利潤腰斬，長城汽車危機浮出水面

作者：冒詩陽

長城汽車最近的熱度很高。此前，有關其可能併購世界第七大車企菲亞特克萊斯勒（簡稱FCA）的傳言炒得沸沸揚揚。但隨著長城汽車半年財報的發出，對併購傳言的關注度逐漸被對其業績的質疑聲所取代。

8月25日，長城汽車發布2017年上半年財報。其營業總收入412.56億元，較去年同期下跌1%；令人吃驚的是，其凈利潤較去年同期大幅下滑50.87%，跌至24.2億元。

就在半年報發出之前，長城已於8月22日晚間發布對「併購」的澄清公告：長城「對FCA進行了關注及研究，後續是否開展上述項目存在重大不確定性」，但在現階段還未「與FCA公司董事會建立聯繫，也未與FCA公司人員進行談判或簽署任何書面文件」，一切還只停留在想像階段。

眼下，對於長城來說，比起收購FCA，還有更為棘手的問題。利潤的大幅下滑，是這家依賴SUV的車企所面臨困境的縮影。

此前，由於相對較低的研發費用和對品牌投放的「節約」，長城一度成為中國自主品牌汽車企業的利潤率最高的車企之一。

然而，在競爭逐漸激烈的汽車市場中，這種模式無疑遇到了挑戰。今年前7個月，長城銷量53萬輛，2%的增幅大幅落後于吉利、上汽乘用車、廣汽傳祺等自主品牌，甚至低於汽車市場的整體增幅。

不僅如此，長城在中高端市場已然集體「失語」，其銷量增長大部分來自於主銷產品的降價和低端產品的發力。隨著佔據長城銷量半壁江山的哈弗H6的銷量開始下滑，長城逐步陷入被動，無奈以價換量。

在此情況下，市場傳出長城對FCA的收購意向，被認為是長城尋求「抓手」的嘗試。在業內人士看來，若能收購FCA或旗下Jeep品牌，可以彌補長城的技術和品牌短板，並獲得後者的海外資源。

然而，這恐怕是一項極具挑戰的任務。近幾年，Jeep品牌被視為FCA銷量和利潤增長的核心主力。根據規劃，今年Jeep全球銷售150萬輛，明年將達到200萬輛。在行業分析師看來，作為FCA最優質的資產之一，Jeep品牌的估值可能在200億美元以上。

長城被迫「以價換量」

在8月25日開幕的成都車展上，長城汽車董事長魏建軍以低調的姿態現身於上汽名爵、東風標緻等品牌的展台上。當日，這位車界大佬掏出手機對著競爭對手產品駐足觀看、拍照的影像，在各個社交平台上流傳。

魏建軍

根據《2017胡潤全球富豪榜》，魏建軍及夫人韓雪娟的財富總額達到405億元人民幣，排位全球第263名，是國內整車製造業的首富。

在魏建軍巨額財富的背後，是長城汽車持續多年的強大盈利能力。2016年，長城凈利潤105.51億元。相比之下，有廣汽本田、廣汽豐田、廣汽菲亞特克萊斯勒等合資企業支撐的廣汽集團，其2016年凈利潤只有62.88億元，吉利同期凈利潤也只有45.2億元，比亞迪凈利潤50.52億元，均遠低於長城。

從2013年到2016年，長城汽車的凈利潤一直維持在80億到100億元之間。但是，這一情況在今年發生了變化。根據8月25日的半年報，長城汽車2017年上半年凈利潤腰斬至24.2億元，毛利率由26%下降至20%。

相比之下，吉利汽車2017半年凈利潤43.4億元，與去年同期相比增幅達128%；廣汽集團凈利潤61.83億元，同比增長55.29%，其中自主品牌廣汽傳祺的利潤貢獻近半。

對於利潤的大幅下滑，長城汽車給出的官方解釋是：對現有產品的讓利促銷，以及品牌推廣和研發費用的大幅增加，是造成凈利潤下跌的主要原因。

今年6月初，長城宣布對旗下兩款主銷產品哈弗H6和哈弗H2進行官方降價。哈弗H6下調後價格區間為8.88萬元~14.68萬元。哈弗H2調價後價格區間為8.68萬~11.88萬元。

實際上，哈弗H6和H2兩款產品在市場終端一直維持較大的優惠幅度，而廠商官方指導價格的調低，意味著終端價格優惠的成本將由主機廠自身來負擔。而對於品牌議價能力並不高的長城而言，2016年單車利潤不到1萬元，「官降」給長城帶來了較大的壓力。

而H6和H2兩款產品的銷量佔據公司整車銷量的7成以上，被視作是守護公司銷量的「生命線」。在此情況下，長城的盈利能力出現大幅下降。

對主銷產品的大幅調價，被認為是長城面對2017年汽車市場的無奈之舉。在這背後，長城汽車長期以來輕視品牌宣傳和研發投入所帶來的弊病，也逐漸顯露出來。

「高端化」失敗背後

2016年，哈弗H6以年銷56萬輛的成績，再度創下SUV單車中國銷量第一、全球銷量第四的神話。

在「爆款」背後，節制廣告費用，通過逆向開發的方式規避大幅的研發投入，一直是長城汽車維持較高利潤的法門。2016年全年，長城汽車廣告費用僅為2億元。相比之下，此前自主品牌東風啟辰購買恆大球衣廣告的費用就高達1.7億元，接近長城全年的廣告費用。上汽集團同年廣告費用高達108.22億元，為長城的50餘倍。

在研發投入上，長城也顯得較為「吝嗇」。2016年全年，長城汽車研發投入32億元。相比之下，上汽集團2016年全年研發投入為94.1億元，比亞迪同年研發投入45.2億元。此外，吉利汽車研發投入在營業收入中的佔比一直維持在5%以上，而長城汽車的這一比例僅有3.2%。

在全國乘用車市場信息聯席會（簡稱乘聯會）秘書長崔東樹看來，對於自主品牌車企來說，輕視研發投入無疑是一種短視的行為。

如今，長城由此積累的弊病正逐漸顯露出來。根據乘聯會的統計，今年前7個月，長城哈弗此前推出的高端產品H8累計銷量僅有4417輛，哈弗H9銷量僅有6188輛，與去年同期相比基本持平。

其結果是，長城在這一消費區間的銷量已被市場甩下。同樣來自於乘聯會的統計顯示，中型SUV市場今年前7月銷量71.3萬輛，同比增長58%。長城在中大型SUV市場逐漸「失語」。

另一方面，由於銷量過分依賴於H6和H2，這種「雞蛋放在一個籃子里」的狀態，也牽制了長城的重要決策。汽車行業分析師張志勇表示，長城「很多決策都是圍繞H6展開的，市場決策投鼠忌器」。

然而，這兩款產品的細分市場潛力已經大大降低。H6所在的緊湊型SUV市場今年前7月銷量337萬輛，增速21%，僅為去年同期增速的近三分之一；而H2所在的小型SUV市場前7月出現10%的下滑，市場紅利開始消失。

但對於長城而言，從自身的銷量上，就已經能看到危機的苗頭。今年前7月，H6銷量為26.4萬輛，同比下滑5.5%。對於今年4月才剛剛換代上市的產品而言，這樣的成績顯然會刺痛長城。

在高端化受阻的情況下，長城哈弗的銷量重心進一步滑向低端。前7月，長城的銷量增長主要依賴小型SUV哈弗H2，這款車佔據長城總銷量的24%。

銷量的增長依託於一個下滑中的市場，對於車企來說無疑是危險的。意識到危機的長城，開始加大對廣告和研發的投入，而這意味著長城盈利空間將受到進一步擠壓。

意圖收購Jeep「自救」？

根據財報，長城汽車今年上半年廣告費用2.6億元，同比增長136%，已超過去年全年2億元的廣告費用總和。研發費用為15.4億元，同比增長22%。

對此，長城汽車的一位品牌負責人解釋說，這主要是由「高端品牌WEY推出新產品所需要的品牌和研發投入增加」導致。在這位負責人看來，這些投入是對長城未來發展的積累，在未來一段時期中，以WEY品牌為中心的投入將成為長城的重心。

WEY取自創始人魏建軍姓氏的諧音。在品牌發布之初，魏建軍曾表示，「在中國人的傳統中，姓氏不僅是一個符號或代稱，也是對自己的鄭重承諾，因此我要像守護自己的榮譽和信仰一樣，去捍衛這個品牌。」

按照計劃，WEY品牌的下一產品VV5系列將在8月31日上市。在4個月中接連推出兩款產品，可見長城打造WEY品牌的急切。然而，效果卻很難在短期內顯現。今年4月，WEY旗下首款產品VV7在質疑聲中推出，截止到7月底，該車型銷量共9241輛。

對於汽車產業而言，全新整車的開發周期一般在兩年以上，動力總成等核心技術的研發周期則更長。此外，長城還不得不面對技術人員不斷離職的危機，截止到2016年末，長城技術人員10236人，比去年同期減少4985人。

對於長城而言，最大的危險仍是哈弗的「危機」可能比WEY的「紅利」到來得更快。長城高層開始渴望另一種「突圍」方式。

日前，長城有意收購Jeep的消息開始被外媒報道。即便還沒有實質進展，但長城也承認「對FCA進行了關注及研究」。

「收購Jeep對於長城的好處是很明顯的。」在崔東樹看來，如果能獲得Jeep的資源，長城不僅能在品牌和技術上獲得幫助，還能得到Jeep在全球的經銷商和供應商資源，參與中國以外市場的競爭。

但即便如此，收購的難度之一在於，FCA並沒有表露分拆出售Jeep的意願。在2017年初FCA的公告中，CEO塞爾吉奧·馬爾喬內公開表示，FCA未來發展計劃能否實現，「很大程度上取決於Jeep作為全球SUV市場上無可爭議的品牌領導地位是否能夠確立。」在FCA多個業務虧損的情況下，Jeep已經成為FCA的重要利潤支柱。

另一方面，長城是否擁有收購Jeep的財務能力，是最大的考驗。2016年長城汽車營業收入為986億元人民幣，而摩根士丹利分析師Adam Jonas對Jeep估值超過200億美元。在利潤腰斬的情況下，長城要從FCA手中買下其利潤的支柱，難度可想而知。