考的人群；《消費主張》、《尋寶》等則是滿足百姓生活需求的欄目。二是從傳播通路上完善，實現傳播平台的多元化、小眾化、定位化。三是搭建智力支撐系統，找專業機構提供專業支持。四是進行數據的分析和採集，將專業的數據變成屏幕上的產品體現出來。

　　專業內容也有平實化表達、大眾化表達的問題。如果僅僅是簡單的數據、術語堆砌，就成學術論文了。電視的表達手段天生就是大眾的，央視財經頻道改進內容的切入角度和解讀方式，實現財經題材民生化，用民生關聯度提高貼近性，用財經視角體現專業性。這樣，高端、專業題材都從百姓感興趣、便於理解的角度切入，大大提升了報道的傳播效果。另外，頻道充分利用在線包裝手段，用豐富的圖表、數據展現經濟生活，增強互動，改進語態，提升了節目的可視性。

　　《電視研究》：在國家財經政策解讀、經濟熱點引導、服務百姓生活等方面，央視財經頻道怎樣擺脫枯燥的數字帶來的距離感，讓有關國計民生的經濟問題走近普通百姓，成為他們生活中不可或缺的一部分？

　　郭振璽：央視財經頻道在與國務院有關部委的合作模式上進行了創新，在重大經濟政策權威發布和重大經濟事件現場報道時，頻道都會邀請政府官員、專家學者第一時間進行權威解讀，使政府經濟政策和重要經濟信息的發布機製得以優化，使輿論引導更及時、更深入、更有力。以與農業部合作為例，頻道會通過農業部發布的農產品批發市場價格指數、批發市場鮮活農產品交易情況、主要農產品國際價格等重要市場信息，安排市場分析師對重要政策和市場數據進行解讀，使節目既有一定深度，又生動活潑。而在主題式報道中，頻道同樣會注意貼近性。比如，2010年3月以來，按照中宣部統一部署，圍繞「轉變經濟發展方式」這個貫穿全年的主題，全頻道聯動，打造「轉變——中國發展新模式」的報道品牌。《經濟信息聯播》、《經濟半小時》、《對話》、《今日觀察》等欄目從不同角度進行論述，大力宣傳加快經濟發展方式轉變的重要性和緊迫性。頻道組織「調研行」，派出記者深入各地區、各行業、各企業作細緻的調研，精心組織報道。節目不追求面面俱到，不追求地區、行業、部門的平衡，而以案例的典型性和新聞性為切入標準，強化深度報道特色，做到新聞化處理、故事化表達，挖掘出轉變發展方式這個主題所涉及的每一個人生活、工作等方面的變化，贏得受眾歡迎。

　　《電視研究》：央視財經頻道擁有大量的信息資源，這是得天獨厚的條件。然而，在新聞傳播領域，觀點和價值判斷更能體現出媒體的力量。央視財經頻道在新聞信息判斷、分析上是怎樣做的？未來提高評論水平和引導輿論能力的空間在哪裡？

　　郭振璽：對專業財經媒體來講，專業品質、公信力是最核心的。為了保證客觀、公正的專業品質，央視財經頻道構建了資料庫系統，對於數據，無論來自國際還是國內，無論來自資本市場還是基層，都儘可能廣泛地收集。頻道搭建的縣域財經資訊平台，能夠實現對200個縣市的同步調查；頻道與千餘個專業機構和專家隊伍有合作關係，請他們按月進行專項調查，並作出判斷和解讀。所有這些，都是頻道的獨家產品。

　　判斷力是頻道專業性的一個集中體現。數據總是多種多樣的，而專業的判斷力能使觀眾對數據本身產生更豐富的結論，從而作出自己的選擇。這一年來，頻道特別下工夫提升專業判斷能力，要求所有員工到基層學習培訓，來自智庫系統的專家也支持我們研究問題。在觀點提供上，頻道更注重的是責任的體現，盡量做到客觀、公正、專業，因為只有從不同維度保證整個平台專業品質和影響力的提升，才能更好地引導輿論，實現核心競爭力。今後頻道會進一步強化評論節目，提升對敏感問題、關鍵問題的話語權和引導力，著力打造《央視財經評論》。《央視財經評論》類似於報社社論，在《經濟信息聯播》首發，重在對經濟政策、經濟事件和經濟現象進行深入分析、評論、引導，打造頻道輿論引導的制高點。

　　另外，在受眾分眾化、碎片化的時代，任何媒體都不可能將受眾一網打盡。因此，要提升傳播效果，就必須多媒體形態通力合作，完成輿論引導的立體式覆蓋，進行整合傳播。央視財經頻道整合了報紙、網路、手機、戶外視頻等各種媒體形態，與各大媒體加強內容與品牌的合作，這些媒體成為頻道重要的稿源通路和節目內容再傳播的渠道。由此，頻道內容能夠更好地覆蓋不同層面的人群。在此基礎上，針對重大經濟事件和熱點問題，頻道嘗試與中央媒體聯席評論，以提升輿論引導力。我們還有一個想法，就是在明年年初的時候，與全球主要財經媒體合作，在中國召開全球財經媒體高峰論壇，聚攏人氣，擴大影響。

　　《電視研究》：「心有多大，舞台就有多大」。一年來，央視財經頻道踐行著「國際問題的中國表達、中國聲音的世界表達」，以全球化視野積極介入國際財經問題的報道，國際影響力得到了很大的提升。在既有成效基礎上，央視財經頻道如何進一步創新國際報道特色，掌握話語權？

　　郭振璽：央視財經頻道在國際傳播上取得了一些成績，比如有些國外嘉賓來中國訪問，指定讓芮成鋼進行專訪，這是頻道必須承擔的責任，也是頻道的榮耀；再如今年的達沃斯論壇，央視財經頻道就與路透財經、CNBC站在了一個起跑線上。

　　目前，在國際報道方面，頻道最重要的舉措是「借船出海」。一條「船」是國際傳播通路，比如路透財經、CNBC，另一條「船」是智力。我們與路透財經、CNBC，還有其他國際財經媒體，包括平面媒體都有合作，很多西方政要、經濟界精英都是我們的「外腦」。需要說明的是，央視財經頻道在國際上合作是以「我」為主，合作夥伴受我們的委託，根據我們的需要做內容，我們是購買方。當然，西方財經媒體有很多可資借鑒之處，比如彭博財經的市場數據銷售業務、一些專業訓練方法等都值得我們學習。下一步頻道計劃派員工到世界主要財經媒體、主要經濟體實踐，增強了解，以將全球化的理念滲透到今後的經濟報道中，增強輿論引領力。

　　《電視研究》：在國內電視財經報道領域，央視財經頻道可以說是獨樹一幟，但也不乏強有力的競爭者，比如已借殼上星的第一財經等。您認為央視財經頻道的核心競爭優勢是什麼？在未來發展中，央視財經頻道所面臨的挑戰是什麼？在哪些方面需要進一步提高或突破？

　　郭振璽：專業價值是我們最核心的優勢，專業化也是在未來發展中面臨的最大挑戰，是我們需要進一步突破和提高的地方。過去這一年央視財經頻道重點進行了屏幕專業化的打造，今後強調的不只是一個節目、一個欄目的專業化，而是全頻道、全鏈條，包括人員專業能力的提高，包括專業財經資訊前端採集、深度加工等內容操作標準體系的專業化，以及網路等傳播平台的支持系統的專業化。

　　體制機制如何進行面向市場的創新也是我們需要思考的問題。頻道搭建全鏈條的產業平台，必須用新的體制機制創新業務模式，將原來由受眾到廣告的模式，轉變為受眾到廣告加內容用戶模式，這些都需要在實踐中摸索。

　　《電視研究》：推行頻道制後，央視財經頻道自身的靈活度增強。作為總監，您將如何規劃頻道發展的框架、步驟和重點？對於未來，有怎樣的願景？

　　郭振璽：在體制機制創新的基礎上，頻道建設要有長遠規劃，就像建樓一樣，打了兩層樓的地基，怎麼可以建到20層的高度？在今後的頻道發展中，我們一是立足主業不動搖，堅定不移地推進頻道專業化建設，大力提升頻道的市場競爭力和品牌影響力、權威性。二是適應專業財經頻道運行的需要，推動支撐專業財經頻道運行的全鏈條體系建設，實現專業運行能力的全鏈條提升。我們特彆強調數據分析加工，目前正加緊與有關的專業數據公司洽談合作，計劃由新的運行平台和市場主體提供具體的服務，適應觀眾從「看電視」到「用電視」的轉變。三是加強隊伍建設，以提升人才的專業能力為重點，建設系統的保障機制，充分激發大家的工作激情和創造活力，提升頻道專業核心競爭力。我們已經開始崗位輪換、培訓、選拔和培養各專業報道領域業務帶頭人，培養專家型編輯記者。頻道還將實施高端人才引進工程，進一步優化智庫系統，簽約聘請國內外更多、更有影響力的權威財經機構、財經媒體及政、商、學界權威人士為頻道服務，提升頻道話語權。四是強化內部管理，強調標準化、精細化，優化流程，科學配置資源要素，提高效益。

　　央視財經頻道希望與中國經濟同發展，與全球經濟同步，與受眾需求同行，成為一個有國際國內重大影響力的專業財經頻道，並以它為龍頭，迅速搭建包括報紙、雜誌、廣播、網路、資料庫、研究機構等在內的統一品牌的全鏈條財經信息服務平台，也就是財經媒體集團。之後，在集團統領下，我們去作指數的發布，我們去組織召開經濟論壇，就像今天的彭博和路透財經。我們相信，中國有這麼大的經濟體量，應該能夠培育一個與其地位相匹配的財經媒體集團，我們正是帶著這樣的使命、責任和夢想放眼未來的。